黄昭华
【摘要】“内容为王”的传统媒体时代已经过去，“渠道为王…‘用户为王”亦各自难撑全局。融合背景下，运用互联网思维将内容生产、技术渠道和用户体验三者贯穿起来，组成“三横一竖”的“王”，才能在媒体转型融合的“大战”中取胜。本文结合当下媒体融合转型的案例，以互联网思维统领全局，从内容、渠道和用户三个层面，对传统媒体与新兴媒体的转型融合之道进行思考探索。
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关键词 五联网思维 转型 融合
2014年注定成为传统媒体与新兴媒体的“融合元年”。中央全面深化改革领导小组第四次会议提出，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。全媒体大背景下，传统媒体与新兴媒体呈现出“此长彼长”的融合态势，新一轮的战略转型升级已经开始，一条全新的融合道路亟待探索。
毋庸置疑，“内容为王”的传统媒体时代已经过去，“渠道为王”“用户为王”亦各自难撑全局。融合背景下，运用互联网思维将内容生产、技术渠道和用户体验三者贯穿起来，组成“三横一竖”的“王”，才能在媒体转型融合的“大战”中取胜。以下，笔者将结合当下媒体转型融合的案例，以互联网思维统领全局，从内容、渠道和用户三个层面，对传统媒体与新兴媒体的转型融合之道进行思考探索。
一、“一竖”：互联网思维贯穿始终
互联网时代不断创造着全新的媒体环境。无论是传统媒体还是新兴媒体，都面对着来自内容生产、技术渠道以及用户体验三方面的挑战和机遇。
传统媒体在内容生产方面，面临着新兴媒体带来的内容时效性、独家性和传播效果等方面的冲击：在渠道方面，建构多元化的传播渠道已成为传统媒体转型的必然路径；在用户体验方面，如何凝聚用户价值、争夺用户资源，是转型发展的题中之义。在与新兴媒体共存的融合背景之下，不妨把“互联网思维”应用到转型期的升级调整的主要方面，思考媒体融合转型之道。
互联网已经成为传媒领域的一个底层操作架构，由“新事物”逐渐发展成基础性的操作规则。媒体发展离不开以互联网为基础的操作框架。因而，运用互联网思维来进行资源的重新整合和运营操作的重组配置，是媒体融合的关键所在。
互联网思维，顾名思义，就是用互联网的传播特征来思考媒体融合，强调即时传播、海量传播、大数据和云计算、众筹“众包”模式以及一种平等对话的姿态，亦是一种媒体间强强联合的思维方式。互联网思维是一种和过去传统媒体运作思路全然不同的新思维，不是新闻业务的简单叠加与并行，而是在多个融合层面实现媒介资源和生产要素的有效整合。
二、“第一横”：运用互联网思维进行内容生产变革
对传统媒体而言，生产优质内容是其核心优势所在。运用互联网思维进行内容产品的升级，一方面提升内容产品质量，另一方面对内容生产方式进行变革。
运用互联网思维的开放性来提升内容产品，就要拓宽内容来源途径，改变传统的内容创作方式，提升内容产品在互联网环境中的传播效果。例如，近日，《赫芬顿邮报》宣布自2015年起将弃用美联社稿件，全部使用自己采编队伍的新闻稿件。作为“互联网第一大报”，《赫芬顿邮报》运用众多的非专业人员进行内容采写，这些用户有不同的知识背景，熟悉互联网的新闻环境，能提供多样化的新闻视角。与传统媒体封闭式、单一化的新闻采写相比，开放式的新闻采写方式更能适应互联网时代的信息传播要求，也能更有效地借鉴新兴媒体的表达方式和信息加工方式。
以《罗辑思维》为例，其较好地运用了互联网思维对媒体内容进行拓展与定位，一方面通过高质量的内容吸引受众，另一方面，将互联网用语以及逆向思考互联网思维方式巧妙运用，切合用户喜好。《罗辑思维》将互联网用语以及逆向思考的互联网思维方式运用到节目中，例如，将美国历史上严肃的关于达尔文的进化论是否正确的争论，巧妙套用了互联网战争的模式，将其讲述成“反进化论水军”，“达尔文粉丝团”，以及“脑残粉”的互博，使得该话题充满了轻松的语调，运用互联网词汇也更便于互联网上的受众对该节目的理解和吸收。《罗辑思维》的大多数节目是用自己解题的谬误抛出问题，然后让那些喜欢解题的人去主动解题，找到正确答案，以充实完善自己的知识体系。通过这些“有种，有趣，有料”的有用户粘性的内容，《罗辑思维》吸引了许多忠实粉丝和用户。这为他后来会员付费模式的盈利的成功奠定了基础。
运用“互联网思维”进行内容生产方式的变革，要对新闻生产流程进行重构。在过去。“稿件见报”即是新闻采编流程的终点。如今，稿件完成仅仅是“起点”，还需要针对多元化的发布渠道和信息终端进行动态内容的延续生产。以《纽约时报》数字化转型为例，在将报纸的编辑部门和数字部门进行了合并之后，《纽约时报》的新闻生产流程发生了巨大变化。记者不仅需要以最快地速度将稿件发布到网络上，还需要持续性地关注社会化媒体上用户的评价和反馈，持续调整和完善后续报道。新闻生产流程被整体拉长了，也更需要团队工作的合力。因此，建立“中央厨房式”的新闻编辑部门，为打通稿件传播的各个流程、实现新闻内容的多样形态和多元化传播提供了必要前提。
三、“第二横”：运用互联网思维增进技术渠道融合
渠道和终端是媒体转型融合中的关键性因素。科学技术特别无线移动终端技术的发展，大大增加了信息传播渠道的多样化。过去常说“内容为王”，如今更应加上“渠道为后”。如果只有好的内容，而没有适当的传播渠道，那么这些内容将无法取得良好的传播效果。
相比于形态多种多样的新兴媒体而言，传播技术的缺乏成为传统媒体转型融合过程中的软肋。在占领渠道和终端开发的过程中，由于欠缺技术、资金、人才等方面的经验和优势，转型过程遭遇技术瓶颈或效益不佳的传统媒体不在少数。因此，传统媒体在传播渠道的转型融合中，需要运用互联网思维，增进渠道融合，充分运用大数据和云计算：更好地融合新兴媒体的技术优势和传播特点。
在这方面，BBC视频群(BBC Vi-sion)值得借鉴。BBC视频群把传统电视、网络视频、移动视频等分属不同部门管理的各个视频制作部门整合在一起。从视频产品的最初策划、中期制作到最终发布的整个过程中，传统媒体平台和新兴媒体平台之间的技术、资金、人才得以充分整合和有效利用，实现了优势互补。在国内，实行“全媒体战略”已经成为传统媒体转型的普遍方式。
再议《罗辑思维》，其内容呈现上的多平台互动，体现了从媒体内部生产架构开始贯通融合的互联网思维。《罗辑思维》最初只在网络视频上传播，后来其逐渐延伸到微信、微博、贴吧、线下书籍等多种传播平台。其信息传播采用了声音、文字、影像、网页等多种媒体表现手段，利用微信、微博、音像、视频、出版、网站等不同媒介形态，最终实现用户以电脑、手机、书籍等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息多媒体信息传播。
以人民日报社全媒体平台为例，已建成囊括报、网、微博、微信、二维码、电子阅报栏、手机报、手机网、移动客户端、网络电视等十多种载体在内的全媒体传播平台。对渠道与终端齐全的追求已成为媒体融合转型的一大趋势，而如何有效地以渠道和终端为手段，最终达到媒体影响力和经济效益增长的目标。是媒体转型融合中还需要进行的思考。
四、“第三横”：运用互联网思维提升用户体验
伴随着社会化媒体的兴盛，信息传播“去中心化”的趋势越来越明显，传受关系亦发生着深刻的改变。媒体组织能够控制新闻发布渠道和信息终端的时代已经告别，受众从被动接受到主动表达的转变，让新闻传播活动能够脱离专业的媒体组织而自发运行。技术终端的增多，让受众更多地向信息终端接收者和使用者的“用户”角色转变。媒体转型融合中，用户参与程度、媒体对用户需求的了解度，很大程度上决定着媒介融合发展的成败。以一种平等对话的交流方式，将用户纳入新闻生产过程，重构媒体与用户之间的关系，是互联网思维运用在媒体与用户关系层面的体现。
与传统媒体相比，新兴媒体最大的优势在于对用户资源的持有，以及对媒体和用户之间关系的构建。新兴媒体将用户作为自己最重要的资源，重构着传统媒体时代中媒体与用户的关系，通过打造“用户体验”来产生黏性获利。以澎湃新闻客户端为例，它一方面使用自己的记者队伍，另一方面充分利用用户生产内容(即UGC，User Generated Content)，通过开设“问答”和“评论”版块来获取用户新闻线索，将用户资源纳入新闻生产流程，扩大内容来源以实现内容原创性。当然，UGC的使用存在着专业性缺乏的弊端，但对于增加用户活跃度、提升用户体验等方面具有很大优势。
以网易新闻客户端为例，它为用户设计了“网易跟帖局的官衔”，随着用户经验值的增长，用户将沿着“副科长、科长、副处长、处长、副局长、局长”的晋升路线成长。《赫芬顿邮报》网站则根据用户的活跃度、用户生产内容的质量对其进行评级和分组，给不同的组别的用户赋予不同的权限。网易新闻客户端和《赫芬顿邮报》的做法都是在通过一种用户参与的动力机制，来构建新的用户关系，提升用户体验。
五、结语：“三横一竖”才可为“王”
喻国明教授提出一个有关媒体融合转型的新说法。他认为，“互联网是一种高维媒介。互联网比我们过去所面对的那些传统媒介都高出一个维度，生长出一个新的社会空间、运作空间和价值空间。”因而不能使用低维空间中的管理思维，即传统媒介发展逻辑，来进行媒介融合和媒介转型。“高维媒介”与“低维媒介”的观点引起了讨论。笔者认为，这充分说明了运用互联网思维这种全新的思维模式来推进媒介转型的必要性。
总的来说，充分运用互联网思维统领传统媒体与新兴媒体的转型融合，将内容生产、技术渠道、用户体验三者相结合，不失为新形势下媒体融合转型的一张“王牌”。
（中国人民大学新闻学院）