聂扬飞
【摘要】随着电子网络技术的成熟,以手机、掌上电脑为代表的各类移动终端越来越多地广泛应用于人们的阅读生活中,并逐渐成为人们获取信息资讯的一种主要媒介终端。移动终端具有传统出版业不可比拟的优势,成为了数字出版的新宠,同时其应用与行业前景值得关注思考。
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关键词 移动终端 数字出版 手机
一、数字出版业的新宠
数字出版是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。
《2013-2017 年中国数字出版行业商业模式与投资战略规划分析报告》显示，数字出版总产出由2006 年的213 亿元扩张至2010 年的1058.4 亿元，手机出版、网络游戏和网络广告俨然已经发展成数字出版产业的三大巨头；产业融合逐渐深入，在数字化浪潮的推动下，原本严格区分的行业边界愈发模糊，内容提供商、技术提供商和渠道运营商之间的相互融合越来越深入。
《新闻出版业“十二五”时期发展规划》已经将发展数字出版作为出版行业发展的战略重点，在2010 年国家新闻出版总署出台的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中明确指出要加大投入力度，积极争取各级财政对数字出版产业发展的扶持，加大对重点数字出版工程项目的资金投入。上有政策鼓励，下有市场拉动，数字出版行业迎来新的变局，作者、出版社、渠道运营商、终端设备厂商和技术服务商等数字出版产业链条各参与方都有机会胜出。
在数字出版的大潮中，手机、掌上电脑为代表的移动终端成为新宠。其实早在2005 年，中国人民大学匡文波教授就在《手机出版：21 世纪出版业的新机遇》中对“手机出版”做出了首个概念解释：“手机出版，在世界上尚无人对其下过定义。笔者认为，随着上网手机的日益普及，手机正在成为互联网的重要终端设备, 手机出版是网络出版的延伸与组成部分。”①
移动终端出版，是指以通信网络和互联网作为信息的传播途径，将著作、图画、声频、视频、符号等多种媒体形式的内容数字化，以无线数据传输技术发送到移动用户终端，供公众浏览、阅读、使用的实时传播行为。它的产生和发展适应了数字新时代社会对信息的需求。与网络出版一样，都属于数字出版的范畴。②
总体上说，移动终端出版依然沿用文字、图片、音频、视频等表现形态,并且将其他媒体出版物进行数字化加工后, 通过无线网络、有线互联网传播到手机或终端阅读器上，供读者使用或者下载的传播行为。
二、移动终端的优势所在
1、传播速度快、范围广
移动终端出版拥有全球巨大的客户潜力, 因此发行数量也将会非常庞大，而且数字化的移动终端出版物同时引领的也是一种“娱乐化、快速化、浏览性”的阅读方式新潮流。
2、零纸张、零印刷、零运输成本的运营模式
传统出版业由于是纸质媒介，因而纸张成本、印刷成本、运输成本都很高，而手机出版物的发行及运营成本则因为其特殊性而大大降低了。通过移动终端的载体，可以省去油墨纸张印刷等费用，且电子出版物可以直接到达用户手中，从而避免了传统模式中的经销商、店铺等，极大地降低了中间环节的成本。
3、终端客户的定位更加精准
在移动终端出版中,处在不同消费水平的人们会选择适应其身份的手机或同类设备，这同样意味着人们会根据自己的阅读爱好、习惯选择不同的阅读内容,从而产生新的要求，即阅读人群要定位精准、内容设计要灵活科学。
精准的定位，同样带来的是出版物与读者有着更强的互动性。传统出版一般都是单向性的出版，受很多条件的限制、制约，与读者互动费时费力，往往很难搜集到精确的读者信息以及意见反馈；而移动终端出版则造就了一个星状网络，每一部移动终端都是这个星状网络的重要环节，从而能够实现对出版物销售的跟踪，对出版资源进行快速的收集，能够进行及时的进行读者调查，收到最新的读者书评和意见反馈等，这些对出版者和读者提供了双向的服务，实现了更广泛、迅速的互动。
4、出版渠道管理简化
传统出版的渠道合作及管理比较复杂，采用新华书店和民营书店零售、批发等，在进行渠道设计的时候还需要根据出版企业各自的产品、结构、适销度、用途等不同特点来进行。而移动终端出版采用一站式的渠道管理，直接面对手机发行渠道商，无库存要求，回款周期较短。
移动终端出版的信息量大，而且调整起来不像传统出版那样受经济成本、时间成本的制约限制，往往能够在内容上随时扩展、修改，而且只要在有网络的地方，出版物就能够到达，不受时间、地点的限制。
三、新时期下的移动终端出版发展
目前,我国的移动终端出版已经广泛涉及电子小说、报纸、杂志、游戏、音乐等门类。在模式上，是以移动运营商为主导的商业模式,但尚未形成成熟的产业链,较为普遍的模式有以下几种。
1、短信或彩信形式
这是一种新的流行文化形式，优势在于便捷性，因为大多数手机用户已经养成了收发短信的习惯，短信小说只须一次订制,就可以定期接收，无需额外操作；劣势在于短信所能承载的信息量十分有限,信息类型也较为单一，不足以满足大规模出版的需要。同时手机用户处于受众一方，难以将阅读感受进行反馈，手机媒体交互性的优点未能得以发挥。
2、WAP 平台
通过WAP 平台把互联网上的信息和业务引入到移动电话等无线终端和短信型相比，WAP 型的优势首先在于可基本实现全文出版，其次是WAP 网上能够承载的信息更为海量，用户选择空间更大,但目前网络带宽较窄，传输速度慢，手机屏幕又比较小，大大限制了WAP 网的发展。对出版单位而言，可以通过分析WAP 用户的消费记录，了解产品的市场表现，从而进行有效的市场营销和产品线调整。
3、二维码方式
将信息用二维码进行编码，使二维码信息以彩信的形式在手机里存储、阅读、传播。
2008 年3 月28 日，“中国手机出版服务平台”正式启动，这是基于二维码技术的移动多媒体出版平台，能够为读者提供延伸信息服务。同时该平台为读者与出版社之间提供了及时、高效、便捷的信息沟通平台，实现了网上的图书交易、图书信息与内容的编辑和发布、图书信息检索及订阅、新书推荐、积分抽奖活动、网络调查、物流监控等出版各环节所需的必备功能，从而开展直接面对读者的双向互动营销，实现传统出版和网络出版的优势整合，使传统出版行业实现跨媒体经营成为可能。③
4、各类APP 软件客户端
目前应用较多的是数字出版技术商北京方正阿帕比的移动阅读技术，以及“书香文库”、“我爱读书”、“熊猫读书”等各类APP 软件客户端。
据新华社公布的数据显示，目前我国通过手机进行文学阅读的用户已经超过3000 万，并且近两年来手机文学读者年均增加80%左右。这一庞大的用户群将使数字终端数量不可避免地扩大。数字终端出版已经成为一个迅速发展的行业。
四、移动终端出版面临的问题及对策虽然移动终端出版正在走进我们的生活，但由于诸多制约因素，产业链有待完善，商业模式也还不成熟，产业规模并不如预计的那样大。新闻出版总署副署长孙寿山曾经指出,目前在数字出版产业发展过程中，观念、产业链与商业模式、数字版权、数字内容监管、标准化、阅读方式等问题以及技术壁垒，是制约传统出版业向数字化产业转型的关键因素。
1、资费高
尽管中国移动不断下调相关费用,但相比日本来说，还是比较高。日本实行手机单向收费，包含上网包月费在内每月才需3000 日元，极低的资费使得日本手机上网的人数超过了电脑上网的人数。而且，手机报纸的摘要可免费阅读，如欲全文阅读则只需每月加付200-300 日元（由话费中扣除），仅相当于购买一张地铁票的钱。④在我国，虽然很多用户有手机上网的需求，但上网费用之高阻碍了此项业务的发展步伐。
2、内容少
虽然我国移动终端出版目前既有单份传统媒体的品牌出版，也有内容出版商对内容资源的编辑整合，既有传统媒体，也有不依托传统媒体的内容服务商，但内容建设仍是摆在手机出版面前的一大课题。
3、盗版易、监管难
我国对出版物实行的是审核制，但移动终端出版尤其是其中的原创文学出版是一种大众创作大众阅读的行为，手机用户都可能成为出版者，如何在出版前对内容进行审核成为一大难题，移动终端出版中还可能出现侵犯知识版权的问题。由于侵权成本低、非常方便，而维权成本高、风险大，目前还没有良好的对策。
4、网速慢
手机上网速度慢，也影响了手机出版的发展。3G 出现以前，我国的手机上网速度一般只有10-14kbps，甚至不如2000 年前后我国推行ADSL 时的普通互联网链接网速。3G 运营后, 手机上网速度提高到100kbps 以上，一些基于手机的各类增值服务业务出现井喷型增长。对于4G 时代，各方面也有着更高的期待。
5、技术标准难统一
在数字出版领域,格式的不统一成为行业之痛，直接关系到产业的做大做强。方正的CEB、超星的PDG、书生的SEP、Adobe 的PDF、知网的CAJ 等,各自都有一套格式，电子书业没有行业通用的标准和格式。标准不一致导致用户必须使用不同的阅读器软件，这也增加了用户阅读的成本,同时也不利于行业内容的交换和整合,这是数字出版难以发展的重要原因。
标准化是产业化的基础，没有标准会很难有大的跨越和发展，“通过制定一套手机出版的标准体系，将推动手机出版的标准和管理。”因此，中国出版科学研究所承担全国新闻出版技术标准委员会的工作，从以下几个方面入手，推动手机出版标准的制定：第一，制定一套手机出版的标准体系。第二，使用手机出版的成像格式标准化。第三，制定手机出版的监管标准。
虽然，移动终端出版还面临着许多问题，但是依然有着强劲的发展势头，4G 时代的到来为出版产业打开了一扇崭新的大门。相信3 到5 年后随着4G 在中国的逐渐普及，相关法规的完善，手机媒体将实现网络化、宽带化，移动终端传媒将成为随身携带的、交互式、多媒体的大众媒体，将创造一个巨大的出版市场。
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参考文献
①匡文波，《手机出版：21 世纪出版业的新机遇》[J].《陕西师范大学学报（哲学社会科学版）》，2005（1）
②匡文波：《网络传播学概论》[M].高等教育出版社，2004，6（2）
③莫林虎、王一,《手机出版产业现状及运营模式的比较分析》[J].《出版发行研究》，2009（5）
④王朝选，《手机出版资费高内容少成拦路虎》[J].《中国高新技术产业导报》,2008-1-8
（作者单位：安徽日报社）
责编：周蕾