徐鹏
【摘要】搜狐视频自2006 年开始进入自制剧领域，凭借其雄厚的实力，取得了巨大的成绩。随着网络时代的不断发展，受众在不断的分化，各类受众的需求越来越难被简单满足。本文在运用营销学4C 理论简单分析Netflix 公司是如何成功推出《纸牌屋》经验的基础上，探析搜狐视频在4P+4C组合理论下如何更好的发展其自制剧。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 4P理论 4C理论 搜狐视频 自制剧
搜狐视频是中国第一家以正版高清视频为显著优势的综合性视频网站，2011年，搜狐视频在国产影视剧持续发力，保持市场领先地位，同时增加了一系列高品质的原创栏目的强度。2014 年6 月19 日，搜狐CEO 张朝阳在“中国首部网络长剧《匆匆那年》主演发表会”表示，2014 年是自制元年，自制剧将超越综艺类节目，成为搜狐视频布局中仅次于影视戏剧的品类，也将成为第一个盈利的搜狐视频内容产品线。
一、4P、4C理论
1、4P理论
19 世纪末期，随着商业的繁荣发展，市场营销理论得到了越来越多的关注。1960 年，美国密执根州大学教授麦卡锡(Jerome McCarthy)在其专著《基础营销》一书中率先提出了4P 理论:Product(产品)、Price(价格)、Promotion(推销)、Place(渠道)。麦卡锡认为，市场营销是我们立足市场的需要决定来开发什么样的产品，制定什么样的价格，地点和原因，以销售产品或广告，以满足客户的需求，并实现各种业务目标。
（1）Product（产品）是核心产品、有形产品和延伸产品的总称。广义上，产品可以是具体的实物，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
（2）Price（价格）制定的方法多种多样，如竞争比较法，成本加成法，目标利润法，市场缺口方法等，这些方法使我们的产品成为可交换的商品。企业主要追求利润，所以定价应该平衡销售效率和商业利益。
（3）Promotion（推销）传统是指人员促销，广告，公关和促销活动。这些方法非常广泛应用于营销过程中。
（4）Place（渠道）是产品的销售，从生产方到终端消费者的路径经历。消费品一般会经过经销商，批发商，商场或专卖店等。
2、4C理论
4C 理论，是由美国营销专家劳特朋教授在1990 年提出的，与传统营销的4P相对应。为满足消费者的需求，它重新设置了营销组合的四要素：Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（交流）。它强调的是追求用户满意，企业应该努力把降低消费者的采购成本放在第一位。努力让消费者买的方便，而不是从企业角度来决定销售渠道策略，而是以消费者为中心实施有效的营销沟通。
（1）Customer（消费者）主要是指消费者的需求。企业必须首先了解和研究消费者，根据其需求提供产品。
（2）Cost（成本）不仅是生产成本，还包括消费者的采购成本，采购成本不仅仅是货币，包括花费的时间，体力和精力，以及购买风险。
（3）Convenience（便利）就是为顾客提供尽可能多的物品和易用性。4C 营销理论强调更多的是企业要考虑客户的便利性，而不是公司本身的便利性。通过良好的售前，售中和售后服务，让客户切实享受到了便利。
（4）Communication（交流），4C 营销理论，企业应与客户通过建立基于共同利益的新型企业，有效的实现双向沟通。这已经不再是一个单向的营销和说服客户的过程，而是能够及时交流并实现各自的目标。
二、案例分析
2013 年2 月，由美国网络视频公司Netflix 推出的纸牌屋(House of Cards)，很重要的一点就是对用户需求的知晓和满足，也是应证这一理论的典范。
1、根据数据分析用户需求
为了更好的了解用户的内容偏好和浏览习惯等，利用互联网的技术手段，Netflix 公司将3000 多万用户的数据分析、用户的搜索习惯、评语和第三方数据（如Nielsen 收视数据）综合起来。此外，位置数据，设备数据，社交媒体共享数据，观众书签数据，也在Netflix 的巨大的数据分析系统中。
2、利用新技术，创造便利性
Netflix 积极引进先进技术手段，确保无论什么终端设备，用户都能得到不错的视频体验服务。Netflix 公司不仅在自己的网站平台提供13 集一整季纸牌屋的点播，此外，观众在电视、笔记本电脑、智能手机和平板电脑、蓝光播放器上，也都可以观看。
3、全面压缩用户成本
在Netflix，用户只需要每月使用7.99美元包月，就可以享受1 亿多小时的高清晰、流畅画质的节目。相对于有线电视的收视费和在线付费视频，这是一种低成本的营销策略，尤其是对价格敏感的消费群体。为推出《纸牌屋》，Netflix 公司还制定了1 集免费体验试看的妙招，吸引非订阅用户向会员转变。
4、沟通策略
Netflix 公司以剧名“House of Cards”专门注册Twitter 和Facebook 账号，搭建与受众交流平台。在Netflix 的官网上，醒目地添加链接到Twitter 的按钮，让观众快速与朋友分享内容；设置Facebook 的“like”（“顶”）按钮，显示观众最直接的评价。Netflix 通过这一系列举措，促成了它和受众以及受众之间的沟通交流，增强了观众的参与感。
三、4P、4C 理论对搜狐视频自制剧未来发展的启示
从本质上讲，4P 理论的出现是以企业的核心利益为出发点，忽略了顾客的利益和需求，忽视了顾客是营销服务全过程的真正对象。4C 理论恰恰是以客户为中心的。但是，4P 和4C 还是存在着千丝万缕的关联，可以说4C 理论是对4P 理论的继承和发展。4C 理论要求市场活动的主体站在顾客的角度设计和研发产品，价格的制定要考虑顾客的成本，创新顾客购买产品的便利性以争取更多消费者，寻找与顾客沟通的最佳方式来策划促销和传播方式。作为营销的基本理论，4P 和4C 理论各有所长，应该组合起来作为市场主体营销的参考。搜狐视频如何利用4P 和4C 理论进一步发展，笔者认为有以下几个方面：
1、拓展传播渠道
（1）生产自己的视频播放设备。媒体生产的内容最终是以到达受众为目的，有效地到达受众是媒体实现经济利益的基础。如果能有一款自己的硬件设备，便可以为自己的内容产品增添一条重要且稳定的传播渠道。这款产品在销售时可以向用户承诺，在1—3 年内使用本产品收看搜狐视频的所有节目免费。且购买产品的费用按一定比例转化为搜狐视频注册用户的积分，在免费期结束之后，可以使用积分点播需要付费的内容产品。如此也可以慢慢培养用户的付费习惯。
（2）视频播出方式创新。搜狐视频应该打破惯有的思维，与国内所有正规视频网站合作，将自身所拥有的资源包括搜狐视频的自制剧开放出来，供其他视频网站播出，这样既可以通过收取点播费的方式回收购买版权的成本；又可以更好的减少剽窃、盗版的行为，更好的保护正版影视剧；在其他网站播出时还可以注明来源是搜狐视频，进一步提升搜狐视频的整体品牌影响力。
此外，建立与传统电视媒体的合作，把优秀的搜狐自制剧搬上传统电视荧幕，在传统电视媒体领域抢占一席之地。因为现在大多数用户已经形成了多屏收视的习惯，传统电视媒体的产品能在网络媒体上方便的看到，但网络媒体的产品大多数不会出现在传统电视媒体上。未来，观众在电视媒体上观看影视剧或娱乐节目的同时，手中端着平板电脑参与互动或许也是一种趋势。
2、强化内容优势
多元化的渠道需要高质量的内容产品来支撑，拥有优秀的内容产品才能使得不断丰富的传播渠道更具意义。搜狐视频独家推出的几部自制剧都收到了网友的热捧，其内容产品制作的水平可见一斑。今后，搜狐视频可在以下几个方面做大做强以应对未来的竞争对手：
（1）细分受众，逐步满足各类受众群体。搜狐视频从2006 年转播德国世界杯开始进入自制剧领域。如果能实现利用上述搜狐推出的视频播放设备向用户发放问卷调查，统计受众的喜好与性别、年龄等数据，推测受众的需求，那么在大量的数据基础上，鉴于现如今各个视频网站的视频分类都大同小异，同质化严重，搜狐视频可以考虑更具差异化的分类标准。现在大多数视频网站的一级界面分类复杂、臃肿，间接导致分类的字体很小，挑选过程中容易产生目眩的感觉，倒不如在一级界面里只做几个竖状的简单分类，比如：国内剧场、国外剧场、自制剧场等，让人一目了然，直奔第二级界面。
（2）丰富自制剧类型。搜狐视频在自制剧创作方面走在了行业的前列，其推出的《钱多多嫁人记》《屌丝男士》和《夏日甜心》等“门户剧”都得到网友的热捧，特别是《屌丝男士》被捧为网络第一神剧，第三季《屌丝男士》开播两周就突破了1 亿播放量。由此可以看出搜狐的自制剧有其创新之处，选取的类型都是比较轻松的青春剧、喜剧等，主要目的是让观众放松心情。
但搜狐自制剧不能靠单骑打天下，而应该不断丰富自己的自制剧类型。随着网络时代的不断发展，当前中国受众的观影习惯发生了很大的变化，因此自制剧的类型有着丰富的发展空间。笔者认为搜狐视频还可以创作一些带有正能量的、旅游类的、美食类的、科幻类的、校园类的自制剧。
3、打造属于自己的数据库
笔者认为，在大多网络媒体千方百计追求流量、营造注意力经济的时候，搜狐视频还应该着眼于打造自己的数据库，这里所说的数据库包含两种类型，一是指粉丝数据库，二是指自制剧数据库。
利用自己的粉丝数据库，在创作自制剧之前可以根据受众的反馈和建议，降低投资的风险，减少不必要的损失。在推广产品的时候，可以利用数据库有针对性的选择分众媒体，比如根据微博和微信受众群的比例，制定不同比例的广告投放额。在自制剧更新周期上，也可以根据受众的习惯来创新更新频次等等。粉丝数据库的建立，目的是建立与受众稳定且持久的关系，在长期的服务关系中让受众承担更低的成本。自制剧数据库即不断丰富自制剧类型，满足各种品味受众的需求，在此不再赘述。
结语
在内容与渠道何者为王争论得难解难分的大环境下，任何一个媒介组织厚此薄彼都可能导致经营与管理的失衡。数据库营销以一种更隐蔽的手段了解客户需求，寻求与受众保持良好的关系，这对改善媒体服务质量、提高受众忠诚度有很大的帮助。搜狐视频如果能培养起一批高忠诚度的受众，既重视自制剧的创造，又重视渠道的创新，或许在应对未来竞争的道路上是一个不错的选择。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①周鸿铎：《传媒产业经营实务》[M].新华出版社，2000
②邵培仁、章东轶：《媒介管理学经典案例》[M].高等教育出版社，2003
③陈秋梅，《4C 理论与企业营销实践》[J]《. 商业研究》，2013（2）
④吴长顺，《营销组合4P 范式的不可替代性》[J]《. 科技管理研究》，2007（6）
⑤彭祝斌，《中国电视内容产业链成长研究》[D].湖南大学，2008
⑥秦倩倩，《搜狐视频:商战拼的是内容和谋略》[J]《. 广告大观（综合版）》，2013(2)
⑦慎玥，《中国视频网站的发展分析》[D].上海师范大学，2012
⑧黎孔静，《由Netflix 自制剧<纸牌屋>的热播引发的思考》[J].《电视研究》，2013(9)
（作者：四川大学文学与新闻学院硕士研究生）
责编：周蕾