彭丽娟
【摘要】伴随着互联网的高速发展，微信作为一种新媒体发展迅速，微信公众平台业已成为意识形态领域的新阵地，将来也必将成为意识形态领域的重要阵地抑或说主阵地。高校作为培育和弘扬社会主义核心价值观、传播社会主义先进文化的重要力量，一定要抢占微信公众平台这一新媒体阵地，不断壮大主流思想舆论，牢牢掌握高校意识形态工作的话语权。微信公众平台推出两年多来，各高校纷纷加入，虽然当前高校官方微信平台的覆盖面已经十分宽泛，数量比较可观，但还存在着同质化现象比较严重、运营不规范等问题。笔者试图从定位策略、内容策略、话语策略、团队策略等4个方面，阐释关于高校官方微信平台发展的对策建议。
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关键词 高校；微信公众平台；宣传
一、引语
互联网的高速发展为人们的生活带来了一个又一个惊人的改变，人们的生活方式也随着新媒体形态的不断演进，悄然发生改变。腾讯于2011年1月推出一款免费应用程序——微信，与传统的通讯方式相比，微信更加方便快捷、灵活智能，目前已成长为国内最大的超级App，全球拥有超过11亿的用户，月活跃用户接近5亿，且呈快速蔓延的趋势。其主要用户为高校学生，因为它高度契合了这一群体的使用需求。
作为一个自媒体平台，微信公众平台主要面向企业、政府、媒体开展自媒体活动，拥有公众账号的组织或个人可以借此渠道开展消息推送活动，进而扩大传播品牌。自上线以来，全国高校抓住时机，纷纷建立高校官方微信公众平台，以服务本校师生为主，提供新闻推送、服务查询、娱乐消遣等服务。
二、高校官方微信公众平台是举足轻重的宣传阵地
“毫无疑问，我们正处在移动互联网最蓬勃发展的时期，它改变着人与人、人与物、物与物之间的信息交流模式与形态，从而使公共信息的提供方式、金融服务的经营方式等发生革命性变革。”①微信的诞生，因应了这种变革的需求，微信公众平台以其社交性、实时性、多样性、强制性和独特性，实现了信息传播的同步、即时、覆盖，促成了“人人都是媒体，实时参与传播”的新媒体传播新格局。可以说，微信公众平台业已成为意识形态领域的新阵地，将来也必将成为意识形态领域的重要阵地抑或说主阵地。2015年年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》。《意见》强调指出，意识形态工作是党和国家一项极端重要的工作，高校作为意识形态工作前沿阵地，肩负着学习研究宣传马克思主义，培育和弘扬社会主义核心价值观，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供人才保障和智力支持的重要任务。做好高校宣传思想工作，加强高校意识形态阵地建设，是一项战略工程、固本工程、铸魂工程。高校作为培育和弘扬社会主义核心价值观、传播社会主义先进文化的重要力量，一定要坚持唱响主旋律，传播正能量，抢占微信公众平台这一新媒体阵地，用主流声音覆盖这一宣传阵地的舆论制高点，不断壮大主流思想舆论，牢牢掌握高校意识形态工作的话语权。若不能及时转变思路，固步自封，仍只是坚守已略失人气的学校官网、校报、广播电台、电视台等传统宣传思想工作阵地，面对汹涌澎湃的新媒体浪潮，高校宣传思想工作的系统工程就难以实现，既有的传统阵地的宣传效果也将大打折扣。
另一方面，据资料显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，在整体网民中占比86%。截至2014年12月，网民中学生群体的占比最高，为23.8%。这其中，高校学生受新媒体的影响最大。截至2014年7月，中国青少年互联网渗透率达到85%。④与这一趋势相匹配，目前微信的用户群具有十分明确的年轻化特征，拥有大量碎片时间的大学生是主体。根据腾讯官方公布的信息显示，微信用户中年龄在20-30岁之间的青年占了74%。当代高校大学生的世界观、人生观、价值观尚处于形成阶段，且囿于理论功底不足、认识能力有限，加之意识形态领域斗争的复杂性，缺乏对各种社会思潮的政治鉴别力和政治敏锐性，容易受到错误思潮和观点的迷惑。因此，要从全局和战略的高度，充分认识做好新媒体形势下高校宣传思想工作的极端重要性和现实紧迫性，绝不缺位，敢于亮剑，积极抢占微信宣传思想工作新阵地，学生在哪里，工作的触角就延伸到哪里，绝不能退避三舍，闷不发声。要立足学校的实际情况，考量师生的切身需求，利用微信公众平台，生产优秀内容，引导主流价值，使高校成为弘扬主旋律、传播正能量的坚强阵地。
三、高校官方微信公众平台的快速发展
（一）高校官方微信公众平台发展概况
微信公众平台推出两年多来，各高校纷纷加入这一阵营，逐步打造了校媒、校务机构、团委、学生社团、校友会、学生会等微信公众平台。当然，其中也包括高校以学校名义注册的经过认证的官方微信公众平台。
从开通数量上来看，当前高校官方微信平台的覆盖面已经十分宽泛，数量比较可观。从较早发布微信公众平台有关排行数据的《南方周末》“中国高校微信排行榜”可以得知，开通官方微信公众平台的高校已经达到400余家，与全国2845所高校⑥的总规模相比，说明许多高校还未意识到抢占微信公众平台宣传阵地的重要性，抑或对开通官方微信公众平台心存芥蒂，但这也意味着高校官方微信平台还有很大的发展空间。经笔者进一步统计，39所“985”工程高校中现有30所开通了官方微信公众平台，占比为76.92qo。作为资源优势显著、管理理念更为先进的“985”工程高校，在抢占新媒体宣传工作阵地的道路上，已经走在前列，并将树立良好的标杆效应，引领其他高校，大力建设微信公众平台，努力做好“微传播”工作。
从传播效果上来看，部分高校的官方微信公众平台运营得已经相当成熟，信息发布规范，用户浏览量高，反馈良好，使用黏度高。仍以《南方周末》 “中国高校微信排行榜”为例，自2015年1月4日-5月18日期间共19周为统计单位，排名周榜第一次数最多的为上海交通大学官方微信平台，共5次。其用户“阅读总数”平均为142592次／周，文章“平均阅读数”为11305人次／篇。与上海交通大学的师生总量相比照，这一数据实属不易。
（二）高校官方微信公众平台目前面临的问题
虽然从数量规模来看，高校官方微信公众平台呈现一片繁花似锦的局面，但不难发现，这些高校官方微信公众平台存在着比较严重的同质化现象，不论是界面风格、还是栏目内容，存在着高度的一致性和相似性。一方面，高校官方微信公众平台没有利用好自身“短、平、快”的优势，缺乏对微信公众平台的深入理解和学习，俨然使其变成了高校传统宣传阵地的缩微版，变成了新闻和通知公告的简单“传话筒”，传播效果大打折扣。另一方面，高校官方微信公众平台的跟风现象比较普遍，说明内容创新的能力还不高，有待进一步加强，如“95分体”流行一时，各校的官方微信公众平台上无不充斥着诸如“对不起！××大学，我只能给你95分”的内容。作为一款特点明晰的移动互联网产品，理应更加注重用户细分，更加注重用户的体验与反馈，更加迎合受众的个性化心理需求。
此外，在管理运营上，许多高校官方微信公众平台在注册认证运行一段时间后，变成了“休眠账号”，一周内未发送任何文章。以《南方周末》“中国高校微信排行榜”为例，自2015年1月4日-5月18日期间共19周为统计单位，“休眠账号”比例最低值为10.45%，最高值为41.81%。因寒假临近的因素，“休眠账号”的比例在春节期间一周达到峰值41.81%，随着新学期开学，这一比例逐步走低，但也一直维持在10010以上。这一数据表明，部分高校的官方微信公众平台管理相对松散，人员结构不稳定，导致信息推送不规律，这种现象极易导致用户粘度减弱，用户数量骤降，用户口碑降低等负面影响，对于官方微信平台的长期发展十分不利。
四、高校官方微信公众平台的运营与管理
鉴于高校官方微信公众平台运营中存在的问题，笔者试图从定位策略、内容策略、话语策略、团队策略等4个方面进行阐释。
（一）定位策略
同志在2013年全国宣传思想工作会议上的重要讲话指出，宣传思想工作“关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用”⑦。因此，站在“互联网+”的风口，要学会“因势而谋、应势而动、顺势而为”，在大局下思考、在大局下谋划、在大局下施策，树立“大宣传”理念，“围绕中心、服务大局、统筹规划、系统设计、整体推进”。
一方面，主动谋划积极抢占新媒体宣传阵地，下大力气办好官方微信公众平台。同时，以开通官方微信公众平台为契机，大力推动学校官网、校报、广播电台、电视台等传统媒介与网络、微信等现代媒介的融合，积极借鉴和吸收新媒体的新鲜元素。总之，让官方微信公众平台成为传统校园媒体的整合宣传平台，努力实现网上网下宣传思想工作的多元素集成、多亮点聚合、多平台发力，强化协作、形成合力，优势互补、相得益彰。
（二）内容策略
“使用与满足理论”指出．通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，可以考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用，强调受众的能动性，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。从这一思路出发，微信及微信公众平台获得青年受众群体尤其是高校大学生的广泛青睐，和其能够满足受众的使用动机不无关系，即认知动机与互动动机。因此，在高校大学生使用微信已经成为一种习惯和日常生活行为方式普遍存在的前提下，如何满足其认知动机显得至关重要。
为此，高校官方微信公众平台的内容生产一定要贴近师生，贴近校园，贴近实际，无论是新闻资讯，还是查询服务，都要坚持服务师生和扩大学校知名度和美誉度的立场，注重“移动、开放、参与”，在一点一滴的服务中不断提升师生的使用黏度。此外，还要不断摸索适应服务对象生活规律和使用习惯的信息推送方式，精选内容条数，严把推送时间。经笔者统计，以《南方周末》“中国高校微信排行榜”为例，自2015年1月4日-5月18日期间共19周为统计单位，排名周榜第一的高校官方微信平台每周发布的信息条数为4-25条不等，平均为14条／周；每周发布1-13次，平均为6次／周。排名周榜第一次数最多的上海交通大学官方微信平台，其每周发布的信息条数为9-13条，平均为13条／周；每周均固定发布7次。由以上数据可见，高校官方微信公众平台的信息推送量和推送频率，控制在每天发布2条信息，每天发布1次信息较为适宜，但也不能一概而论，必须因地制宜，结合本校师生的实际情况确定。此外，值得特别强调的是，高校官方微信公众平台所推送的信息一定要严格把关，绝不可逾越所应坚守的政治底线、法律底线和道德底线，要为树德立人工作营造风清气正的良好氛围。
（三）话语策略
移动互联网的发展因为Web2.0时代的到来显得异彩纷呈， “关注”和“被关注”现象即刻发生着，受众自我表达的权利得到了极大的便利性满足。在这一新的互动关系下，用户体验占据了主导地位，要想最终真正赢得用户，在官方微信公众平台的运营上，高校就一定要放低身段，充分听取全校师生的意见和建议，摒弃传统校园媒体古板正统的表达体系，以鲜活、生动、富于青春色彩的网络语言，以开放、包容、服务的姿态，开创“微时代”宣传思想工作的新局面。
但不可回避的问题是，话语策略的改变不意味着一味迎合并满足受众低级的、不合理的诉求，高校官方微信公众平台一定要把牢政治和法律底线，自觉运用法治思维和法治方式引导舆论导向，规范新媒体管理。
（四）团队策略
高校官方微信公众平台的运营，离不开一支工作高效、敬业奉献的运营团队。正如同志在2013年全国宣传思想工作会议上所指出的， “宣传思想部门承担着十分重要的职责，必须守土有责、守土负责、守土尽责。宣传思想部门工作要强起来，首先是领导干部要强起来，班子要强起来。各级宣传部门领导同志要加强学习、加强实践，真正成为让人信服的行家里手”⑧。高校官方微信公众平台一般都由学校的党委宣传部直接管理，但碍于编制、人数等条件限制，即使开通官方微信公众平台，个人单枪匹马进行管理的不在少数。所以，经常出现官方微信公众平台“停摆”的现象，前述统计显示， “休眠账号”的出现比例在10010以上，而且遇节假日等时间节点，“停摆”现象更为严重。为此，必须建立一支专兼职相结合、数量相对稳定、工作责任心强的工作团队，成立“大学生青年传媒中心”，争取专项经费的支持，由宣传部指定专门老师牵头负责，指导学生记者、编辑团队做好高校官方微信公众平台的日常维护运营工作。
微信公众平台尚处于起步阶段，但将会迎来更加璀璨的发展期，只有做到“胸怀大局、把握大势、着眼大事”，高校官方微信公众平台这个举足轻重的新媒体宣传阵地，才能够唱响弘扬社会主义核心价值观的主旋律，成为高校宣传思想工作的新高地。
本文系商洛学院科学与技术研究基金项目，新时期高校新闻宣传工作研究（项目编号：10sky1020）
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参考文献
①唐绪军中国新媒体发展报告2014[M]北京：社会科学文献出版社，2014:1
②新华网．中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》[EB/OL].http://new.s.xinhuanet.com/2015-01/1 9/c_1114051345 htm.2015-1-19
③中国互联网络信息中心( CNNIC)第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]．http://www．cnuic net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtj bg/201502/t20150203_51634.htm.2015-2-3
④中国互联网络信息中心(CNNIC).2013年中国青少年上网行为调查报告[EB/OL].http://www.e nnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/qsnbg/201406/t20140611_47215.htm,2014-6-11
⑤中文互联网数据资讯中心( 1991T)．微信用户属性数据：性别比例和年龄比例[EB/OL].http：//www．199it.com/archives/76608.html´2012-11-5
⑥人民网教育部发布高等学校名单全国共计2845所[EB/OL].http://edu.people.com.cn/n/20 15/0521/c1006-27038024.html,2015_5_21
⑦人民日报．在全国宣传思想工作会议上强调胸怀大局把握大势着眼大事努力把宣传思想工作做得更好刘云山出席会议并讲话[N].人民日报，2013-8-21(1)
⑧新华网，：意识形态工作是党的一项极端重要的工作LEB/OL].http://news.xinhuanet.com/2013-08/20/e_117021464.htm.2013-8-20
（作者彭丽娟：商洛学院语言文化传播学院讲师）