尚 静 河南牧业经济学院
从外贸业务流程来看，开发客户只是前奏，后续跟进客户才是成交的关键。一个业务员很努力地开发客户，但是回应很少，基本在千分之几左右，这就与后续没有有效跟进客户有关。跟进客户，即follow up the customers。第一封开发信给客户属于“开发”，无论客户是否有回复，第二封信就属于“跟进”。在展会上与客户见面后，整理客户资料给客户报价也属于“跟进”。
郑州泰普机械设备有限公司（以下简称泰普）是从事轴承、传动件和汽车零配件加工、研发和出口的外贸公司。该公司的业务员在日常出口业务过程中经常面对以下问题：询盘很积极的客户，报价后杳无音讯；在展会上谈的较好的客户，后期跟进邮件石沉大海；样品已经寄出，客户销声匿迹；Proforma In-volce已经发出、付款方式也已谈妥后，客户人间蒸发等等。由于市场情况变化或客户公司计划发生变化，往往都会使客户推迟或取消产品购买，对于不同的原因需要业务员区分对待。本文以泰普的主营产品轴承为例，说明业务员如何有效地开展跟进询盘和展会客户的业务。
一、外贸公司业务员跟进客户时经常容易出现的问题
（一）不是跟进客户而是催促客户
跟进客户应该是follow up（跟踪）而不是push（催促），但是很多业务员却混淆了这两个词。他们在跟进客户时经常会发邮件问客户以下这些问题：(1)对价格感觉如何？(2)对样品是否满意？(3)是否收到报价？(4)仍未收到贵方回复等等。
客户面对这样的信件可能回复：(1)目前没有肯定答复；(2)无法做出决定；(3)还需要时间考虑等。于是业务员隔几天发出几乎同样的邮件咨洵客户，客户没有回复后再次催促，在一个月内向客户连续发出十多封信，直至客户最终将其列入垃圾邮件，这就是典型的催促客户。
跟进客户的目的是为了推动交易顺利进行，尽自己最大努力给客户提供一切便利，给出专业的意见和最优化的方案，解决客户所有的问题，同时也让自己获利，达到双赢。因此跟进客户时不能只是重复的催促，应该思考如何激起客户的兴趣，找到共同的话题。
（二）与客户缺乏充分互动
很多业务员跟进客户时缺乏与客户的交流和互动。主要有以下三种情况：
一是跟进客户时经常这样表达：If you need any informa-tion，please contact us（如果你需要信息请跟我们联系）。这种邮件给客户的感觉是公司什么都可以做，需要客户告知其最感兴趣的商品，这种静待客户回应的做法并不可取。
二是回复客户邮件时像是“挤牙膏”：比如客户让报价，业务员仅仅报价。接着客户让报最低起订量，其只给出最低数量。这种只针对客户的提问而回答的做法，让客户丝毫感觉不到业务员的热情。
三是急切向客户推荐其他商品：有的业务员在收到客户某件商品的具体询盘时，若公司并不生产该规格商品，就急切地会向客户推荐其他可能吸引客户兴趣的商品，并在随后跟进客户时，仅仅咨询客户“有消息没有？”、“有什么进展？”、“选择哪一种尺寸？”等问题。这种做法也显得不够专业。
真正能与客户良好互动的业务员，应该在向客户推荐其他商品的同时，告知客户除了产品规格之外的信息，比如包装方式、产品所遵循的标准、最低起订数量等。因此与客户的互动，一方面要吸引客人兴趣，比如展示自己产品的特点和优势，报个低价虚盘作试探；另一方面要认真、仔细、严谨回复客人的任何问题，让对方感受到良好的服务、诚意、专业以及与众不同的待遇。
（三）没有建立客户跟踪系统
有些业务员在客户数量不多的时候还能记住经常联系的客户，但是日积月累随着客户数量的增加，可能会忘记跟进某个重要的客户或是把客户弄混了。因此良好的客户跟踪是做好业务的基础，要尽量避免曾经有过询盘的客户成为过眼云烟。
当客户数量不多时，可以用EXCEL表格，在表格上列出客户名称、国别、邮件地址、级别、联系次数、日期、关注产品等信息。还可以用颜色来区分首次询盘客户或是后续跟踪联系客户，这样就更方便跟进客户。当客户数量较多时，就需要使用专门的外贸软件或客户管理软件，登录这些管理软件就可以查看每个客户的邮件往来情况。
（四）缺乏对客户的分析而中钓鱼邮件圈套
有些业务员收到客户询盘或客户回复邮件后，没有认清是钓鱼链接，直接点击，并按照骗子的操作提示，输入了自己的邮箱账号、密码。这样骗子就会获得邮箱账号和所有的客户信息。骗子会迅速分析和客户来往的邮件记录，申请一个与公司类似的邮箱。如果刚好有客户想要付款，骗子就会利用新邮箱给客户发送虚假的账号以获得客户的货款。这样外贸公司和客户的损失都非常大。因此需要防范钓鱼邮件的陷阱，在遇到这类邮件时擦亮眼睛。
二、外贸公司业务员如何跟进有询盘的客户
泰普公司由于已经在阿里巴巴等知名B2B网站上注册成为会员，公司业务员邮箱经常收到国外客户的询盘。国外客户询盘可以分为一般询盘和具体询盘两种，业务员在跟进客户时方法略有差别。
（一）一般询盘的跟进方法
第一，要分析客户索要价目表的原因。向此类客户寄送报价单之前需要详细调查和分析客户。现在网络上充斥着各种虚假询盘，因此要分析其是不是真实的客户，还是仅仅在套取价格。如果发现客户索要价目表，仅仅是基于以下几种原因：(1)对产品只是泛泛地了解一下行情；(2)作为中间商，国内有客户销售同类产品，需要供应商的价格作为参考计算出利润；(3)其竞争对手正在进入相关行业，需要跟进；(4)正在进口此类产品，想和现有的供应商比较一下价格；这几类客户就不是真正的买家。如何能够鉴别此类客户呢？这就需要浏览客户公司网站以获取更多信息，比如客户网站上的“About us”、“Product”等栏。
第二，要进一步向客户提问以确定客户购买的真实性。跟进客户时业务员可以设置一些问题提问客户，比如：可以询问客户经常使用何种价格术语，是FOB还是CIF？？如果客户回复CIF Shang-Hai，这里客户把“上海”当作了目的港口，说明该客户对贸易条款不了解，可能进口较少或没有进口过，或是个外贸采购新手。可以询问客户对港口的要求，从哪个港口出货？此问题可以判定客户的供应商在何处。还可以进一步询问客户主要购买产品及通常的包装方式？按照客户所回复的产品种类或包装方式，根据经验判断客户的真实性。如果客户回复：We buy all of these products（我们购买所有产品）．初步可以判断该客户应该只是泛泛询问一下价格，并没有多大购买意愿。因为真正有购买意向的客户会认真回复问题，期待给予一个有吸引力的价格。
第三，要根据客户的回复再跟进。当客户只是一般咨询时，往往真实购买意图一般，除非其正好需要产品。对于真实的买家，在首次跟进时，可挑选公司主打产品或认真分析客户市场需求后推荐相应产品类型。对于暂无需要的买家，也要根据客户回复内容按情况处理。一种情况回复是，以后联系：这类客户收到跟进邮件后，如暂时对提供的产品无需求的话，一般会说以后若有需要的话定会联系，这说明还是有机会的，需要耐心跟进。可通过发新产品介绍或者新报价的方式来保持联系，给客户留下印象。另一种回复是暂不需要产品，但咨询轴承相关产品或产品的零部件等信息：这类客户需要根据公司的实际情况来跟进，如果公司经营范围包括此类产品，应详细告知客户产品信息。若恰好不经营此类产品，最好向客户提供一些建议，比如如果了解其他公司经营此类产品，可推荐给客户。
第四，索要样品的客户如何收费的跟进。涉及样品的费用有两种：样品费和快递费。对于客户索要轴承样品的要求，这两种费用是择一收取还是二者兼收，需要结合商品特点和客户类型综合考虑。一要从商品特点上考虑，由于一般的滚动轴承单价不高，重量不大，因此可以考虑样品免费。若是型号偏大的轴承，由于其单价较高，免费样品往往不现实，因此一般准则是：样品货值低于运费的，可考虑免费提供样品。二要从客户的性质和预期订单量考虑，若是老客户，可以全部承担样品费和快递费；若客户是知名大买家，那就不仅需要提供免费样品，还需要承担运费，因为这种级别的买家尽管订单率比较低，但其订货量较大；若客户是仅做本地市场的一个小型贸易商，其订货量肯定不大，可以要求其承担快递费甚至样品费，对于要求承担样品费的客户，在跟进信函中，可以加上这句话：当收到客户订单时，会退还样品费。
在上述跟进信函发出后，有意向的客户会理解并同意给出快递账户或承担快递费。但是不给快递账号或者不承担快递费用的客户，也不代表没有合作价值。通常买家不愿意承担快递费用的回复有：从来不给供应商快递账号或者快递费，或是公司规定一律不承担快递费用。这时需要考虑买家是不是已经有稳定的供应商，对更换供应商没有急切需求的客户，或是某些处于强势地位的大客户，可以先咨询客户更多信息。比如：具体采购数量有多少？样品如果确认，多久可以下订单？之后根据客户回复考虑是否承担样品费。如果客户言辞肯定，且数量尚可，可以承担快递费。如果得不到肯定的答复，说明客户不清楚自己的采购计划，可以告知不承担快递费。
（二）具体询盘的跟进方法
1．首次报价跟踪。首次跟进具体询盘时必须按照客户要求具体回复并报价，并且报价的信息应该尽可能详细、专业。应该按照客户网站上的主营产品，试探报个超低价。也可以采取组合价格策略，即同一系列的产品，报价有低有高，大部分位于中等价位；或推出几款特价产品，试探客户对价格的敏感度和对产品的熟悉程度。如果客户马上回复订购几款特价产品，则意味着客户对产品非常了解。
2．报价后再次跟进。若报价或寄出样品后客户没有回复，可发邮件提醒对方注意。询问其如下问题：比如，是否收到报价？是否对报价有何看法？是否对产品有何建议？若客户仍无回复，可采用以下七种再跟进方法：(1)以报盘有效期为由。若报价单中规定有有效期，可以此为题通知客户：“若要下单请在有效期内”或“现在市场价格已经开始上涨，但有效期仍然有效，请尽快通知”，或在有效期结束的第二天，通知客户有效期即将失效，但如果还有需要，请来信咨询。这样给客户留下比较遵守承诺的印象。(2)以节假日为由。如果碰到节假日，比如春节或国庆节，可以告知客户节假日起止日期。遇到客户国家节日也可以借此恭维一番，加深印象。(3)利用交货期做文章。在价格有效期内，可以利用交货期做文章，例如询问客户到底什么时候要，是否比较急，如果不能及时下单，其他订单排在前面，可能会影响其船期。稍微给客户一点压力，催促其尽快下单。(4)以新报价为由。只要产品价格有所调整，就向客户发出新报价，比如贸易术语、最低起订数量、包装方式等有所改变。即便价格本身未变，但是由于海运费、汇率等因素影响而发生变化的采购价，也要再告知客户。(5)询问客户是否有新的询盘或订单。例如问客户说：“不知道你最近是否有订单，请即时通知我，我将你报最新价格以供参考。”(6)以新产品为由。当新产品上市时，向客户重点推荐。包括产品的优势和特点，比如设计完美、重量较轻、产品做过哪些测试等。(7)以电话、Skype等为辅助。在跟进客户时，应邮件为主，电话辅助，还可以通过Skype等工具与客户沟通。跟进信函迟迟未获得客户回复时，可以打电话给客户，询问对自己产品的意向。客户可能没有仔细查看邮件内容或还未来得急查看，及时的电话沟通可以避免更多的误会。注意电话内容应简短有力，不用详细告知客户邮件内容，仅提醒对方查看邮件。也有不少业务员会使用Skype与客户沟通。但是一定要注意先向客户提供Skype账号，客户如果感兴趣的话肯定会加为好友。即使成为好友后也不要频繁给客户发消息，客户并非时刻在线。而且还要注意Skype的信号问题，若信号不好会导致客户听不清楚交谈内容。
三、外贸公司业务员如何跟进交易会或国际展会的客户
（一）在展会上与客户交谈试探客户是否是真实买家
业务员在展会上可以通过询问客户几个关键性的问题，试探其是否有真实的购买意图，比如：产品的规格、技术参数，希望接受的价位、打算订购的数量、所做品牌在当地是否有影响力、与中国哪些企业有过生意往来、与中国其他公司做生意时间长短等。
一般展会客户可以归为以下五类：(1)当场下订单的客户。展会后要按照客户要求签订合同，备货待运，或需要客户预先支付定金等；(2)有意向下订单的客户。这种客户类似于网上询价的客户，客户咨询产品信息越详细，成交的机会也就越大；(3)对某个条款或价格谈不来的客户。展会过后即使同意对方条件，最好不要马上妥协，可先给对方发邮件仍坚持原有主张，试探对方的态度；(4)要求展会过后寄送相关产品资料的客户。(5)随便看看或问问的客户。通常一次展会上，能当场下订单的不到1/10，甚至更少。应该把第二类曾经光顾展位并询价的客户视为目标客户。接下来根据与其交谈内容判断客户是否有签单的意向，如果客户参加展会是将几家企业的产品进行比较，这就是比价格、拼服务的关键时期，应该作为重点客户进行跟进。如果客户只是在做市场调查，但是不排斥以后成交的可能性，应该将其作为潜在客户在展会后跟进。
（二）根据客户名片信息要判新客户实力
参加展会是企业开发客户的重要途径之一，可以为企业争取更大的市场。外贸业务员在展会上一定要记录好与客户交谈的内容、收集好客户名片。首先依据名片上显示的信息判断客户实力，比如：公司所处城市的地段，是否有自己的网站，是零售商、批发商还是进口商，是否代理过一些著名的品牌等。还可以通过以下途经对客户进行调奄。 比如在linkedin 上查询客户姓名，利用whois查询客户公司域名情况。同时，对于展会客户来说，还需要根据客户类型来确定跟进时间和方法。
其一，对于重点客户来说，最好与客户交谈后的当晚就回复客户，这样能加深客户印象。即使当晚暂时不能报价，也要发邮件告诉客户何时可以报价。如果等展会结束后再联系的话，可能已经有其他的供应商联系并跟进客户了，客户早已忘记展会上的交谈内容。
其二，对于潜在客户来说，可以等到展会介绍，客户回国休息几天后以邮件或电话联系。一般展会客户下单时间为3-5个月，有的甚至更长。因此要结合客户的网站和客户展会上关注的产品，与客户保持长期联系。
（三）跟进信函的内容
1．重点客户。对于重点客户，一定要按照客户在展位上询问内容，特别标注出其在展会上选择的产品或感兴趣的产品信息，同时提供同类产品的更多款式、更详细的资料和报价，引导客户选择。在报价时，需要专门为重点客户制作报价单。在制作报价单时需要注意以下两点：一要注意报价单名称：有些业务员只是将报价单命名为：Quotation Sheet，这种命名可能会让客户觉得这只是一个普通的发盘。为了体现对客户的重视程度，可以将报价单名称改为这种形式：报价单+客户名字+日期。二要注意报价单内容及格式：报价单一般包括产品名称、图片、单价、规格及包装方式等。可以用Excel来制作，SHEET1为报价单，SHEET2为客户资料。报价单顶端左侧显示公司LOGO，右侧为公司名称及联系方式。在向重点客户发报价单时，还可以把厂房照片、国际认证情况、现有交易情况等没有在交易会上展示的资料也酌情发给客户，作为客户公司内部讨论订单时的参考。
2．潜在客户。对于潜在客户，展会后必须马上发邮件、留念照片等跟进客户。发留念照片的目的在于让客户回忆起曾经在展会上关注的产品；在写邮件时，要先告诉客户是在展会上见到对方，针对对方的销售市场介绍你认为适合的产品，如果有新产品，再发送一些新产品的资料。要与客户保持经常性的联系，但不能过于频繁，先要重点介绍公司的优势，比如通过何种质量认证、给某个大客户供货、某知名企业验过厂等；若没有这些强项、也可以突出其他的亮点，比如：售后保证、交货时间准时、第一时间给客户提供完整详细的报价单等。所有这些亮点可以在邮件中用大写来表达。
还需要注意的是，不管是跟进重点客户还是潜在客户，跟进信函要避免长篇幅的介绍公司和产品，不要群发邮件，第一次给客人的邮件最好不要带有附件。给客户发邮件时，可以设置阅读回执。当客户打开该邮件时，回执就会自动发出，这样可以确认对方是否收到了该邮件，以及什么时候阅读该邮件。