梁宏斐
【摘要】本文主要从用户体验的角度来分析浙江卫视与湖南卫视的微信公众账号是如何在微信平台进行宣传运营的，从信息发布频率、版面设计、内容和主题等方面去考量，进而比较这两大媒体微信公共账号的区别，并对电视媒体在微信平台进行宣传方面展开思考。
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关键词 微信平台 公众账号 碎片化时间 用户体验
互联网的快速发展极大地改变了现代人的生活模式与思维方式。据统计,截止至7 月底，我国微信用户超过4 亿，信息的获取方式和传播方式呈现出多元化与融合化的趋势。在这种时代背景下，为移动互联网而生的微信又将以其无可比拟的优势成为各大卫视的新利器。本文将从不同角度对浙江卫视和湖南卫视的微信公共账号进行分析。
一、浙江卫视微信公众账号
浙江卫视官方微信号名称是浙江卫视中国蓝（以下简称中国蓝），账号为：lanmei2008。相关被认证的浙江卫视公共账号还有：浙江卫视《今日证券》、浙江卫视节目预告等3个。
下面以中国蓝为例，分析它是如何对微信用户进行宣传的。
1、发送频率
从10 月1 号至10 月31 号期间，一共向用户推送过21 条信息，每天最多1 条信息，1 条消息中至多4 个不同内容板块，平均每天发送0.68 条微信息。
2、内容和主题
中国蓝在10 月份期间发布的信息基本是以当月重磅宣传的娱乐综艺和黄金档播出的电视剧为主，比如在当月进行的《中国好声音》，完了之后的《梦想秀》，以及常规娱乐节目《爱情连连看》和《我爱记歌词》，电视剧有《王的女人》及后来播出的《金玉满堂》，除此之外还有当月的重要新闻如台风菲特相关报道。
3、版面设计
中国蓝的版面设计比较简单，就是最基本的与个人微信账户的版面一样，没有任何额外的活动板块设计。
4、用户反馈
如果给该账号发任何信息，它的回复是：你的消息蓝蓝收到啦，你也可以关注浙江卫视官网了解更多信息。即是说中国蓝对于用户的反馈几乎没有任何互动性，只是间接的把观众向官网那边引导以了解更多信息。
二、湖南卫视微信公众账号
湖南卫视相关的公共账号有很多，被腾讯认证的包括湖南卫视呼啦、湖南卫视节目预告、湖南卫视天天向上等近10 个，可见湖南卫视对微信进行媒体宣传的重视。其中湖南卫视官方微信名称是湖南卫视（以下简称湖小微），账号是：happychina1997
1、发送频率
从10 月1 号至10 月31 号，该账号共发布了24 条信息，每天至多2 条信息，1条消息中至多3 个不同的板块内容，平均每天0.78条信息。
2、内容和主题
湖小微发布的内容基本是以娱乐节目资讯为主，这与湖南台的节目风格有很大关系，其余就是当月热播电视剧。比如当月重点打造的娱乐节目《爸爸去哪了》发布最多，其余还有《奇舞飞扬》、《我的中国梦》等新节目，以及《我们约会吧》等常规节目；此外还发布电视剧资讯，如当月热播剧《剩女的代价2》。
3、版面设计
湖小微的版面设计有多个板块内容，除了用户的输入信息栏，还有三大活动版块：青春秀、呼啦吧、呼我。湖南卫视官方微信推出的自定义菜单中首当其冲的便是独具个性的“青春秀”。
（1）青春秀：正如火如荼举办当中的《爸爸去哪儿》、品牌栏目《快乐大本营》、《天天向上》、以及代表湖南卫视黄金剧场的“青春剧好看”四大子菜单，共同为观众带来最新鲜热辣的节目资讯，观众只要输入节目名称或点击对应的子菜单，就能直接获取想要了解的信息。
（2）呼啦吧：“呼啦”是湖南卫视全新推出的一款基于智能手机的电视互动应用，是湖南卫视在2013 电视节目互动中的重大“杀手锏”。呼啦吧中有市集、活动、公告等三个子菜单，主要是发布一些吸引用户观众的活动信息。
（3）呼我：在呼我菜单中有认识我、找朋友、帮组、群星贺周岁四个子菜单，主要吸引用户与湖小微进行互动，得到观众更好的反馈。
4、用户反馈
当用户发送1 至7 数字时，湖小微即回复对应周一至周日的节目预告单。在呼我板块的群星贺岁中，用户发送指定范围的明星名字，还能听到明星的贺岁声音。
三、浙江卫视与湖南卫视微信公共账号运营平台的比较
通过以上分析，我们可以发现两者相同点：在信息发送频率方面，中国蓝和湖小微发布的信息条数比较接近，湖小微稍占优势；在内容和主题方面两者都主要是热门娱乐节目和黄金剧场电视节目。这两方面，两大卫视的设计是相类似的。
两大卫视的微信平台不同点：
1、版面设计
湖小微相对丰富，而不是一个类似于个人账户的平台，有更多的活动版块供观众选择，宣传更加有针对性。比如宣传内容里还细分各种娱乐节目和专门的电视剧消息，让观众有选择性的阅读。
2、用户反馈
公共账号无法做到一对一的传播反馈，但是湖小微账号中，至少用户直接回复就可以收到节目预告单消息，而且在每个子菜单中用户都能得到信息反馈。
3、公共形象
浙江卫视公众账号其实更多只是一个点对面的一个传播工具，而湖南卫视创造了一个虚拟形象代言人“湖小微”，这是湖南卫视的一大创举。首先是这个虚拟形象有一个娱乐搞怪的自我介绍，让观众觉得更加亲切。湖小微不仅仅是资讯播报主持人，更是帮助用户了解使用微信的好帮手、与用户多角度沟通的知心朋友。
四、电视媒体进军新媒体微信平台进行宣传的原因
1、新媒体微信用户数量庞大
2013 年上半年，微信用户已经突破4亿，并且这一数目还在持续迅猛增加，这是目前为止最为火爆的社交软件。拥有这么多数量用户的新媒体平台，将是一个非常值得关注的平台，这是电视媒体宣传不可忽视的一个平台。
2、智能手机的普及和人们碎片时间的可利用价值
随着我国智能手机的普及，用户也希望能在零碎的时间里参与更多的娱乐活动和了解更多的资讯，这也为电视媒体在手机平台上宣传提供了一个良好的机会。
3、微信平台宣传成本低
微信公众平台的出现带来了和以往不同的资源优势，微信完全免费，仅仅在传播过程中所产生的流量需要付费，而现在手机用户基本都实行流量包月服务。流量费用也很低廉，因此传播活动所需要的投入很少。
4、微信传达精准度高
微信可以说是中国最严谨的实名认证社交平台。在这一点上具有强大的优势，是其他传播平台所无法比拟的。内容到达率更高，一对多的信息发送模式，传播内容直接发到手机客户端。到达率可以说几乎是100％。这一点就大大地减少了信息的浪费。
5、信息传播针对性强
微信不同于微博有关注度排名，微信公众账号大部分是用户自愿添加，感兴趣才添加，所以这些用户已经是经过自动筛选的，通过地域、兴趣点、年龄层的筛选，信息直达这些用户效果将更强。
五、电视媒体官方微信传播中的问题与对策
电视媒体之间对于收视率的白热化竞争已经蔓延到新媒体领地的争夺，微信则是新媒体的最新应用形式，对微信平台话语权的争夺成为电视媒体间竞争的焦点。也正是因为微信是一种新的应用形式，电视媒体在官方微信传播中也是处在探索的初步阶段，难免出现一些问题：如内容设计不合理、传播形式过于单一、不注重传播互动性等等问题。因此，电视媒体在微信传播中应该注重以下几个方面：
1、提供优质服务
电视媒体在传播信息时，提供优质信息，这是一个基本前提，只有不断提供优质服务，才能抓住用户眼球，得到用户关注，保证用户数量的不断增长。
2、内容细分和精准定位
湖南卫视公众账号提供了不同的板块内容供用户自主选择，定位准确，有针对性地进行传播，必然会使传播效果更佳。
3、信息推送时间的合理和编排巧妙
由于用户用手机阅读微信信息的时间更多的是在碎片时间，如果在工作时间进行信息推送，用户有可能无暇顾及，而在上下班等闲余时间中发送信息，用户将可能很感兴趣。
4、注重用户体验和互动性
微信之所以拥有这么多用户，主要是因为它的社交作用。公众账号如果只是一味的给用户推送信息，完全不理会用户的反馈，这就失去了这个平台的传播意义和乐趣。注重用户体验才是挽留用户持续关注的长久之计。
结语
大数据时代，以微信为代表的新媒体平台正处在一种上升的发展势头中。电视媒体发展需要一种更加有效的途径来接触和了解受众，以取得反馈并对电视节目加以改进。微信作为移动互联网端下发展飞速的代表，凭借其新兴媒体的优势，能够有效加强卫视与受众的新型关系。它在强化电视媒体品牌影响力上有着重要的作用。如今各电视媒体对微信的运营尽管还不成熟，但相信将来，微信在帮助电视媒体信息传播上将会发挥更大的威力。
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参考文献
①王旭，《微信传播力探析——以湖南卫视官方微信湖小微为例》[J].《西江月》，2013（8）
②郭泽德、梁丹，《电视媒体官方微信的框架比较分析——以浙苏湘三家卫视频道为例》[J]《. 新闻研究导刊》，2013（7）
③@萧秋水、@秋叶语录、@油杀臭干:《微信控控微信》[M].人民邮电出版社，2013
（作者：中国传媒大学新媒体研究院硕士研究生）
责编：周蕾