高铁时代石家庄旅游发展对策
文/宋文丽李莉颖
【摘要】国内外高铁发展的实践证明，高铁对一个国家和地区的旅游业发展至关重要。文章在分析了石家庄旅游发展现状和问题的基础上建议：石家庄应顺应高铁对旅游业发展的要求，紧紧抓住京津冀协同发展的契机，尽快打造精品名品，完善旅游产业要素配套体系，优化服务环境，主动联合高铁沿线城市推出特色旅游线路，重视智能营销平台的应用，创新旅游营销模式，尽快把石家庄建设成令游客向往、驻足的重要的旅游目的地。
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关键词 高铁；旅游业；对策；石家庄
【基金项目】2014 年河北省高等学校科学研究计划重大项目“京津冀旅游资源整合与产业关联发展研究”（ZD201448）； 2014 年河北省旅游局旅游发展公共课题“ 河北省市域旅游发展类型和模式研究”（2014G001）。
【作者简介】宋文丽，河北经贸大学旅游学院讲师，硕士，研究方向：旅游规划与开发、旅游文化；李莉颖，河北经贸大学公共管理学院讲师，研究方向：公共政策与社会保障。
高速铁路是我国铁路客运发展史上的一次革命，目前已进入高速发展期。国内外高铁发展的实践证明，高铁对一个国家和地区的旅游业发展至关重要，高铁带来的同城化、近城化、区域化等效应将会在拓展区域旅游发展的新格局、扩大旅游资源配置的市场空间、改变全国客源的流向与分布（高舜礼，2011） 等方面起到重要作用。
石家庄作为一个因铁路而生的城市，目前已成为全国性综合交通枢纽城市。到2017年石济客运专线建成通车后，将使石家庄成为高速铁路客运专线的“十字路口”，其作为全国性综合交通枢纽的优势将更加凸显。届时，石家庄到北京、太原、郑州、济南等地的时间都将控制在1小时左右，“石家庄1 小时时空圈”的范围将越来越大。
当然，高铁也是一把“双刃剑”，不仅给石家庄带来了机遇，同时也伴有挑战。因为石家庄与毗邻的京津两大直辖市以及太原、郑州、济南等省会城市相比，是一个发展“洼地”，尤其在旅游经济方面更加明显。在高铁快速发展的背景下，石家庄与周边大城市的联系越来越紧密，需要我们清醒地认识到高铁对旅游的影响，发现差距和问题，努力缩小差距，解决问题，避免高铁经济给石家庄带来的“虹吸效应”和“马太效应”。
一、高铁对旅游发展的潜在影响
（一） 改变客源构成
近年来，我国开展的“高铁革命”不只是一场交通革命，也是一场巨大的空间革命，大大缩短了城市与城市之间、区域与区域之间的空间距离，使得以往难以实现的“远程游”变为“感知上的短线游”，这将极大地扩展各旅游目的地的市场半径。例如，京广高铁的开通为华南、华中等远程游客方便进入石家庄提供了可能，同时京石的“同城化”也为石家庄分享国内外来京游客的“二次分配”提供了可能，这将会改变多年来石家庄过分依赖京津及周边市场的局面，进入多元客源市场的成熟发展时期。但是，如果石家庄不摆脱目前的“洼地”困境，那石家庄将只是成为远距离游客及国际游客的过境地，甚至连京津游客也会流失，从而成为永远的“洼地”。
（二） 改变游客出行方式
世界旅游发展的规律表明，随着人们出游经历的增加和旅游交通等公共服务的改善，散客自助游将逐渐成为旅游市场的主体。高铁运行的“公交化”特点为人们的出行提供了方便，非常适合散客出行，这将促进散客“自助游”的大发展。随着中国高铁网络的日益完善，“乘着高铁去旅游”正作为一种新兴的休闲娱乐方式走入寻常百姓家。高铁沿线停靠站点与主要目的地在旅游吸引物方面的差异性、线路节点备选项的知名度、高铁抵离时间与旅游活动的匹配度以及从主要目的地前往或往返周边地区的时间成本和交通费用成为影响散客对多地游线路节点选择的主要因素（刘宇青等，2014）。
（三） 区域旅游竞合加强
高铁的开通扩大了景区的市场半径，但同时也带来了更大范围的竞争。根据引力模型及与之相关的距离衰减规律，景区和目的地的有效市场半径将随着交通成本（综合了经济成本、时间成本和心理成本等因素） 的降低而放大。但与此同时，市场的出游半径和选择机会也被一并放大，每一条等游线（等意愿线） 和每一个等游圈都在放大。并且，这种“放大”的同时还可能伴随着“ 叠加”“ 替代” 和“ 重组” 的问题（王欣，2011），使得各旅游目的地之间的竞争加剧，产品质量成为旅游市场竞争更重要的因素。同时，高铁带来的“同城化”“近城化”“区域化”等效应使得各景区不能离开区域品牌的共同塑造而独立生存，必须通过区域联动，形成规模效应，实现互惠共赢。
（四） 对旅游目的地产业要素的要求提高高速铁路极大地拉近了城市间的距离，使得“快旅慢游”成为高铁时代的发展趋势，这对过去景区依赖型目的地是一个很大的挑战。单纯依靠门票收入的旅游目的地将极有可能成为高铁旅游经济的中转站，游客停留“片刻”即离开，分享不到高铁速度下城市客源的增加所带来的更大效益，只是单纯的“人气城市”。高铁沿线城市应当完善旅游产业要素配套体系，加快旅游产业的优化升级，丰富旅游产品结构，加快实施一批大的接待服务类旅游项目，大力发展旅游购物、餐饮住宿、文化娱乐等行业，延长旅游产业链，提高服务质量，凸显竞争优势。同时，旅游目的地城市内的分流应当快速，并能提供方便快捷的服务。
二、高铁时代石家庄旅游发展的现状与问题
（一） 主要经济指标差距明显
首先，旅游接待总人次与旅游收入总量的矛盾突出。近年来，石家庄旅游业发展呈现持续快速发展的态势，但旅游接待量与旅游收入的矛盾较为突出（图1）。尤其是与京津以及周边的省会城市相比，石家庄旅游发展相对落后。由表1可以看出， 2014 年石家庄市旅游接待总人次为5796.1万人（次），与周边的省会城市相比，仅次于郑州，位居第二，但旅游总收入仅为436.4 亿元，竟位居末位，尤其与郑州、济南两市的差距较大。这说明，石家庄市旅游业发展还处在数量增长型的快速上升阶段，而且没能将这个数量优势转化为效益优势，造成资源和优势的极大浪费。
其次，海外游客接待数量少，旅游创汇较低。2014年，石家庄市共接待海外游客17.5万人（次），远远低于济南、郑州的31.5 万人（次）、45.1 万人（次）。即使与省内的承德和秦皇岛相比，也较为落后。海外游客属于高端消费游客，海外游客偏少必然影响旅游创汇收入。这也是石家庄游客总量虽比太原、济南多，但旅游收入却低于太原、济南的原因之一。
再次，国内游客数量虽多，但消费水平较低。2014 年，石家庄市虽然接待国内游客高达5778.61万人（次），是太原的1.38倍，但来石家庄市的国内游客人均花费仅为748元，竟比太原市的国内游客人均花费（1186 元） 低400 多元，比全国的平均水平还低90多元。这足以说明石家庄的旅游产品结构不合理，亟待优化提升。
（二） 旅游产品结构单一，缺少深度体验产品
目前，石家庄市已开放的旅游景区（点） 有60 处，其中A 级景区33 处（5A 级景区1 处、4A级景区26 处、3A 级景区4 处、2A 级景区2 处），旅游景区（点） 数量位居河北省之首，这在全国省会城市里也属于比较多的。但一个地方的旅游吸引力大小，并不完全在于景区（点） 的多少，而首先取决于有没有在国内外市场叫得响的具备资源垄断性和品牌竞争力的龙头景区（点）。石家庄景区数量虽多，但开发缺少创意，大多还是初级的观光类产品，缺少深度旅游体验产品，旅游产品结构不太合理。例如，“革命圣地”西柏坡虽然在国内外具有较高的知名度，但只是一个政治品牌，产品偏重于红色观光，缺少参与体验性项目，游客停留时间短；赵州桥虽为世界级名桥，但是并没有把它很好地转化成为国内外知名的旅游产品，也没有形成规模大、影响力强、有震撼性的旅游项目；嶂石岩虽与张家界、中国丹霞齐名为“中国三大旅游砂岩地貌”，但张家界和丹霞都是吸引国际游客的旅游目的地，而嶂石岩在国内的知名度还不高，而且开发粗放，无吸引游客之实。正定古城虽为国家级历史文化名城，尤其是隆兴寺作为首批国家重点文物保护单位，具有较高的历史、建筑艺术和审美价值，但因古城整体环境较差，也不具有大规模吸引全国乃至世界游客的吸引力。另外，与全国甚至和省内其他同等级景区（点） 相比，无论是硬件设施还是管理水平都相对落后，差距较大。
（三） 旅游产业要素配套逐步完善，但客源流向不合理
经过多年的发展，石家庄的饭店、旅行社、旅游汽车公司等产业要素都已发展到一定规模，旅游直接从业人员达5万余人。石家庄也已开通了与多个国内省会城市、热点旅游城市的直飞航线，开辟了与韩国、日本的旅游包机，增开了到国内主要旅游城市的旅游列车和旅游专列。但因目前缺少旅游名牌产品，石家庄在国内外旅游市场还是一个客源输出地，远没有成长为重要的旅游目的地城市。另外，旅游目的地发展的产业要素相对落后，如游客服务中心不足，通往主要景区的交通不方便而且设施配备不足，针对散客的旅游信息化服务不足等。
三、高铁时代石家庄旅游发展的适应性对策（一） 打造“高铁时代”石家庄旅游的精品和名品
“有名牌资源，无名牌产品”是多年来制约石家庄旅游发展的短板。在高铁发展带来大量客源的背景下，石家庄旅游发展的关键是要增强对游客的吸引力。石家庄旅游资源非常丰富，应当抓住京津冀协同发展的契机，在冲刺“京津冀第三极”的同时，尽快选择在国内外具有一定知名度和唯一性的旅游资源进行重点打造，设计出高品质、个性化、深度体验型的休闲旅游产品，把游客牢牢地“粘”住，将石家庄打造成一个国内外游客喜欢的“重要的旅游目的地城市”。
首先，石家庄应当注重城市吸引物的建设。
目前，博物馆已经逐渐成为城市文明的重要代表之一，享有“精神的家园”“城市的客厅”（单霁翔，2011） 之美誉。目前，节假日游览博物馆已成为一种时尚，博物馆也已成为旅游线路中重要的游览景点，甚至还出现了博物馆专线旅游。河北省虽然是一个文物资源大省，但并不是文化旅游强省。石家庄应利用作为省会城市的优势，争取省政府有关部门支持重点抓好河北省博物馆以及其他各种类型博物馆的建设，运用现代科学技术创造展陈亮点，让游客通过多种方式领略河北5000年的文明史和200万年的人类发展史，让河北省博物馆等场馆成为宣传河北的重要窗口，成为石家庄发展的“城市发动机”（汪克，2011）。另外，要改进博物馆的经营方式，运用现代经营理念将博物馆打造成适合本地人和外地人休闲游憩学习的场所。
其次，石家庄应当搞好资源整合，重拳出击，打造旅游精品和名品。一是紧紧抓住“革命圣地”西柏坡这一稀缺的政治品牌优势，积极筹备中国纪念抗日战争胜利70周年活动，以体验经济的4ES模型为指导，开发主题场景化、参与性强的旅游产品，一改以往单一的说教式体验，让游客在深度旅游体验过程中建构自己的政治认同，重塑价值观念（左冰，2014），并且应运用现代管理学的思维，深挖西柏坡革命历史事件中组织管理方面的独到之处，对游客进行现代团队管理教育。二是借助正定机场以及高铁的交通区位优势以及商品市场带来的客源优势，借鉴国内外古城保护和旅游开发的成功经验，对正定古城进行整治与提升，将其打造成“宜居、宜业、宜游”的真正的国家级历史文化名城。三是重视开发古中山国遗址。古中山国遗址也是国内外具有唯一性的资源，出土完整，保存完好，可以利用现代化的技术和手段对其进行保护与旅游开发，打造精品旅游项目。四是深入挖掘赵县的历史文化，运用多种园林造景手法，借助现代科学技术，综合展现赵县历代文化叠加的精深内涵和独特风格，对赵州桥公园进行升级改造，改变长期以来“有名牌资源，无名牌产品”的尴尬被动局面。五是将旅游开发与城镇建设、“美丽乡村”建设相结合，借鉴国内旅游特色小城镇建设的成功经验，并以农业部发布的“美丽乡村建设十大模式”和《美丽乡村建设指南》国家标准为依据，充分挖掘已列入《中国千年古县名录》的赵县、井陉、赞皇、元氏和行唐5 个“千年古县”县域内深厚的历史文化资源，精心打造特色旅游文化名城（镇）、名村，丰富石家庄的旅游产品结构。
（二） 完善旅游产业要素配套体系，促进高铁与旅游各要素的融合
高铁发展给旅游业的发展带来了新的契机，同时也催生出新的旅游模式， 如“ 高铁+汽车（即乘坐高速铁路出游到目的地站点，然后换乘汽车完成相关旅游行程） ”（高扬先、周豫湘，2010）。为保证游客高质量的旅游体验，旅游目的地城市应当实现高铁与汽车运输的无缝对接，保证游客“零换乘”到达景区。因此，石家庄应当在建设全市快速便捷的城际交通网的基础上，推动通往主要休闲旅游区、乡村旅游地的公路建设，构建快速、便捷的旅游交通网络，开通火车站等主要交通枢纽到周边景区的旅游直通车。另外，加速城市和旅游公共服务设施的建设，在石家庄站、石家庄北站、石家庄机场及高铁正定站等交通枢纽地设立旅游集散中心，为旅游团队和散客提供中转、购物、咨询、本地游等系列服务，让游客享受“一站式”服务。同时，加强旅游要素建设，积极发展餐饮、购物、演艺娱乐等产业，丰富旅游内涵。要规范旅游经营行为，加强对旅游从业人员的培训，提高从业人员的综合素质，提高旅游业整体服务水平。要加大力度做好高铁产品的配套完善性发展，可推出“车票+门票”“车票+酒店”“车票+租车”等组合类套餐产品，通过不断创新形式实现高铁经济与旅游经济的持续良性运转。
（三） 推进区域旅游深层次合作
国内高铁的开通，使得沿线各个旅游城市之间形成了明显的空间相关性，已有多个省份、城市间组成了旅游联盟，共同开发高铁旅游市场。目前，石家庄已加入了“京港澳高铁沿线（7+31） 旅游市场推广联盟”和“京冀晋陕高铁旅游城市联盟”两个联盟。成立联盟、签署协议等是区域旅游合作的良好开端，但真正的合作还需要后续不断推进。石家庄应当尽快打造自己的精品名品，在京津冀协同发展的战略背景下，联合其他城市，加强主题产品整合，推出一程多站的旅游产品，如“纪念抗战胜利70 周年高铁红色之旅”“高铁博物馆专项之旅”等。
（四） 重视智能营销平台的应用
针对高铁带来的散客自由行发展趋势，应该改变以往传统营销模式，重视散客旅游服务信息平台的建设，将高铁车次、景区动态、票务信息、酒店、餐饮、住宿、购物等信息整合，开展网络精准营销。尤其是伴随着移动智能平台的革命式发展，人们越来越倾向于通过移动终端设备获得旅游信息，如何在旅游营销中通过终端的改进来提高游客的信息搜索体验，是当前旅游企业和目的地政府亟需解决的现实问题（崔莉、厉新建、张芳芳，2014）。石家庄旅游局应尽快推出“多彩石家庄”旅游服务APP，让计划或者已经前往石家庄旅游的智能手机用户，可通过APP获取第一手旅游资讯及相关服务。同时，还应高度重视引擎营销门户网站营销、微博微信营销等多种形式的推介活动。
四、结语
石家庄因铁路而生，因铁路而兴，因而被称为“火车拉来的城市”。在我国高铁快速发展的背景下，石家庄将成为一个重要的“高铁十字路口”。石家庄应当顺应高铁对旅游业发展的要求，积极把握机遇，尽快打造精品名品，完善旅游产业要素配套体系，优化服务环境，在“吃住行游购娱”旅游基本要素上“深耕细作”，拉长旅游产业链，并主动联合高铁沿线城市推出特色旅游线路，重视智能营销平台的应用，不断创新旅游营销模式，最终将石家庄建设成令游客向往、驻足的重要的旅游目的地。
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参考文献
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（责任编辑：夏明芳）