○黄思捷
【摘 要】《良友》画报中的女性形象多年来一直深入人心，不光在光影中摇曳生姿，也一直是学者们竞相研究的对象，对于更好的审视女性在社会文化发展过程中的作用至关重要。本文将《良友》画报中的女性形象放在社会学和传播学的双重视角下进行审视，分析《良友》画报在二十世纪二三十年代的中国对当时的社会思潮、流行文化所产生的影响。
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关键词 良友 传播功能 消费社会
《良友》画报作为一份大型综合性的生活类画报，对其的研究视角非常多元化。不同的眼光便能够看到不一样的《良友》。它就仿佛是上个世纪二三十年代民国社会的一面三棱镜，从多个角度映射着那个年代的光华流彩。
一、传播学视角下的《良友》画报
在肩负文化传播的使命之前，《良友》画报首先是作为一本刊物而存在的。作为女性时尚杂志的鼻祖之一的《良友》自然也深谙此道。例如总第三十六期的《良友》画报用了整版介绍了巴黎、纽约春夏博览会，刊登了几幅最新时装的图片展示了作为国际时尚之都的巴黎、纽约所展出的最新时装。并在旁边配以文字说明对读者加以指导如：“出门旅行郊外散步此装束甚见精神”。由此可见，《良友》的国际视角和与流行前线的同步率。这在现在的时尚杂志中也是必不可少的部分，但是试想在上个世纪30年代的旧中国，信息相对匮乏，科技手段也远不如今天，能做到这样确属难能可贵。事实证明，《良友》的努力是完全值得的，引进的欧美最新时装第一时间吸引到上海滩的明星名媛们的眼球。巴黎、纽约的时尚前沿很快变成了“海上新装”。并且之后不久，国内开始有了自己的时装博览会——国货时装博览会之表演者（总第五十二期）。
其次，作为女性时尚期刊的《良友》画报在传递信息的同时也在向读者传达一种积极乐观的生活态度，倡导一种健康活力的生活方式，唤醒女性独有的性别意识，鼓励女性树立起对生活的自信心。比如《良友》曾经邀请过一位女明星拍摄了一组《小家庭学》的图片。组图中，这位女影星展示了一个主妇一天的活动，既有打扫、烹饪、缝补等传统家庭生活场景，也有听留声机、去商场购物等现代的生活方式，向大家倡导城市健康生活理念。我们可以看到在《良友》的封面和内页中各式泳装的进入和运动短裤、背心的出现。标准的女性的身形体态发生了很大的变化——从以前的瘦弱畏缩变成了后来的崇尚健康与自然的体格。种种西洋健身操和健身方法也开始出现。《良友》画报正是用这种方式告诉读者新时代的女性需要的是健康舒适崇尚自然的全新的生活方式。这其中的一个问题是，大众媒介所倡导的意象和现实中女性们的生活环境是有相当程度上的差距的，这也是当今时尚生活类杂志同样面临的境遇。杂志画报中所强化的新女性形象，多是出身名门望族的社交名媛抑或名噪一时的电影明星或歌星。虽然后期有越来越多的劳动妇女和知识女性的形象登上《良友》的封面和内页，但总体传达的生活形态仍不免有些高高在上。
另外，传授知识和提供娱乐是大众媒介的又一功能。《画报》第八十期中用了整整两个版面篇幅介绍了当时最流行的妆容及详细的操作方法。《良友》这样的形式和内容，不只在中国画报界是首创，在世界各地也称得上是前驱。英国的《伦敦图解新闻》和日本的《朝日新闻》都比较偏重对时事的报道。像《良友》这样政治、经济、社会生活、文化艺术、科学知识、电影体育、家庭妇女儿童等方面，无不兼备的，国内还没有。在国外也是《良友》创刊十年后才有美国的《生活》画报。另一个类似的《苏联建设画报》，也晚于《良友》四年。创办人伍联德以及其后的一批良友人深知，光是靠精美的印刷和鲜亮的色泽是无法长久地吸引读者的。特别是在当时社会风气逐渐开放，世界各国文化汇聚一堂的上海，需要有更为突出和有吸引力的内容才能对读者持久地散发出魅力。随便翻阅一期《良友》画报我们可以发现，其内容非常的丰富和多元——这其中当然不乏传统书刊杂志热衷的新闻报道、人物访谈、世界各地的奇闻异事、各种漫谈、杂谈等等文字内容。其大量丰富翔实的图片资料不仅为我们了解当时的社会文化背景和当时的社会生活提供了珍贵的史料，也为读者带来了一场史无前例的感官盛宴。
二、社会学视角下的《良友》画报
1、消费主义和消费社会
消费主义产生于20世纪二三十年代的美国，五六十年代开始向西欧、日本等国家扩散，伴随而来的，对消费主义文化特征的研究也日趋盛行。消费主义文化是20世纪伴随西方消费社会到来而出现的一种文化思潮和生活方式，是一种以推销商品为动力，以消费至上价值观为核心的文化现象。《良友》画报作为二三十年代上海流行文化的一个汇聚地与范本，在某种程度上承担了倡导当时流行文化的角色和职责。同时在某种程度上见证着消费主义文化在中国的兴起。
2、消费社会下的《良友》画报女性形象
鲍德里亚认为，当代人生活在“物的时代”，因不断张扬物质生活的合法性而贬低精神存在，人日益成为“物”。与此同时，人又无时不刻不被物品包围着，人们通过消费物品，来达到建构自己身份的目的，即人们是通过消费物来感知自身的存在以及周遭的世界的。但另一方面，这种消费在许多场合下，又变得并非是指“物”的实际消费，而更多地表现为一种想象性的消费或者仪式化的消费。
（1）符号价值和女性范例。人们进行消费的目的一般分为三个层次，首先是为了满足物质上的需要，其次是为了满足精神上的需要，最后则是为了满足炫耀性的需要。物质上的需要很好理解，无须赘述。精神和炫耀性需要，本质上都是为了满足心理上的需求，都属于精神层面的。消费社会当中的人们，消费的形式和内容也在发生着改变，他们不再仅仅寄希望于物质需求的满足，有了更高层次的消费追求。在这个过程当中，大众媒介特别是时尚生活类的媒介对于符号价值的赋予功不可没。比如在《良友》画报中，众多的名媛淑女和电影明星的服装、饰品、鞋包经过杂志公开传播的扩散和重新建构，变成了带有特殊符号价值的文化商品。本来普普通通、毫无生气的东西变成了流行文化的最佳诠释。在女性的眼中，瞬间变成了让人趋之若鹜的“时尚圣品”，仿佛整个过程都被赋予了神话色彩。
有一点不得不提到的便是性别差异。自始至终，女性都被单独拎出来进行讨论。这其中当然不乏复杂的生理和心理等各方面的差异所导致的整体文化和社会化的差异。总之，种种历史原因导致了现当代消费社会中的女性似乎总是毫无定力，经不起诱惑，因而一直是各路商家们竞相追逐的宠儿。也就是鲍德里亚眼中的“女性范例在整个消费领域的扩张”。“在与我们相关的这个历史时代，女性被混同于不祥的性别并被认为注定如此。”“女性范例更多地催促女人进行自我取悦。这不再是选择性、高要求、而是严格的讨好及自恋式关切。”于是我们看到了《良友》上越来越注重个人感受的新女性形象，她们拥有健康的体魄、得体大方的仪态装饰、自信的笑容、明亮的双眸和自己想要的生活。“自恋式的关切”让她们个个犹如得到重生一般容光焕发——至少看起来是这样。不过鲍德里亚大概不认同妇女解放运动带来了男女地位和功能上的实质性改变，说到底，“人们仍然要求男人们扮演士兵的角色，而让女人们与自己的玩具戏耍”。
（2）“最美的消费品——身体”。回顾我们的历史，可以发现一个显而易见的事实——女性的解放似乎一直与身体的解放画上了等号。且不说这样的划分是否论据充分，女性的身体似乎一直就和社会变革有着天然不可分的联系。清朝末期到解放前，中国传统女性一直在与束缚他们身体的各种镣铐作着不懈的斗争和努力。《良友》画报就诞生于这样的背景之下，前有“天足”运动，后有“天乳”运动。在消费社会的浪潮当中，女性的身体既在被别人消费也在进行着自我消费。《良友》杂志上越来越多的裸露肌肤的女性形象和针对女性身体的商业广告仿佛无时不刻不在提醒着女人们“重新发现自己的身体并对它进行自恋式投入”。而男性对于女性身体消费自然是源于原始力量的驱动——性欲。要使得这两种消费达成平衡，鲍德里亚认为“必须使个体把自己当成物品，以便使一种效益经济模式得以在被结构了的身体、被结构了的性欲相适应的基础上建立起来的。”这种观点与传统的物化女性的观点截然不同之处在于——女性本身也从消费行为当中感受到了愉悦，女性是在主动地消费自我。
本文采用传播学和社会学双重视角审视《良友》画报的文化的传播效应，为的不过是擦亮历史的铜镜使之焕发出新的光彩。《良友》画报的相关研究经久不衰也正是由于其对当下甚至未来的大众媒介的发展都有着研究和借鉴的价值。通过双重视角的解读，不难发现，一个大众媒介影响的不光是实实在在的每一个受众，可能是一个阶层，也可能是整个社会的文化走向。
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参考文献
①马国亮：《良友忆旧——一家画报与一个时代》[M].三联书店，2002：6-7
②③赛弗林、坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》[M].中国传媒大学出版社，2006：252-253、260
④里斯曼：《孤独的人群》[M].辽宁人民出版社，1989：197
⑤让·鲍德里亚：《消费社会》[M].南京大学出版社，2008：127
（作者：湘潭大学文学与新闻学院新闻传播学硕士研究生）
责编：姚少宝