杜宇1，陈利馥2
收稿日期：2014-11-06
基金项目：安徽理工大学青年教师科学研究基金资助项目“基于技术悖论视角的影响创新产品接受意图因素的研究”（12618）
作者简介：杜宇（1985-），女，安徽池州人，讲师，管理学博士，主要从事消费者行为和国际营销研究。E-mail：tomato8521@sina.com
陈利馥（1983-），女，内蒙古赤峰人，讲师，管理学博士，主要从事国际贸易研究。E-mail：winter8401@163.com
（1.安徽理工大学经济管理学院，安徽淮南232001；2.江苏理工大学商学院，江苏南京213001）
摘要：随着国际电子商务平台的不断发展，海外代购业务越来越受到国内年轻一代消费者的青睐。本文从影响海外代购意愿的因素出发，假设消费者世界主义、品牌来源国形象、感知质量以及生活方式分别对海外代购意愿产生显著影响，随后建立了影响海外代购意愿的理论模型，并用spss18.0和AMOS8.0统计软件分析影响海外产品代购意愿的因素。研究结果表明：促使海外代购的因素包括品牌原产地形象、感知质量以及生活方式，而消费者世界主义这一因素对海外代购意愿的影响不显著。这一结果对于产品的推广和营销实践具有一定的借鉴和参考意义。
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关键词 ：消费者世界主义；品牌来源国形象；感知质量；生活方式；海外代购意愿
中图分类号：F713.36文献标识码：A
文章编号：1000-176X（2015）04-0106-04
网络技术的迅速发展，电子商务平台的不断扩展，使“只有想不到的，没有买不到的”这句话成为现实。很多的国外商品通过代购这种新型的购买方式进入国内市场，无论是日韩的还是欧美的，消费者只需要懂得基本的网络知识，轻轻地点击鼠标就能买到世界各地的商品。网络代购方式的普及迎来了蜂拥而至的“代购一族”。这一方面能帮助国内的消费者以较低的价格购买到高品质的产品，另一方面又给代购商带去价值不菲的利润，消费者在选择代购海外商品时会受哪些因素的影响却一直没有得到深入的探讨，相关的实证研究也处于空白阶段。
一、理论背景与研究假设
1. 关于海外代购
随着经济的快速发展，国民的生活水平、消费水平也相应地得到了提高，人们有条件去追求好品质、优品牌、高科技、高安全的日常生活用品。然而国内的产品由于不断出现的产品质量问题、假冒山寨问题和食品安全问题等一直困扰着国内消费者，使得国内消费者对国内产品产生了质疑，对国际品牌产品的购买需求不断增加。需求增大的同时，国内消费者面临怎样通过合适的渠道进行购买的问题，由于国际品牌产品在进入国内市场时有高额的关税以及层层渠道的加价，这就导致国外品牌产品在国内的售价远远高于其在原产地的售价，给通过国际电子商务平台提供海外代购的商家带来了一定利润空间，对低价格高品质国际品牌产品的需求促进了海外代购市场的迅速发展。海外代购指的是国内消费者通过个人或中介机构在海外市场为其采购产品，然后通过邮寄或代工直接携带的方式运送回国，最后将产品送到消费者手里的购买方式。代购的产品种类繁多，包括食品、服饰、化妆品、电子产品、奢侈品、书籍和乐器等，通常都是在国内市场不容易买到或者价格比较高的产品。代购机构一般收取一定的代购费用，相比国内消费者在国内市场上买到同样产品的支付成本要低很多。
2.消费者世界主义（Consumer Cosmopolitanism）
在社会学里，Merton［1］首次介绍了世界主义，认为世界主义是人们想让自身变得比本地更优的倾向，它在不需要个体彻底否定自己的国家认同和民族认同的基础上，鼓励个体跨出国家和民族的限制，在更宽广的范围内研究问题、审视自己以及看待其他人和社会甚至整个世界。然后营销学者们发现世界主义消费者的选择不是建立在传统的建议之上的，而是满足需求的基础之上的，因此消费者世界主义就成了潜在的细分标准，随后提出了消费者世界主义的概念。Holt［2］认为世界主义消费者喜欢多样化、多元化的产品，在消费海外产品或服务时会下意识地规避本地狭隘文化的限制。世界主义消费者对海外产品的态度是一种更深层次的喜爱，他们会积极主动追求这种多样化并对它抱有正向的态度。Alden等［3］得出了世界主义消费者对全球化消费文化战略的反馈会更好的结论，因为这类消费者更善于去接受来自非本地文化和非本产地的产品。Hannerz［4］在更微观的研究上证明了世界主义消费者倾向在本国购买外国书籍、电影及国际媒介。随后，Cannon和Yaprak［5］认为世界主义消费者不受传统约束和社会规范的影响，容易接受新观点新事物，自己的需求得到满足是最重要的。Skrbis等［6］也发现世界主义消费者的特征和各种消费行为之间的联系是密切的。Rogers［7］的创新理论认为，世界主义消费者是最先接受创新的人。
随后的实证研究中，Levy等［7］认为世界主义的关键特征是思想开放性，这表示人们愿意去探索并学习其他民族的文化，并愿意出境旅游甚至旅居国外，这也就意味着这类消费者更有购买海外产品的意愿和倾向。Featherstone［8］认为多样化偏好是世界主义消费者对多样化的正面态度，世界主义消费者喜欢新鲜的多样的事物，对于传统东西的兴趣逐渐淡漠。Cannon和 Yaprak ［5］认为跨境消费的突出表现是消费者对不同国家或文化中的产品或服务产生兴趣并有意购买。Riefler 和Diamantopoulos［9］通过数据收集和研究检测认为，世界主义包括思想开放性、多样化偏好和消费跨境三个维度。
3.品牌来源国形象（Brand-of-Origin Image）
Hong 和 Wyer认为品牌来源国是在国家固定观念下形成评价产品的规则。王海忠等［10］认为来源国效应是指消费者对产品来源国(地区) 的总体性认知会影响其对该国相关产品或品牌的评价及其购买行为。Johansson等［11］指出品牌来源国形象作为品牌自身形象的反映，影响着顾客的品牌态度，它是购买者对品牌态度好坏形成认知的因素之一，对购买者认知产品的质量有着重要作用。Canliz和Maheswaran［12］证明了消费者对同种产品的评价会因为品牌来源国的不同而产生不同评价，进而影响消费者的购买决策。
4.感知质量（Perceived Quality）
Zeithaml［13］认为感知质量是消费者对产品或服务优劣的总体判断，是消费者的主观臆测，不同于客观的实际质量。它是一个抽象的概念，是对产品属性的总体性评价。Zeithaml根据产品的不同提出了不同的质量维度。在感知质量的前因研究中， 他认为消费者对质量感知同时来源于内在线索（产品的物理属性）和外在线索（产品的价格、品牌名称和广告水平）。Steenkamp 等［15］认为感知质量是购买意愿的主要决定因素。
5.生活方式（Life-Style）
美国学者Lazer在1963年首次将“生活方式”这一概念运用到营销学领域中，并指出生活方式是消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions），简称“AIO”，进而对生活方式和市场营销二者之间的关系进行了探索。Lazer认为生活方式作为一个系统的概念，是整个社会或群体的独特生活模式，是某一社会或群体与其他社会或群体不同而表现出来的专属于自身的生活共性。生活方式作为一种产物，是价值观、资源、文化和法律等力量共同塑造的。在市场营销中，不论是消费者的购买行为还是消费行为，都是这个社会或群体生活方式的具体反映。
6.态度与购买意愿的关系
在消费者购买行为的研究中，Fishbein和Ajzen［14］认为，消费者的购买意愿是指个人采取某特定购买行为的主观概率。它是指消费者对某一事物的行为倾向。关于态度对购买意愿的影响已经通过很多实证研究证实。李东进等［15］对中国消费者的购买意愿进行研究发现态度对购买意愿的影响比主观规范对购买意愿的影响要大一些。张黎和马京晶［16］对手机购买行为进行了研究，其结果表明，在购买国外品牌手机中，态度对购买意愿的影响也很显著。
在以上理论研究的基础上，本文构建了海外代购意愿影响因素概念模型，并提出了相关的5个假设，如图1所示，在该模型中，笔者假设消费者世界主义、品牌来源国形象、感知质量与生活方式对消费者态度具有显著正向影响，消费者态度对代购意愿有直接影响。同时，进一步探讨消费者态度在这四个影响因素与它们对于代购意愿的关系中所起到的中介作用。
在以上理论研究的基础上，本文提出影响海外代购意愿的5个假设：
H1：消费者世界主义对消费者态度具有显著正向影响。
H2：品牌来源国形象对消费者态度具有显著正向影响。
H3：感知质量对消费者态度具有显著正向影响。
H4：生活方式对消费者态度具有显著正向影响。
H5：消费者态度在以上四个因素对代购意愿的关系中具有中介作用。
二、实证分析
1.数据来源与样本特征
本文使用的测度均是前期研究中已经通过验证的，具有相对较高信度和效度的量表题项。通过对安徽省淮南市三所高校的322名大学生进行调查，剔除无效样本后，最终获得有效问卷300份。随后，利用SPSS18.0和AMOS8.0进行分析，分析的内容主要有信度、效度的检验，因子分析，模型的拟合度以及路径分析。样本基本资料如表1所示。
2.信度和效度检验
本文借鉴现有研究中的成熟量表对各变量进行测量。消费者世界主义4个题项，品牌原产地5个题项，感知质量4个题项，生活方式4个题项，购买意愿和态度分别3个题项，均采用7级Likert分值量表测量， 产品态度采用7级语言差分量表。测量结果如表2所示，各变量的信度Cronbach?α值均在0.850以上，这表明各变量的项目一致性程度较好。
效度检验使用主成分分析法对各测定变量进行分析。KMO＝0.893， Bartlett球形检验，p=0.000达到极其显著的水平，结果表明原变量之间具有明显的结构性和相关关系，符合因子分析的条件。在此基础之上进行因子分析，先删除了特征值在0.600以下的因子，然后再使用正交旋转中的方差最大法对因子进行分析，得到各测量因子的载荷系数都基本大于0.700，说明问卷数据具有较高的效度。结果如表3所示。
3.适配度及假设检验
适配度(Goodness-of-Fit)检测目的在于衡量假设与实际观察资料的适配程度。如果适配不理想，可能假设存在某些问题，必须进行修正以达到理想的适配度水准。其中适配指标包含RMSEA(Root Mean Square Error of Approximation，近似误差均方根)、GFI(Goodness-of-Fit Index，拟合优度指数)、IFI(Incremental Fit Index，增量拟合指数)、CFI(Comparative Fit Index，比较拟合指数)和NFI(Normed Fit Index，规范拟合指数)等。其结果如表4所示。
在假设检验中的5个假设检验的C.R.(T 值)满足p<0.050。本文中的品牌原产地形象、感知质量以及生活方式对国外代购产品态度都有显著的影响，相关假设均成立，国外代购产品态度对国外代购产品的购买意愿也有显著的影响而消费者世界主义对国外代购产品态度有显著影响的假设没有成立，其结果如表5所示。
三、结论
本文从中国年轻一代消费者对海外代购的参与情况出发，结合消费者世界主义、品牌来源国形象、感知质量、生活方式以及对海外产品的态度等因素，调查消费者对海外代购意愿的影响因素，通过验证假设，分析了各因素的作用，更加充分地说明影响海外代购的因素，结论如下：
第一，世界主义消费者虽然更倾向于去探索并学习其他国家和民族的文化，并且也乐意跨国旅行，甚至是旅居国外，与此同时他们也有购买其他国家产品的意识或机会，然而这种世界主义的消费态度和对国外代购产品态度的关系并不显著。这种结果可能是出于两方面的原因：一是因为持有世界主义的消费者对代购消费这种方式不熟知；二是因为世界主义强的消费者和他们对海外产品的态度之间没有直接的联系，这就需要进一步研究联系世界主义与态度之间的媒介变量。
第二，品牌来源国形象显著影响消费者对国外品牌产品的态度，影响着消费者对国外产品的认知，从而影响消费者对国外产品的评价，影响着消费者的购买决策。众多发达国家的知名品牌产品成为“代购一族”的主要消费产品，吸引了大量国内消费者的关注。
第三，感知质量是消费者对产品和服务的内在和外在质量的抽象感知，它直接影响消费者对产品的态度，影响消费者的意愿。所以对于国外产品，国内的消费者只要感知到它们有较高的质量，至少比国内现有产品的感知质量要高时，才能扩大消费者对海外代购态度的积极性。
第四，生活方式是群体的生活共性，它是由价值观、资源、文化和法律等力量共同塑造的，本文中年轻一代消费者的生活方式对在选择代购国外产品的态度上呈显著影响，进而影响着消费者的代购意愿。
2.局限性与未来研究
本文没有考虑不同年龄层对海外代购的意愿，未来的研究将从年代的比较考虑，探索不同年龄阶段的消费者对海外代购的意愿。另外，本文采取的是一般海外产品，没有进行产品分类，所得到的数据没有具体性，所以未来的研究将从产品的种类出发，进一步研究海外代购的意愿。
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（责任编辑：巴红静）