胡海军
【摘要】在传统媒体日渐式微的形势下，媒体融合发展是当前党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。本文认为需要做好强化社会责任的担当、深化媒体融合和打造新型媒体这三个方面建设，就能使我们媒体的舆论引导能力提高，实现主流地位的回归。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 社会责任媒体融合新型主流媒体
美国《连线》杂志对新兴媒体的定义：“所有人对所有人的传播”。如网络信息、手机终端、IPTV、论坛、博客和播客等等。椐《大众获取信息渠道的调查问卷》数椐显示，目前我国大众获取信息的首要途径网络为80.22%，广播4.4%，电视和报刊杂志各为2.2%①。可见，新兴媒体已是越来越多的人获取信息的主要渠道，以至于在网上扩散各种不良言论时，传统主流媒体往往表现得弱化和失声。中央政治局委员、中宣部部长刘奇葆指出“互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全。”今天，传统媒体若以保守的姿态，则无法应对这种严峻形势。在新媒体时代，媒体融合的现实做法开辟了新的途径，而这个途径，就是通过强化社会责任担当、深化媒体融合和打造新型主流媒体三个方面努力，来实现主流地位的回归。所以说做好这三个方面建设，能使传统媒体与新媒体合力成为舆论能力强大的新型主流媒体，继续发挥党和人民喉舌的作用。
一、担当社会责任是媒体融合成败的决定因素
受众是媒体赖以生存与发展的土壤，一旦失去受众喜爱和信赖，就会难以生存与发展。反之，没有活力的媒体，也终将难以承担起社会责任。
在信息相对匮乏的时代，垄断优势使传统媒体拥有着广泛的受众。对于受众而言，引导生活，实现理想才是获得信息的主要目的，而正是因为这种社会担当，才吸引大众拥护。对于社会责任一词的释义，早在20 世纪40 年代末美国就倡导“社会责任论”，指传媒要对社会安定、国家安全和公众心智健康承担法律、道德责任和社会义务②。这种负责满足了公民期望和社会的要求，媒体舆论影响力因此不断增强，最终确立了传统媒体权威地位。
从传播史上也可以看到媒体是以受众到达率的高低来衡量舆论影响的强弱。一个媒体满足了大众利益，会使它的关注度和使用率提高，引导作用也就越大。所以媒体融合就是把担当社会责任的成效最大化，否则就失去了融合的初衷。2011年“7·23 温州动车追尾事故”发生后，网上很快出现对伤亡人数、事故原因的揣测、臆造。当地媒体赴事故一线采访并见诸于声屏与报端，但是辟谣成效仍不显著。试想面对全球性的互联网，当地的传统媒体发声，又有多少人能及时听到和看到，相比之下传统媒体的理性声音被弱化也是不可避免的事实。实际上，今天社会上许多谣言来自于网络，一方面说明网络有无可比拟的开放性和广泛性，另一方面也说明传统媒体的影响力开始削弱，所以，良好的意愿还要一个更广阔的平台才能实现。
不过事件发生后不久，全国许多传统主流媒体已经重视互联网的影响力，通过网站、微博和论坛等方式，发出数以万计的有关救援的消息、评论和跟帖，声屏兼有、图文并茂。正是这种合力，使主流媒体正能量的声势宏大，很快在社会上引起了共鸣，客观上的挤压让网络谣言不攻自破。可见，担当社会责任与媒体的融合有着不可分离的关系。
二、媒体融合，实现主流地位的回归新兴媒体相对传统媒体而言具有互动性、开放性强，功能丰富、传播信息快捷方便，不受时空限制等优势，使网络信息大量产出和广泛覆盖，使传统媒体受众量迅速分流。那么我们应通过怎样的融合来实现主流地位的回归呢？
1、维护党和人民利益的融合
传统媒体若以自居主流的心态不思进取就会丧失舆论阵地。近年来发生的河南杞县“钴60 事件”就与传统媒体过于“理性”关系很大。从放射源卡位发生故障引起群众恐慌，到开封市政府召开新闻发布会，在这整整一个多月的时间里传统主流媒体集体失声，致使网络谣言满天飞，大批杞县群众携家人仓皇出逃。这些传统主流媒体认为自已是权威发言，只关注地方官员回应，并不在意网上的言论，当引发众怒政府才匆忙出来辟谣时早已是一团浑水。如果充分认识到网络影响早已今非昔比，其结果便会大不一样。
又如在2007 年的厦门PX 事件中，市民们通过网络和手机短信大量发帖抵制，当地政府只是利用传统媒体进行了单方面解释，最终迫于市民们汇聚成强大的“网声”压力迁出PX 项目而告终。这种结果可以说对传统媒体的公信力是一个打击。相反，若及时利用新媒体与传统媒体合力引导与沟通对话，就不会引起这么大的对立事件。
其实，媒体融合从根本上说就是使传播方式和内容符合当今广大受众的接受习惯，满足受众的精神新需求。这种契合使受众自觉接受信息、及时诉求各种观点，使政府通过网络互动全面掌握社会舆情，制定相应的政策，使党和人民的利益保持一致。
2、尊重规律的融合
改变思想观念，将“消亡论”和“强势说”转变为全媒体意识来改造传统媒体。近十几年来业界有多种说法，其中，最著名的论断来自尼尔森1999 年出版的《传统媒体的终结》，认为在未来的5 到10 年间大多数现行的媒体将被网络媒体所取代。第二种是国内大多传统媒体人士10年前就申辩，例证未来三十年传统媒体仍然将占据主流地位。虽然十多年已过，今天传统媒体仍在发挥作用，但已落入困境，说明这两种观点都有失偏颇。所以说尊重发展规律，肯定新媒体的强势，借力发展，已成为破解困境的现实做法。上面所说的温州动车追尾事报道就是一个范例。
3、运用新兴媒体优势的融合
事物的发展最终是要通过质变来实现的，所以说媒体融合不是新兴媒体与传统媒体简单相加，让受众读“网报”，听“网络广播”、看“网络电视”，而是以互联网思维改造传统媒体，通过优势互补、一体发展，历经浴火重生的融合, 最终实现主流地位的回归。
党的十八届三中全会上总书记强调, 媒体融合发展, 就是充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。③所以说我们当前媒体融合根本目的，就是巩固和增强我国媒体积极健康向上的主流意识形态。
以“互补效应”来扩大媒体受众群，是提升传统媒体舆论能力有效途径。如我台“政风行风热线”网络广播节目的点击效果并不理想，设计成单独网页后，在每次播出图标上标注上线单位和多种互动方式。随时咨询、点播和投诉的网络互动渠道被打通后，听众纷纷来电来信，反过来又吸引了更多的听众参与节目，取得了很好的社会效果。还有个典型事例，椐新浪网称姚晨精心打造的微博世界，粉丝已超过2000 万，意味着她每一次发言的受众，超出一般报纸的发行量数十倍甚至数百倍，其影响力可想而知。以上事例说明，媒体融合是以受众为王的理念打造新型的主流媒体，这样，既能让更多的受众喜爱，也使我们的舆论影响力强大起来。
三、打造新型的主流媒体
这种新型的主流媒体运行模式就是“实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我、我中有你。”④
网络传播形式丰富，可以通过网站、微博、微信、客户端等播发图文、图表、动漫、音视频等，同时传播接受手段多样，可以使用智能手机、平板电脑、折叠电子纸、3G 和4G 技术等多终端进行传播，满足受众多种体验或需求。网络这一特性使传统媒体面临极大压力和挑战，反衬出传统媒体在制作与传播方面的落差。
在这种背景下，除了要做好社会责任担当和媒体融合互补以外，更重要的是结合自身实际，通过打造全新运行模式来实现无缝融合，提高整体运作能力。比如澎湃新闻，就是一个很好的尝试。上海报业集团通过传统报业与新兴媒体在内容、技术、平台、终端、人才、管理等方面的重组，创建“专注时政与思想的互联网平台”澎湃新闻网，及时推出很多敏感的新闻和热点评论，一时间让澎湃新闻点击率猛增，海量用户又带来可观的广告收入。这种模式为当下日渐式微的传统媒体带来了新的启迪。
由此可见，媒体的融合推动了传统媒体采编制播发环节的再次革命。当然，媒体的融合会改变原有的生产方式，但是，并不是一概否定传统媒体，相反还要充分利用传统媒体具有公信力高、权威性强、善做高度、深度文章和采编人才、信息资源雄厚等优势，在新媒体抢先的情况下，加强调查性的报道和言论，依托网络互动传达政府的精神。以上提到的上海报业集团，还在所属媒体建立基层党组织，坚持党管媒体原则，确保在任何时候都承担起正确引导舆论的社会责任，使我们的媒体的权威始终置于领先地位。这也说明，融合不是彼此的抗争和否定，是相互融合下最大化的利用新兴媒体技术来贯穿正确导向，巩固主流思想。
基于这种认识，我们在坚持党的领导下，把媒体的融合作为一场持久攻坚战，来打造一流水平的新型主流媒体，确保我国在健康文明的舆论环境下实现党和政府的宏伟目标，这也是我们每一个党的新闻工作者应当肩负起的历史责任。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①http://www.sojump.com/report/3419946.aspx
②http://baike.baidu.com/view/575123.htm
③④刘奇葆，《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》[N].《人民日报》，2014-04-23
（作者单位：安徽广播电视台总编室）责编：姚少宝