柳 莺
【摘 要】随着我国网民数量的增长，加上意见领袖的空前活跃，给我国的网络舆论生态带来了不确定性。如何有效的引导网络舆情，维持社会和谐稳定，是各级政府面临的一个严峻挑战。意见领袖通过意见影响他人的判断，改变他人的想法，这种影响力是不可忽视的。本文通过对意见领袖在微博上的倾向化表达的研究，探索政府网络舆论引导策略如何为危机事件中政府网络舆论引导提供思路。
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关键词 意见领袖 倾向化表达 网络舆论
一、相关背景和定义
在转型期社会，微博意见领袖作为网络舆论的强势制造者，对于社会生活的影响愈加强烈。虽然微信、QQ、人人网多种社交媒体都在快速的发展，但是微博仍然是网络舆论的主战场，因为它在舆论的传播上有一对多的绝对优势。
在这个时期，一方面网络传播的开放性允许任何人相对自由地发表自己的见解；另一方面，各类网络论坛里，拥有极大自主权的网民往往避免进入与自己观点相左的网站，结果往往是，在网络的自我情绪“倾诉”与同类声音的“聆听”过程中，情绪性舆论在其中不断弥散，而无视事实的本身。
1、微博的定义和特点
微博，即微博客（Micro-Blog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过计算机、手机以140字左右的文字更新信息，并实现实时分享。①微博有信息共享便捷性、内容可选性、信息传播迅速、信息源的保密性等特点。
2、意见领袖的定义和特点
在传播学中，意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。②
本文认为微博中的意见领袖有三个判断依据：一是粉丝量达到一定数量；二是微博认证的身份；三是在某一事件中的言论的转发量较多。在微博中，意见领袖经过加工与解释网络信息内容，加速扩散与传播，支配与引导网民的思想和行为，协调或干扰政府决策。
二、意见领袖倾向化表达的具体表现
意见领袖在微博上表达自己的看法时，言语有时候会带有一种自己的倾向性，出现这种倾向性的原因有许多，主要有这几点：一是带有某种私人目的，如搏得关注和粉丝；二是事件涉及到自己的相关利益，就会为自己说话，并且带有情绪；三是因为发言人自身的社会地位的影响，有时语言会带有倾向性，这一类多发生在反腐的言论中。而这些倾向化的具体表现都体现在这几个方面：一是表达带有情绪化；二是语言带有娱乐性；三是用词粗俗。
1、表达带有情绪化
微博意见领袖在发表自己意见时，往往会用一些情绪化的句式，渲染和夸大社会负面消息，误导公众。我们可以看一个例子，自从中国移动在香港推出所谓“一国两制”套餐被曝光后，引发了内地网民的不满，经大V“阅读人世”发起言论后，转发量一下子达到了8000多。
从表1我们可以看到，这些微博意见领袖会用一些带有情绪化的表情符号和一些质问如“是否还有王法！”“公民利益何在！”来表达自己的情绪，因为他们的领袖身份，所以会引起了粉丝的共鸣，所以转发量高，关注度也高。
2、语言带有娱乐性
微博中的意见领袖喜欢用独特的语言吸引粉丝和微博受众，这时，公众和网民就会被微博意见领袖言论中某种娱乐精神所吸引。例如“你这么XX，你家里人知道么”，这些信息本身是没有太大的意义，但其中的娱乐精神取得了“态度吸引”的效果。比如在马航事件发生后，人民日报、央视新闻等官方微博发表“等你回家”、“等待奇迹”等“琼瑶式”煽情的文艺句子，并配发美图。
从表2可以看出，意见领袖言语颇具娱乐性，句式押韵，读起来朗朗上口，引来粉丝关注，并且这句话后来成为网民调侃中国媒体的固定句式。
3、用词粗俗化
因为微博言论发表较传统媒体自由，所以一些意见领袖丧失网络文明规范，在公众讨论中相互粗暴攻击、谩骂，用词较偏激，挑起个体和阶层冲突。像之前“诗人潘婷”在对马航事件发表看法的时候，用词就比较夸张，有损诗人的形象。
三、意见领袖倾向化表达的负面影响
在很多情况下，网民和公众其实是没有意识去追究事件中的是非的，从而很容易被某种情绪所煽动，跟着“意见领袖”的言论走。
1、对受众的影响
在突发的公共事件中，“意见领袖”的言论转变为了一种“态度被追随”的特点。当网络传播被充分使用，信息量猛增的时候，会造成信息的可靠性下降，容易出现多种信息的冲突，在这种情况下，网民更多地是关注一种“态度”，而不是传统的“意见”。
（1）从粉丝评论的数量分析。《都市快报》作为传统媒体，在对待马航这件事时，这样的自嘲，引来了不少评论。其实在马航事件中，一些传统媒体虽然没有“造谣”的心思，却为“抢速度”、“求关注”、“博出位”，无意中伪造信息发布，把新闻信息真实性丢了。
（2）从粉丝评论的内容分析。从上面“诗人潘婷”和都市快报言的评论中，发现粉丝也是用词新颖，娱乐效果明显。这说明了，大部分网民都是本着凑热闹和娱乐的心态，这也促使了有些人利用微博领袖的功能和影响力来获取利益、炒作或者达到另外的目的。《都市快报》言论的评论中，归纳出的“三宝”，后来都被人经常引用，被网友评为是“天朝媒体的自嘲”。
2、对政府的影响
（1）利益诉求代言，影响政府决策。在危机事件中，有些草根意见领袖喜欢通过发表微博言论、评论与转发时政以及社会新闻，来代言利益的诉求，但是实际上是另有目的。像乌坎事件被村内外一些别有用心的人所炒作、利用、煽动，企图将事件升级。意见领袖们呼吁政府体制改革、社会管理体制改革，虽然看似是好现象，但是意见领袖们有时候言论过激，会影响到政府的决策。
（2）微博互动中的话语权滥用误导受众挑起冲突。微博的意见领袖在引导话语权时，也造成了话语权的滥用。一方面，用独特的语言吸引粉丝和微博受众。另一方面，一些意见领袖忽视了网络规范，在公众讨论中相互粗暴攻击、谩骂。
（3）微博政治参与中的无序动员扰乱社会秩序。微博意见领袖的观点不一定是正确的，但他们的言论转发极具负面影响力，能误导广大粉丝。更有甚者，一些以获利为目的的所谓网络推手、大Ｖ人士，故意捏造事实，制造和传播谣言，恶意侵害他人名誉，非法攫取经济利益。
四、网络舆论的引导策略
随着科学技术的快速进步，人们对于信息公开的要求逐渐提高。政府对社会危机事件中的舆论引导的效率关系到政府的公信力和社会的稳定，所以责任重大。
1、政府对于网络舆论现状的态度
社会转型期，政府面对危机事件的频发以及随之而来网络世界中难以掌控的网络舆情，在引导和控制舆情走向上仍然存在良莠不齐的情况。中国政法大学新闻与传播学院副院长刘徐州在谈到网络反腐时指出，现在很多所谓的“意见领袖”在表达上有一种煽动倾向，这不利于社会正向发展。③
2、政府舆论引导的创新路径
在日常生活中，政府应该通过新兴媒体和传统媒体，加强对重大危机事件的相关信息的公开透明化和及时传播，调动整个社会对危机事件的关心，凝聚民心，稳定事态的发展，做到合理利用科学技术，而不是被技术所利用。
（1）利用社会化媒体公开平等地互动交流。微博是一个互交性很强的社会媒体，在危机事件发生后，政府和主流媒体应该第一时间站出来说话，公开公平的与网民互动和交流，实行正确的舆论引导，确保信息的公开透明化，政府和主流媒体本身应该树立良好的公信力，避免谣言散播。
（2）学习网络知识和技能，提高网络交流能力。处理网络问题的前提是要懂网络知识和技能。政府领导应该组织学习网络知识和技能，这样才能提高网络交流能力，才能对少数恶意造谣，无中生有，煽动舆论，误导群众，败坏党和政府形象的网络舆论，及早发现，及时删除。
（3）不断创新，追求更优。此外，政府应该多组织一些创新的网民交流会，拉近政府领导与网民之间的距离，消除一些不必要的代沟，让政府更透明公开。多想一些创新的点子，组织一些线上，线下的有益的活动，来增强网民的互动性，去靠近人民群众，了解人民所需。
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参考文献
①李良荣：《新闻学概论》[M].复旦大学出版社，2013：91
②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民出版社，2011：189
③刘徐州，《“意见领袖”的煽动倾向不利于社会正向发展》，http://www.ch-ina.com.cn/news/2013-06/25/content_
29222134.htm
（作者单位：武汉工商学院新闻系）
责编：姚少宝