吴胜彬
【摘要】近年数部国产电影取得令人瞩目的高票房，引起了业界重视。本文从受众角度出发，以传播学中的“使用与满足”等理论解析当下受众的观影心理，进而讨论受众和媒介的相互作用，并为国产电影未来的发展寻求道路。电影只有在满足观众需求的情况下提高自身质量，才能获得票房与口碑的双丰收。
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关键词 票房 使用与满足 羊群效应
一、近年大热的国产电影
2013 年，湖南卫视的《爸爸去哪儿》红透了半边天。2014 年的1月31 日，《爸爸去哪儿》从小荧屏跃上大荧幕，开始了它的奇幻漂流。这注定是一部在上映之前就会引起广泛争议的电影，它在广电总局的备案是纪录片，对很多已经看过同名综艺节目的观众来说，它被视为是一期综艺节目的加长版。这个或许是史上最快拍摄完成的大荧幕作品一经宣传，很多人都在关注着。结果《爸爸去哪儿》成为了2014 年中国电影跑出的第一匹黑马，成为了中国电影史上或许投入与产出比最高的电影，它所取得的成绩跟华语电影票房纪录保持者《泰囧》相比也毫不逊色。可是就在这部电影上映不久之前，红透中国的选秀节目《中国好声音》也推出了电影版，结果却沦为了票房大战的炮灰作品，悄悄地来又悄悄地走。同样作为当红节目的衍生品，《爸爸去哪儿》和《中国好声音》，为什么会有差别如此之大的票房待遇呢？
二、中国电影票房现状
其实除了近期这两部电影之外，翻看中国近两年的电影票房成绩单，除了票房表现与预期基本持平的电影之外，还会发现有很多电影的成绩出乎意料，有些沦为炮灰，有些成了黑马。由《战国》的失利，到《1942》和《黄金时代》的不如预期，华语片亏损的占据了半壁江山。同样由《失恋33天》开启，到《泰囧》的爆发，再到诸如《致青春》《分手大师》和《后会无期》等影片的火热，中国的电影市场也迎来一个又一个惊喜。对于如今的国产电影而言，这是个有人欢喜有人愁的年代，票房与投资不成正比，有时候甚至与影片的艺术品位也没有多大关系，“零好评”的《富春山居图》轻松过亿，而2014 年10 月31 日上映的中国大陆申奥片《夜莺》，首周票房只有120 万左右，票房可谓惨淡。
到底是哪类人在主导着票房走向？撇去电影的宣传营销和档期选择等因素，单从观众的角度看，国内观众可能会因为什么大批量涌向电影院？电影院对于当今的中国观众来说，它的价值意义又究竟是什么呢？
三、受众分析
1、受众分布
要关注国人的观影心态，首先要确定中国电影受众的分布状况。2013 年6 月份的暑期档，《小时代》的上映，以精准的观众定位还有漂亮的盈利数据，告诉了业界国内电影观众群已经发生了结构化转移，观影人群中18 到30 岁所占的比例已经超过其他年龄层次的总和，如今年轻人已经成为电影消费的主力人群。
2、从“使用与满足”看受众观影动机根据“使用与满足”理论,受众选择接触媒介都是基于自己一定的需求,当媒介能够满足自己的这一特定的需求时,受众便会主动去接触媒介。因此受众在传播过程中处于主动角色,因为受众的社会及心理需要,引发出对媒体的期望，他们自由选择媒体内容以满足自己需求。那么中国电影观众的“观影需求”又是什么呢？消费者在购买电影票前，都会对影片有所选择。观众对影视媒体的需求主要分为以下几种：（1）情感的需要：通过影视媒体获得一系列情感的体验；（2）认知的需要：通过影视媒体获取知识、信息，提高理解能力。（3）娱乐的需要：通过影视媒体减轻或逃避由个人或社会带来的压力。（4）社会整合和个人关系的需要：用媒介替代同伴，加强与家人、朋友等的接触等。
电影是艺术还是商品尚有争论，不过作为一种娱乐手段，观众观影最直接最根本的需求就是获得娱乐，那么商家要做的实际上是让观众如何更满意，满足观众需求，毕竟大部分人都是单纯的从非专业人士的角度出发去选择电影，把电影当作娱乐和放松的一种方式。一部电影能够满足这一点，基本上就是成功的。中国的电影市场日益发展，“导演拍什么观众看什么”的年代已经过去，如今是“观众看什么导演拍什么”的时代。所以说商业电影创作懂得迎合观众，就必然能迎合市场。①
3、受众背景
电影作为商品，和其他媒介一样，也秉承着受众市场论的特点，国产电影的观众即市场，决定着最终的票房。真正的好电影应该是由观众的需求决定的，一部电影票房的好坏。不管什么样的作品，创作出来是为了给聚集成观众的很多人看的，这就是它的本质，这就是它存在的一个必要条件。当观众被解析成一系列心理因素，这些心理因素也就具有生命化的背景，而且是群体生命化的背景。②
要讨论一个人的思想意识离不开他所生活的环境，中国正处在急剧发展的时代，这个世界上发展速度最为引人注目的国家，经济在不断地腾飞，电影市场也迅速增长，不断增加的荧幕数量和电影院，给了受众更多的娱乐选择，但是缺乏健全的观影理念决定了受众如今的观影选择并不理智，电影市场充斥着各种问题，譬如让人诟病的营销手段等等。结合国人的生活背景来看，虽然如今中国院线日益增多的银幕数量容纳了越来越多差异性的电影可供大家选择，但人们最愿意在影院消费的还是娱乐和愉悦感，所谓花钱解闷取乐，这是中国人观影的普遍心理。
因此公允地说，无论是2014年一开头的《爸爸去哪儿》，还是更早之前的《泰囧》以及后面的《分手大师》和《心花怒放》，都准确把握了民众的观影心理，反映出了国内影人对于国内电影市场独特性的认知。尽管和其他大多数国家一样，国人普遍认为电影比电视剧的艺术含量更高，属于更高层面的娱乐行为，可是国人观影，可能总有些“看戏凑热闹”的心理，学界对中国电影也有过“影戏”美学的阐述③，从一开始，中国观众在很大程度上就是把电影理解成银幕上的戏台，工作学习之余瞧个大戏凑个热闹，也正是诸如《泰囧》、《爸爸去哪儿》等喜剧电影的观影心理基础之一。独特的文化和历史背景导致了中国观众与众不同的审美趋向和观影选择。
4、羊群效应
在古斯塔夫·勒庞的《乌合之众：大众心理研究》一书中曾经提到，每个种族都有一些特定的共同特征，这些特征加在一起就构成了这个种族的气质，而群体的无意识行为代替了个人的有意识行为，是这个时代的主要特征之一，群体不善推理，却急于采取行动，在群体行为中，由于群体暗示和群体感染，非理性行为往往会占据主导地位。④比如一本书或者一部电视剧火起来，立马会有同类型的书籍或影片扎堆出现，而受众则在群体环境中失去了鉴别能力，受大众消费趋势影响，沦为身不由己的乌合之众。羊群效应是指人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。在群体智力低于个人智力的情况下，人们会追随大众所同意的，而缺少自己的理智的判断，也不会去思考。羊群效应是自动需求和被动需求交杂的产物，发展到极致，就是一边倒的“沉默的螺旋”效应。而从众效应之所以有这么大的威力，并不仅仅是因为个人受群体压力和群体心理影响的被动行为，而是每个受他人影响的受众在自己“随波逐流”之后，又会让自己成为这股大潮的一份子，进而反过来去影响他人，进而使这种效应的声势越来越浩大，最后形成一面倒的趋势，造成“沉默的螺旋”效应。
电影的口碑其实就是羊群效应的一个层面，口口相传的受众当中不排除有些人是人云亦云者。很多票房火爆的电影，就是通过营销团队的高明运作，采取一系列传播手段打造出你不看这部电影就会落伍的社会氛围。你如果不去看，就无法参与到你所在人际圈子的谈论中，就要失去话语权，乃至被孤立或出局，这就是群体中的群体压力和趋同心理。观众的观影欲望一旦涌起，在这个微博等新媒体横行的年代，规模化观影很容易形成社会性话题，从而引发非理性观影惯性，最终推动票房水涨船高。
观众具有这种从众效应，媒体同样如此，媒体具有倾向性已经是公认的事实，一部电影成为热点之后，媒体也会蜂拥而上，媒介的这种需求，也是被动的需求，尤其是新兴媒体诸如网络和手机媒体，因为传播信息的低廉化和竞争的激烈化，这些媒体会更不加选择地一窝端，秉承着别人没有的我有，别人有的我更要有的观念，造成话题效应的发酵。
四、媒介与受众
电影作为受众用来满足自己特定需求的手段，但有时候这种需求并非发自自身。受众接触媒介，是出于某种特定需求，这种特定需求，有时候是其他媒介的宣传造势形成的舆论压力强加到受众身上的，是“被动”的需求，可是这种被动的需求，反过来又会对媒介产生影响，迫使媒介为了满足受众的这一被动需求而产生媒介本身的需求，媒介的这种需求也是被动的，尤其是在自媒体如此发达的现在。那么使用与满足到底是属于受众的行为，还是更像是媒介的行为呢？在有些情况下，受众与媒介双方都是被动的需求，那么这种需求，又是谁推动的呢？
电影说到底是一种文化产品，它在精神领域的使用价值就是观众的认同感。能够满足观众的某种需求，就能得到观众的认同。纵观包括《爸爸去哪儿》大电影在内的此类影片，拍观众需要的、能引起某种情感共鸣的电影，才是使影片获取票房口碑双丰收的正确途径。可是如果要繁荣文化市场，引导市场健康蓬勃发展，作为文化产业的一个分支，一味的市场决定论也是不行的，以免陷入尼尔·波兹曼所说的“娱乐至死”的怪圈里面。这虽然是一个全民娱乐的时代，但是一个全民娱乐的民族显然是不足取的——这也是为什么国内很多口碑一般但票房大卖的电影都会引起很多争议，争议的核心无非是电影究竟是艺术品还是商品，笔者认为中国观众现在最需要的，或许是一件摆在橱窗上待售的艺术品，在接下来的发展中，不变的是商品属性，需要提高的是艺术品质。
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参考文献
①于帆，《〈泰囧〉两周狂卷6 亿,观众“ 报复性观影”》[N].《中国文化报》，2012-08-20.
②余秋雨：《观众心理美学》[M].现代出版社，2012：43
③吴迎君，《中国“影戏”理论的语境及源流》[J]《. 电影艺术》，2008（4）
④（法）古斯塔夫·勒庞著，冯克利译：《乌合之众：大众心理研究》[M].中央编译出版社，2000
（作者：西华师范大学新闻传播学院文艺与传媒专业2013 级硕士研究生）
责编：周蕾