王 辉 邱继勤
（重庆工商大学，重庆 南岸区 400067）
【摘要】我国入境旅游取得长足发展并呈现散客化趋势。以阳朔西街为例，通过因子分析和多元回归等方法对185份有效问卷进行分析，探究入境外国散客满意度对其认知的影响。研究表明，目的地环境和旅游体验质量对游客满意度有正向影响；游客满意度对其认知有显著正向影响，高满意度会导致高重游率和向其他人推荐的可能性；目的地环境和旅游体验质量对游客满意度和游客认知正向影响程度不同，目的地环境对满意度影响较强，而旅游体验质量对游客认知影响较强。在此基础上，提出了阳朔西街旅游管理和营销的相关建议。
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关键词 入境外国散客；旅游满意度；游客认知；阳朔西街
Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.06.006
作为世界第三大入境接待国，近年来我国入境旅游取得长足发展，并呈现散客化趋势[1]。数据显示，2004-2012年入境外国散客在重复旅华外国游客中的比例年均高达72.55%[2]，因此研究入境外国散客这一群体对于提高我国入境旅游服务质量和促进入境旅游目的地健康发展具有重要意义。然而目前国内学者关注重点集中在入境外国游客整体[3-7]，对入境国外散客这一细分群体相对缺乏关注，直接相关的只有杨新菊等对旅华外国散客旅游流的研究[2]。
对于游客满意度的研究，国外早在2002年就有学者Bowen David和Clarke Tackie对游客满意度的文献进行梳理[8]，得出当时游客满意度研究的4个重点，分别是满意度、质量和价值的概念区别；满意度的构成要素和相关理论范式；旅游特性带给满意度发展的环境；关于研究方法的运用和新研究方法的探索创新。2013年Chen Yining等再次对旅游目的地游客满意度的外文文献进行详细分类和述评[9]，将满意度的研究分为游客满意度理论模型[10, 11]；游客满意度、忠诚度、期望和服务质量的关系[12, 13]；游客满意度的文化背景和文化差异；旅游目的地游客满意度的评价模型4个维度。近年来国外学者研究更倾向电子化服务[14]、游客追求新奇倾向对游客满意度和忠诚度的调节作用[15]以及游客购物满意度[16]的微观层面。国内对游客满意度研究起步晚、数量少，笔者通过在中国知网CNKI上对五大学术核心期刊《旅游学刊》、《人文地理》、《经济地理》、《地理研究》、《旅游科学》进行搜索，共有56篇相关文献，最早可追溯到1999年沈向友对旅游社服务质量与游客满意感影响因素分析[17]，目前研究多集中在满意度的影响因素[1, 18]和研究方法的应用上[19, 20]。此外，在旅游领域，游客认知是指游客在有游览结束后所表达的对旅游目的地的一种态度，具体表现为重游意向和推荐意向[21]。高品质的旅游体验能够满足游客的需求，提升其满意程度，而满意的游客会产生忠诚感、增加重游的几率并向他人进行推荐，这对于旅游目的地的游客忠诚度和深远发展具有重大意义[21]。
上述研究对游客满意度对其认知影响研究具有很好的参考价值，但国内学者在研究领域上侧重对入境游客整体的研究，对入境外国散客这一细分市场关注较少。本文基于2003年李丽梅对阳朔海外游客行为的研究成果和现有学术研究结论设计问卷，2014年4月份选择桂林阳朔西街进行实地调研，旨在研究阳朔西街旅游目的地形象、旅游体验质量、旅游满意度与游客认知四者之间的关系，为促进阳朔入境旅游发展提供参考依据。
一、研究区域介绍
作为国家较早一批对外开放的旅游地，桂林阳朔经过多年旅游发展，其旅游业的发展已经进入了一个较为成熟的阶段。阳朔最早为外国背包客熟知，有记录的国外过夜游客量开始于1986年[22]，现已成为入境旅游的重要节点，每年都吸引大量国外游客涌入阳朔。
根据笔者2014年4月在阳朔西街的调查，外国散客数量明显多于外国团客，且年龄群体以中青年为主，在西街停留时间和购物能力相较于只在西街匆匆一过、不购物的团队游客而言，对阳朔西街的贡献和影响更加明显。文章选择入境外国散客这一特殊群体并将阳朔西街作为案例地，通过因子分析和多元回归分析研究入境国外散客旅游满意度和游客认知的关系。
二、研究方法
（一）数据获取及样本构成
本文以阳朔西街入境外国散客作为研究对象，于2014年4月1-30日在西街通过调查问卷和深度访谈的方式收集数据并将问卷当面收回。共发放问卷200份，回收有效问卷185份，有效率为92.5%。本文探讨的西街不再是传统意义上的西街，实际上是西街、县前街、桂花路、滨江路等相邻街区的一部分[21]。问卷主体内容包括目的地环境、游客体验质量、游客满意度、游客认知、个人变量五个部分，共设计40个题项，采用李克特五点量表形式，按“满意”“愿意”的程度高低分别赋值1-5分。样本特征见表1。
由样本特征可知，受调查者男女比例基本均衡（分别为44.9%和55.1%）。年龄结构以25-34岁和45-54岁中青年群体为主（接近50%），文化程度以大学学历为主（85.9%）。游客群体从事教师职业的最多（19.5%），其次为专业人员（17.9%）和管理者（17.8%）。在被问及第几次来阳朔时，83.8%的游客表示第一次来，第二次和第三次重游的游客比例只占6.5%和2.2%，说明入境外国散客的重游率较低，考虑到客源国距离和旅游成本可以理解。在停留天数上，游客基本停留2-3天（60%）。
（二）模型与假设
根据以上国内外学者相关的文献中提到的各要素及相互之间的关系，本文构建了入境外国散客满意度和游客认知的概念模型（图1）。
基于现有文献的理论研究及实证结果，本文提出概念模型的5个假设：
H1：目的地环境对入境外国散客满意度有显著的正向影响；
H2：旅游体验质量对入境外国散客满意度有显著的正向影响；
H3：入境外国散客满意度对游客认知有显著的正向影响；
H4：目的地环境对入境外国散客认知有显著的正向影响；
H5：旅游体验质量对入境外国散客认知有显著的正向影响；
三、实证分析
（一）信度与探索性因子分析
本文对数据处理主要使用spss21.0进行因子分析和回归分析。在做探索性因子分析前，对本量表的40个题项进行纯化处理，对于个别缺失值用均值替代，并将各题项因子载荷小于0.5和提取公因子小于0.4的因子删掉，再对量表剩下33个题项进行分析，结果显示调查样本数据总体的Cronbach’s Alpha系数为0.914，在探索性研究中Cronbach’s Alpha信度值达到0.8及以上则认为一致性信度很好[22]，因此本研究的样本数据可靠。其次采用KMO和 Bartlett的检验进行问卷效度分析，结果显示量表的KMO系数为0.713，Bartlett 的球形度检验卡方为980.139，显著性值p接近于0，小于0.05，累计总解释贡献率为65.390%，表明问卷探索性分析过关。
目的地环境包含14个因子，再次进行最大方差旋转，提取特征值大于1的因子分析得出原始风貌、活动项目、设施服务三个维度，各维度的信度Cronbach’s Alpha均在0.7以上，具有较好的内部一致性（表2）。入境外国散客满意度和游客认知的多元回归模型包含33个外生观测变量和2个外生潜在变量，2个内生潜在变量和11个内生观测变量。测量模型中的标准化因子载荷处于0.521～0.908之间，大于0.4的一般标准，表明各观测变量对潜变量具有良好的解释效果。
（二）多元线性回归
本研究主要探讨的是目的地环境(DE)、旅游体验质量(TEQ)、旅游满意度(TS)游客认知(TC)的影响，模型中游客认知是因变量，目的地环境、旅游体验质量、旅游满意度是自变量。根据模型假设提出以下回归方程式：
TC=K0+K1DE+K2TEQ+K3TS+ε （1）
此外，根据模型假设，还需探讨目的地环境(DE)、旅游体验质量(TEQ)对旅游满意度(TS)的影响，以及目的地环境的三个维度原始风貌(OS)、活动项目(AP)、服务设施(SE)对目的地环境(DE)的影响，因此提出以下两个回归方程式：
TS=K0+K1DE+K2TEQ+ε （2）
DE=K0+K1OS+K2AP+K3SE+ε （3）
三个多元回归方程的模型决定系数R方分别为0.996、0.948和0.985，表明模型拟合较好。
（三）模型结果分析
由表3和图2可知，本文假设的五个假设全部成立。
首先，目的地环境对入境外国散客满意度有显著的正向影响（P<0.01），且影响效应最大。目的地环境每增加1个单位，入境外国散客满意度就会提升0.543个单位，H1假设成立。在目的地环境中的三个维度中，原始风貌和活动项目对目的地环境影响显著，服务设施影响效果相对微弱。其中“X3原始的乡村”和“X9探险活动”的影响程度较大，解释值分别为0.768、0.721，表明阳朔独特的原始乡村风光以及在此基础上形成的种种旅游活动（如攀岩、探洞等）对入境外国散客具有最大吸引力。这与何琼峰等人利用2010-2012年的原始调查数据得出的各行业服务和公共服务即旅游体验质量对入境游客满意度影响最大研究结果不一致[23]，这与案例地的特殊性有关，考虑到西街当地人的生活和社会文化状况是吸引相当多的国外背包旅游者到来的主要根源并被学者将其称为“阳朔现象”可以理解[24]。旅游目的地保护好旅游目的地的原始风貌，控制商业化趋势有利于提高入境外国散客的旅游满意度。
其次，旅游体验质量对满意度的正向影响程度次之（P<0.01）。旅游体验质量每增加1个单位，入境外国散客满意度就会提升0.103个单位，H2假设成立。旅游体验质量由旅游六要素“食住行游购娱”构成，其中“X15可口的中式食品”“X17清晰的英语标识”和“X22放松的夜间活动”对旅游体验质量的影响程度最大，解释值分别为0.824、0.718、0.773，表明在旅游体验质量中入境外国散客更加注重“食”“行”和“娱”，旅游目的地应注重食物的特色质量、基础设施和娱乐活动。
再次，入境外国散客旅游满意度与游客认知之间呈显著的正向影响关系（P<0.01），H3假设成立，这与许多学者的结论一致[25, 26]。其中，对旅游满意度影响程度最大的三个因子分别是“Y1超出预期的更好的体验”“Y2超出预期的更好的服务”和“Y3超出预期的更好的环境”，表明入境外国散客更加注重旅游目的地的旅游体验、旅游服务与环境，和前两个假设与游客满意度的正向显著影响关系相吻合。阳朔作为欧美游客远程旅游目的地，往往是其在中国环游式游线的节点之一[27]，出游时间和花费均高，根据该研究表明高满意度导致高游客认知，即重游率和向他人推荐的可能性也非常大，因此提高游客满意度对于阳朔保持较大的入境外国游客市场份额和正面口碑的形成具有重要意义。
最后，目的地环境对入境外国散客认知有显著的正向影响（P<0.01），H4假设成立，游客满意度作为中间变量在目的地环境与游客认知之间起到间接作用。表明旅游目的地保护好环境尤其是特有的原始乡村风貌以及在此基础上形成的旅游活动，有利于提高游客认知，但目的地环境相对于旅游体验质量对游客认知的正向影响程度微弱，考虑到客源地距离和出游成本以及入境外国游客越来越趋于理性可以理解。旅游体验质量对入境外国散客认知有显著的正向影响（P<0.01）。旅游体验质量每增加1个单位，入境外国散客认知就会提升0.223个单位，H5假设成立，游客满意度同样作为中间变量在目的地环境与游客认知之间起到间接作用。表明入境外国散客既要了解中国真实的原始风貌，又对旅游体验质量非常重视。
四、结论与讨论
本文以2014年阳朔入境外国散客的旅游满意度数据为基础，通过因子分析和多元回归的方法，探讨了入境外国散客旅游满意度对游客认知影响的关系，研究结果表明：目的地环境、旅游体验质量对游客满意度有显著的正向影响；游客满意度与游客认知具有正向影响，高游客满意度会导致高游客认知。同时，游客满意度作为中间变量，在目的地环境和游客体验质量对游客认知的相关关系中起到间接作用。以上结果表明文章提出的五个基本假设都成立。
值得注意的是，本文得出目的地环境对入境外国散客满意度影响最大的研究结论，与何琼峰等学者得出的结论存在差异，这与案例目的地的特殊性有关，考虑到“阳朔现象”的形成原因即阳朔当地人的生活和社会文化状况是吸引相当多的国外背包旅游者到来的主要根源可以理解。其次，本文问卷是在借鉴现有文献成果并结合2003年李丽梅硕士论文的基础上形成，将入境外国散客的满意度与十年前相比，发现其旅游满意度普遍下降，表明外国散客趋于理性，对环境要求也越来越高。笔者在调研中与入境外国散客访谈，他们表示对阳朔风景喜欢的同时，也对阳朔的环境、噪音、交通和兜售行为表示很反感，这与西街商业化发展趋势分不开。
以上结果表明，游客的评价与前面模型分析的结论一致，因此关于阳朔发展政策的讨论应针对游客反映的问题，并结合多元回归方程分析结果，提出面向入境外国散客的阳朔旅游发展政策：（1）保护环境和氛围：优美的原始乡村风貌以及在此基础上形成的旅游活动是阳朔对游客最大的吸引力，控制大型接待设施的新建，保持合理的环境容量；（2）进一步改善旅游服务基础设施，同时安排的旅游活动、旅游服务超出游客预期，尽可能提高游客满意度；（3）进行居民教育，引导减少某些居民纠缠游客、强行兜售的行为；（4）控制西街的商业化趋势，实行酒吧等分区划片管理从而降低噪音，延长旅游目的地生命周期。
本研究存在一些局限。本次问卷使用英语作为调查语言，对于英语非母语的国家游客来说，理解和填写问卷存在难度，且本研究只是一次的调查数据，而且是淡季，难免对抽样造成一定的影响，但通过对部分入境外国散客进行访谈，可以弥补问卷存在的不足。对于后续研究来说，应将本研究结论扩大化，与其他旅游目的地如丽江等的入境外国散客对比分析从而得出更一般的结论，同时与国内游客进行比较，得出细分市场游客特征，有针对性的对旅游目的地的设施服务等进行改进，促进旅游目的地的可持续发展。
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