周 欣
摘 要：随着社交网络的兴起，社会化客户关系管理（SCRM）应运而生，本文以客户生命周期为线索，探讨了社交网络的出现对传统CRM中客户保持的冲击，进一步提出了在SCRM框架下基于社交网络的客户关系保持策略。提供了具体的技术与理论建议，旨在使企业能够更高效地与用户开展合作与互动，积极应对社交网络中的客户抱怨，从而在信息渠道丰富的社交网络时代脱颖而出。
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关键词 ：客户关系管理 CRM SCRM 客户保持
一、背景
在过去的十多年时间里，客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）已成为众多企业经营战略之一。
自2003年后，随着社交网络的兴起，传统的CRM受到了巨大的冲击，企业与客户沟通、交流的途径发生了极大的改变。2009年，美国学者提出，当今时代下，客户们将原本与企业的沟通通过社交媒体进行了倾诉，他们的声音不再属于任何一家特定的企业，企业应该打破围墙，倾听用户在社交媒体中的声音，进而提出了社会化客户关系管理（Social CRM，简称SCRM）的概念。
二、社会化客户关系管理（SCRM）
SCRM是用来描述一种新的获取与保持客户关系的方法，营销学派将SCRM定义为面向客户活动的整合，包括应用的流程、体系及技术等，运用实时社交媒体，在合作与互动中获取客户，维护客户关系，维护企业信誉，控制风险等，还可以根据用户的行为，进行分析，得到客户的习惯与兴趣等信息，然后应用于客户关系管理。在此基础上，有学者将传统的CRM与SCRM进行对比，提出可应用于企业的SCRM结构框架。国内学者肖芃对SCRM产生的背景及SCRM的理念进行了剖析，陈海燕等人探讨了数据挖掘与文本分析在SCRM中的应用，还有学者针对具体的企业或行业应用SCRM进行了探讨。
与传统CRM概念框架下的客户关系保持相比，适用于SCRM的客户保持策略、思想与技术产生了一系列适应性变化，前面学者的探讨主要针对SCRM模型的构建及其技术应用，少有提及社交网络的出现对客户保持的影响以及SCRM中客户保持的具体策略。文章以客户关系生命周期为线索，回顾传统CRM体系下客户保持的方法、探讨社交网络的新环境给其带来的冲突，在第三部分提出了针对不同时期管理思想与内容的调整策略。
三、社交网络背景下客户关系保持面临的新挑战
1、考察期，消费者面临信息渠道增多
社交网络出现以前，不确定性是考察期最重要的特征，企业竞争激烈，客户自身评估能力不足，会根据以往的购买经验或亲友的推荐尝试性消费。传统的CRM框架下，该阶段所要做的是建立、管理并充分利用客户数据库，基于用户的交易信息以及年龄、性别等基本信息建立用户档案，主动与客户建立联系。
然而社交网络时代，面对众多的信息渠道，消费者被大量的信息包围着，信息间跳转的成本几乎为零。信息的来源不再仅仅是亲友，社交网络的出现，让人们交流与活动所连接的对象更宽广、更遥远，诸如Facebook、Linkedin、Twitter等社交媒体让具有共同点的人群聚集在了一起，影响着我们的“社会参与体验”，在“社会控制”的力量下，我们逐渐接近参照群体的态度和行为，在潜移默化中对外部环境产生不自觉调整。简而言之，在社交网络中，与个体相关的每个节点都会或多或少地相给传递信息，产生一定影响，这种影响来源范围广泛，更具复杂性与不确定性。
显然，仅基于用户数据库的单向建立关系的传统CRM客户关系保持策略难以适应，在SCRM框架下，通过数据分析，选择合适的传播媒介与内容，最大程度吸引用户，在数量庞多的信息中脱颖而出，提高与用户建立连接的概率显得尤为重要。
2、形成期，良性循环建立难度加大
形成期的主要目的是更好地为客户提供产品与服务，满足客户的需求，保证客户不被竞争对手吸引。CRM所采取的措施主要是通过客户关怀来提高客户满意进而提升客户忠诚度；降低交易成本，提高转换成本；形成“信任-重复购买-满意-信任”的良性循环。
社交网络的环境下，CRM理想的客户保持良性循环容易被打破，替代性产品与服务琳琅满目，与新的企业重新建立联系的成本大大降低；即便用户对产品与服务感到满意，社交网络中其他关联节点传递的信息也很容易动摇消费者的信心。企业若仅通过单向的客户关怀反而会处于被动地位。
SCRM体系下，日趋激烈的市场竞争中，仅仅凭借优质的产品与服务吸引消费者，建立顾客忠诚，显得余力不足，在形成期如何更好地与消费者沟通，建立良性关系，让消费者成为企业宝贵的“猎犬”具有重大的现实意义。
3、稳定期，客户情感传递渠道增加
稳定期意味着客户对企业有着更高的信任水平，这段时期的客户保持策略的选择与执行直接影响客户生命周期的长短。CRM体系下的稳定期，客户保持的重点聚焦于根据客户交易记录，判断客户重要程度并采取相应服务策略；利用客户投诉或抱怨，分析引发客户不满的原因，维护客户心理平衡，改进产品与服务。
如今，用户不满发泄与倾诉的渠道不再像过去，仅向身边的亲友倾诉，或直接向企业投诉。他们可以在短时间内通过Facebook、Twitter、微博、微信等社交媒体表达自己的心情。由于信息的不对称性，实事容易被夸大甚至扭曲，加之小世界网络本身拓扑性质（社交网络是典型的小世界网络），信息在网络上传播的速度非常快，影响范围广泛，且造成的影响力也更大。
这里的影响是中性的，不论正面还是负面的影响在社交网络环境下都会有多米诺效应，企业若沿用过去的简单按照客户购买频次及数量的方式判断客户重要性，被动地响应单个客户所反馈的抱怨显得不尽科学。在SCRM体系下，稳定期对客户重要性评判尺度，抱怨搜集及处理机制亟待适应性调整。
四、基于SCRM的客户关系保持策略
1、考察期：全面挖掘客户特征
在SCRM中，考察期所需利用的用户数据库需要由过去的静态转为动态维护，数据库中的内容不在交易记录的基础上，还需要补充用户在社交网络中的个人形象及特征，以及用户在各社交网络中面对不同话题与互动活动的参与程度。所用技术原理在过去的数据分析基础上，增加了Web数据挖掘，其搜集范围与难度均有所上升，在信息搜集及处理过程中，所投入的时间及人力物力成本也会有所增加。
这些数据的搜集是为了能够更为全面地了解与刻画用户特征、消费习惯与潜在需求，只有充分地了解用户，才能更准确地把握用户接收信息的习惯及兴趣点，从而更有效地吸引用户；通过了解其在不同社交媒体中所处的地位，也能进一步判断用户的潜在价值，为发展期建立深层次的信任与互动关系做好铺垫，也为后期客户保持所投入的成本有更准确的判断，减小盲目性。
2、发展期：互动与合作
在发展期，要将过去的企业单向关怀的关系保持模式，转变为双向合作与互动的保持模式，企业需要用更高的娱乐性与更丰富的体验激发消费者参与互动的激情，让他们不自觉成为我们的猎犬。
企业与用户的角色正由过去的以客户为中心，向以客户为导向与伙伴的趋势发展。2010年世界杯期间，耐克在自己的Facebook主页上发布了三分钟视频广告“踢出传奇”，粉丝们被鼓励通过在线工具编辑这段广告，之后还将作品进行投票竞赛，5周后，广告浏览量达到两千万次。
耐克此次互动的成功就得益于其活动开展的可参与性与娱乐性，让客户感到新鲜有趣，愿意参与，乐意分享与传播，于是在社交网络上便掀起了一场互动的热潮。与客户建立了一种亲切愉悦的氛围，打造了“吸引-互动-购买-猎犬-吸引”的配合模式良性循环。
3、稳定期：面向“社区”改进服务
稳定期，搜集信息的来源不仅仅是客户，应扩大范围，面向客户所出的社区。关注点以客户为圆心，拓展到与客户相关联的其他节点；能够成为或者影响社区中的意见领袖，有效地搜集与传达信息；社区中重要节点应给予高度关注，保持好客户关系，努力让其成为企业的支持者，以对品牌形象及口碑传播起到一定的帮助。
在技术上可以使用Google Alerts、Social Mention、Spy等工具收集新闻、网页、博客、微博、视频等不同渠道的关于企业评论的信息，对收集来的信息再使用Web数据挖掘技术进行分析与处理，及时面向社区与个人响应并反馈，进而改进产品与服务。
五、结束语
随着社交网络高度嵌入人们日常消费的过程，信息渠道多样化导致企业与客户关系影响因素复杂化。为了更好地适应新环境，客户关系保持策略需要进行适应性调整，在原有数据分析的基础上，需增加Web数据挖掘技术，以更全面地了解客户，把握客户的习惯及需求，同时掌握与之相关的节点信息，从而选择更恰当的方式与之传递信息；注重参与及体验，让客户与企业互动，彼此互利共赢；充分发挥社交网络传播信息迅速，影响力大的特征，面向社区收集与处理建议，提高客户信任感与忠诚度。
信息渠道丰富的社交网络时代为我们提供了机遇与挑战，企业应更好地进行客户关系保持，延长客户生命周期，创造更大的效益。
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作者简介：
周 欣 女，华中师范大学信息管理学院，本科在读，主要研究方向：电子商务、数据挖掘、复杂网络。
（作者单位：华中师范大学信息管理学院 湖北武汉市 430079）