李金能
【摘要】本文通过4P理论分析小米的营销模式，并比较苹果和小米在营销上的差异。
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关键词 小米公司苹果公司4P 理论
在首届世界互联网大会上，小米科技创始人、董事长兼首席执行官雷军放出豪言：最短5 年超越苹果公司成为智能手机公司世界第一。
雷军说这一番话，仿佛是有底气的。在2014 年的“双11”网购狂欢节，小米创下了15.6 亿元的天价销售额，雄踞天猫榜单第一位。小米科技也名利双收：小米手机的销量达到116 万台，小米电视，小米平板和小米路由器mini 的销量分别为3.7万，2.2 万和10.5 万台，均为各类单品销量冠军。所占销售额比例也从去年的1.57%跃升至今年的2.73%。数据显示，“双11”期间小米的总订单数达到162 万，单日出库量为93.7 万单。①
一、小米公司与苹果公司
小米公司正式成立于2010 年4 月，由著名天使投资人雷军带领创建。历经4年，小米已经从一家不知名的小公司，发展为估值100 亿美元、拥有2500 多名员工、具有手机、电视、平板电脑等多条产品线的新兴公司。
1977 年1 月正式注册成立的苹果公司至今已有37 年历史，成功推出了多款产品，如iPod 音乐播放器、Macbook Air 笔记本电脑，iphone 手机、ipad 平板电脑等。相比起来，无论是从公司规模、研发水准、影响力上小米只能算是苹果的晚辈了。
二、以4P 理论分析二者的营销模式
（一）产品（Product）
1、产品线分析
打开小米官网，小米公司的产品线从移动通讯产品跨界到家用电器、生活用品，呈现纷繁杂乱的状态。
从苹果官网首页上，可以看到Mac、iphone、Watch、ipad、ipod 几大产品分类。总的说来，苹果的产品线清晰明确，集中在通讯与消费类电子产品。
小米公司和和苹果公司有相互重叠的产品线：手机、平板电脑、智能手环（表）。此外，小米公司还有小米电视、小米盒子、小米路由器、小米移动电源乃至服装等附属产品。苹果则有小米所不具有的Mac 和ipod 两个产品系列，包括：MacbookAir、Macbook Pro、ipod nano 等，主要为笔记本电脑、电脑一体机和电脑主机以及便携式多功能数字多媒体播放器产品。
另外，还不得不提苹果的另外3 个特别重要的产品：itunes、OS、IOS 软件产品。
2、主要手机业绩数据对比
从图1 看到小米手机的销量和苹果存在巨大的差距，销售额的差距更不用说。然而，小米手机短短4 年时间的进步是巨大的，数据显示，小米手机在2013 年总计售出1870 万台手机，增长160%；2014年上半年销量为2611 万台，同比增长271%。②可见小米手机未来还是存在巨大潜力。在这令人瞩目的成绩后面，小米手机在产品方面是如何做的？
（1）精准的产品定位。在市场细分化的时代，小米将其手机产品定位为“发烧友手机”，跨越了性别、年龄、阶层的定位，更具有包容性，追求的是价格相对便宜，性价比高的产品。
（2）产品生产外包。小米公司的硬件生产与产品组装均采用外包形式，没有自己的生产线。这样一来，减少了自身的固定资产成本，也更好地将主要精力投入在产品研发设计上。
（3)自生软件产品。小米手机操作系统为小米公司设计的MIUI 系统，是原生Android 系统的再次深度开发，有超过200项改进。另外，MIUI 系统也兼容支持其他品牌的多种型号手机：如华为、三星等。
总的说来，小米手机取得成功，与其在产品定位、生产以及手机系统的开发上密切相关，因此产生了巨大的“手机发烧友”用户粘性。但很多方面还处在模仿和探索阶段，自身的产品创新并没有给消费者带来太多惊喜。还有一些不足和需要改进的地方。
（1）加强外包产品的品控。2014 年12月17 日，江苏省质量技术监督局发布了2014 年移动电源产品风险监测质量分析报告，结果表明，抽检的60 批次移动电源无一不符合检验标准。而小米移动电源10400mAh 版因标识问题上榜。虽然，其后小米公司立刻发布声明澄清其产品并无质量问题，但如何保证其产品的品质无疑给小米公司敲响了警钟。
（2）缺乏原生系统。
虽然小米已拥有用户粘性较高的MIUI 系统，且将其使用在小米手机、小米电视机等产品上，但“ 有形无神”，只是Android系统的演化版，并无自主知识产权。相比之下，苹果公司拥有自身研发的itunes、OS、IOS 软件产品且拥有自主知识产权。可以说苹果的原生软件系统建立了自身的电脑、平板、手机为一体的软件生态系统。这个软件生态系统又是排外的，在如今Android 和IOS 一统手机天下的格局下，苹果公司独自拥有自身的软件系统，所拥有的优势不言而喻。（3）创新不足。小米产品虽然性价比高，销量也不错，但并无绝对优势，也缺乏惊艳之作，购买者大都只是为了“价格便宜，量又足”而去的。在国内，小米的整个产品线都有济济的竞争者，而目前小米的强劲势头仍然严重依赖于国内市场的爆发式增长，而中国市场已接近高成长的尾声。来自于本土厂商的竞争已是压力重重——联想和华为的全球化程度远高于小米，而未来的增长空间将移向海外市场。一旦未来销量趋于平缓，面对国内同质产品的激烈竞争，如何找到创新的突破口将是小米突围的难点。
（二）价格(Price)
在价格方面，小米一直定位为“高配置、低价格”的产品。小米4 手机起价1999元人民币，大约是苹果iPhone 6 在中国市场起价的三分之一。雷军声称，小米公司不靠硬件赚钱，而是靠软件和服务。
如此低价，小米是如何做到的？
首先，小米公司没有实体店，采用互联网销售模式，省去了传统营销的中间环节，取得价格竞争优势。
其次，小米手机几乎不在传统媒体上投放广告，其广告成本较传统广告模式低很多。
再次，小米公司采取预售模式，订购在先、发货在后，达到零存货状态。通过与物流公司合作寄送手机，大大降低了仓储、安保及运输成本。
而价格高出小米手机两倍的苹果手机为何供不应求？
首先，品牌光环。苹果产品是世界上最著名的IT品牌之一。2014年苹果公司在世界世界500 强企业中排名15 位，在IT 企业中仅次于排名13位的三星电子。苹果公司的品牌光环吸引了全世界众多粉丝。
其次，精益求精的产品。苹果凭借强大的工业设计和技术创新能力，在产品细节上精益求精，精雕细琢，一直秉持创新创意理念，成为行业的引领者和潮流引导者。
再次，良好的用户体验。苹果手机界面优美，功能强大，性能优良，操作人性化，配上自身的IOS 系统更是如虎添翼。
最后，良好的服务与售后保障。不管是亲临苹果直营店，还是苹果的售后维修或者电话客服中心，都能得到苹果及时、层层跟进的服务。
（三）渠道（Place）
1、分销渠道
小米的销售完全依赖互联网渠道，除了小米网站和小米天猫官方旗舰店销售外，还依靠其他电商，如：京东、苏宁、国美等进行分销，另外消费者还可以在电信、联通运营商处进行定制购买。
相比之下，苹果的销售渠道要丰富得多，既有自身的官方网站与天猫AppleStore，各大电商的分销渠道，移动、联通、电信的深度定制，还有遍布城市角落的苹果直营店、代理商苹果销售店。
可见小米的直接销售渠道比较单一，而苹果的分销渠道既有直接渠道也有间接渠道，呈现多元化的销售形式。
2、物流渠道
小米通过网上销售，使用凡客诚品的物流平台，或第三方物流公司进行派送，以转移仓储、运输、安保等环节的成本支出，降低物流成本。
购买苹果的消费者绝大多数都是在实体店购买，而在苹果官网或者天猫AppleStore 订购的产品，苹果会使用第三方物流进行派送。
3、推广渠道
小米的推广渠道几乎全部得益于互联网营销。创始人雷军利用其微博大V 的名气为小米造势，小米公司也通过微博、论坛等社会化媒介进行宣传，为小米省下不少广告费。据统计，小米公司的大多数产品购买都是通过社会化媒介渠道转化实现的。
而苹果公司经过多年的品牌推广与营销，推出不断创新的产品，不仅拥有粉丝经济，还有强大的品牌效应。苹果的产品动向都是媒体竞相报道的目标，也是各产品行业的“风向标”。已不再需要刻意推广和营销自己的产品。
4、海外市场
2013 年4 月，小米首先在台湾、香港开办“米粉节”，宣布自建官方网站销售小米手机产品。随后，小米又接连宣布进入新加坡、菲律宾、马来西亚、印尼、印度、巴西、墨西哥等十多个海外市场。但目前现状不容乐观。如小米在国内市场经常使用的网上抢购，就曾在台湾因虚报销售数量被罚款60 万元，MIUI 则因涉嫌未经用户允许上传数据而遭遇台湾、香港和新加坡用户质疑。
对于三年前才刚刚推出智能手机的小米而言，如何筹备国际化扩张还不得而知。“所有的挑战都将从现在开始。”中欧国际工商学院战略学教授Sam Park 说，“小米必须展示自己在今后持续保持领导地位的能力。”
苹果公司的海外运作已经相当成熟，不仅有成熟的海外市场，海外子公司也遍布全球。
（四）促销（Promotion）
1、产品发布会
2011年8月16日，在北京798，小米公司创始人雷军以类似苹果产品发布会的方式发布了首款小米手机，使小米手机获得大众媒体和手机“发烧友”的极大关注。
2、低比例的营销费用支出
小米销售毛利确实比同行低不少，售价低而性价比高，但营销与人员费用率比同行低5-10%，所以赚钱。数据显示，小米2013 年的销售和营销支出为人民币8.76亿元，占营收的3.2%。小米2012 年销售和营销支出为人民币4.16 亿元，占营收的3.9%。③
3、饥饿营销小米手机通过单人单号、网络直销的方式：首先必须用自己的身份证号码在小米官网注册获取一个小米账号，才能进行小米手机的预订，这样做到了单人单号购买；此外，购买者拥有了唯一的小米账号之后才能在小米官网进行手机购买，这也是最开始唯一的购买途径。通过如此的方式，小米的“饥饿营销”运作得如火如荼。
4、话题营销
小米成功得益于互联网营销，省下不少广告费用，而小米公司也不断制造话题进行营销，而在每个话题营销背后隐藏着不同的诉求。（表1）④
小米的产品发布会、饥饿营销都是“舶来品”，创新之处在于它运用互联网营销与话题营销，从而达到缩减广告营销费用的支出，这也是走低价高性价比的小米的生存之道。而苹果的产品营销已相当成熟，只须不断保持其自身产品不断创新，引领行业潮流，其他的竞争对手只会沦为其追随者。□
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参考文献
①张乐，《雷军谈小米“野心”：最短5年超越苹果成世界第一》，http://news.xinhuanet.com/info/2014-11/21/c_133805309.htm
②《苹果大退步·手机销量PK! 2013成绩单出炉》，http://mobile.pconline.com.cn/428/4289321_all.html
③《华尔街日报：2013 年小米净利润5.6 亿美元同比增长84%》，http://www.199it.com/archives/289303.html
④王如晨，《小米估值话题：请跟雷军学着做公关》，http://tech.sina.com.cn/zl/post/detail/it/2014-11-05/pid_8464393.htm
（作者：四川大学文学与新闻学院2013级研究生）
责编：姚少宝