徐玉珍 孙平
【摘要】DM 杂志在南昌出现至今已十二年历史，期间不停有新杂志面世，旧杂志消失。对不甚了解DM 杂志的受众而言，DM 杂志究竟是一种什么存在，看似极热闹的DM 杂志市场的现状如何，这些问题将在本文呈现一二。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 南昌地区 DM 杂志 发展 问题
DM（Direct Mail Advertising）杂志最早起源于上个世纪60 年代的美国，翻译过来便是直接邮寄广告，又称直接投放广告。在我国DM 一般意指DM 杂志，自1998年北京《生活速递》创刊以来，我国的DM杂志数量便与日俱增。
DM 杂志自出现至今，在我国发展还未走过第二个十年。与市场上售卖的一般杂志不同，我国的DM 杂志有如下特征：由广告公司主办，免费邮寄、派发给受众，全部收入来源自杂志上刊登的广告。作为一种另类的广告形式，与传统或者新型的广告媒体相比，DM杂志在我国广告市场上所占的份额自出现之日起就一直不大。期间，国家工商管理和新闻出版部门对DM 杂志的管理也相应地出台了一些政策。
1995 年出版的《广告专业基础知识》中，把DM 硬性定义为直销广告①。此外，还把DM 杂志定位为：固定形式的印刷品广告。对DM 杂志还有其他几个硬性规定：杂志名称一定要含有“广告”二字；英文不得大于中文；内容必须全部是广告内容；必须全部免费发行。2005 年开始实施《国家工商行政管理总局第17 号令印刷品广告管理办法》中将DM 杂志归类于固定印刷品广告的一种，规定印刷品广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为印刷品广告，不得含有新闻报道等其他非广告信息内容。
一、南昌地区DM杂志发展现状
全国的DM 杂志发展进入火热阶段时，南昌地区的DM 杂志才陆续出现。2003年8 月，《江西装潢》杂志(前身《江西装潢》情报)创刊，成为江西最早的DM 杂志。
当下，南昌市面上常见的DM 杂志有：方圆传播机构旗下的《江西楼市》、《幸福味道》、《邻舍》、尼尚文化传媒《生活365》、江南都市报主办《江南都市》、挂靠于江西家具建材行业之下的《江西装潢》、国务院新闻办所属对外宣传机构——中国外文出版发行事业局（中国国际出版集团）主办的《今日中国》、杰作传媒旗下《新CEO》杂志、江西大诚文化传媒旗下《赣风》杂志、南昌广播电视台主管，南昌广播电视周报出品的《再艺术》杂志等。
DM 杂志从在南昌出现开始，DM 市场就不断有新杂志涌现，旧杂志消失。除了广告公司创办DM 杂志之外，不少传统媒体也参与其中，纷纷创办自己的DM 杂志，一时间南昌地区DM 杂志市场烽烟四起。但盈利情况却是，除行业内的DM 杂志之外，其他DM 杂志少有盈利，这里面存在的问题自然不言而喻。
二、南昌地区DM杂志发展的困境
1、数据库营销缺乏
没有有效的受众数据库是南昌地区DM 杂志普遍存在的问题。绝大多数DM杂志只能在消费场所能看到，其他非消费场所则很难辐射到。且大部分DM 杂志的受众都是定位在一般人群，但由于缺乏针对性，广告效应往往没有行业内DM 杂志好。而且南昌市场上此类定位的杂志较多，如《江南都市》、《生活365》、《赣风》，定位类似的杂志也易造成同质化现象。还有一个问题是，目前南昌DM 杂志的广告投放所针对的受众定位不准,没有建立起专门的受众数据库资料。许多DM 广告的投放采取普遍撒网的方式,这无疑不符合广告商投放广告的目的，对广告商而言，花钱投放的广告没有取得效果，对在DM 杂志上再次投放广告的热情自然会消退。而实际上，DM 杂志的最大优势是可以建立数据库，细分受众，精准发行，而这一点也直接关系到DM 杂志的发行和营收。
2、发行渠道单一
不同定位的杂志发行的终端雷同，甚至绝大部分杂志发行终端都是基本相同的，并没有针对不同的杂志定位对发行有所区分。如定位为房地产做内容和服务的《江西楼市》DM 和以餐饮消费为定位的《幸福味道》DM 杂志发行渠道和网点是基本重合的，并没有针对杂志的不同定位做出相应的调整和改变。没有寻找到有效的发行途径，杂志就不能到达目标受众的手中，为出这一本杂志广告公司所付的人工、印刷成本等努力就都白费。
3、投资回报周期长
难以在一个相对短的时期内寻找到杂志的赢利模式，造成杂志的“短命”。广告公司投入大量人力、印刷成本创办一本DM 杂志，如在短时期内没有赢利，则很有可能造成停办的局面。南昌地区大部分DM 杂志，是月刊或者半月刊，由于印刷成本等因素，它本身所含有的资讯就要比传统媒体要少，受众范围也小得多，且广告效益不能在很短的时间内体现出来等等一系列因素造成DM 杂志的广告难卖的局面。此外，很多DM 杂志在创办初期收支不平衡，为了降低成本而采取减少发行量的方式，而这只会造成受众减少，更不利于杂志的发展。
上述是DM 杂志的内部原因，外部原因有：
1、在新媒体和移动互联的冲击下，DM 杂志难以突围
新媒体和互联网已经深刻改变了人们的生活方式和阅读习惯，移动互联成为这个时代势不可挡的趋势。在移动互联的冲击下，传统媒体已经失去优势，面临着前所未有的挑战。以纸媒为依托、游离在传统主流媒体之外的DM 杂志如何突出重围，显然很值得所有DM 杂志人的深思。
2、同类杂志竞争激烈
南昌地区DM 杂志发展的热闹场面使得还未进入市场的有创办DM 杂志的广告公司蠢蠢欲动，都想分一杯羹。加之，国家有关部门对DM 杂志创办的要求不高，只需企业创办三年以上，有一定的注册资本，主营广告即可。由于这些原因导致越来越多的同类DM 杂志同时出现在市场上，同行之间，竞争惨烈。
南昌地区由于经济发展水平有限，广告市场本来就不是很大，固定的市场蛋糕被越来越多出现的DM 杂志瓜分。而传统媒体在面对DM 的突击，则直接派生出DM 杂志，来捍卫自己的那份蛋糕。如《江南都市报》旗下《江南都市》DM、以及南昌广播电视台主管《再艺术》DM。南昌DM 杂志竞争则愈演愈烈。3、身份尴尬
国家工商总局在固定印刷品管理办法中对固定印刷品的诸多规定，规定其不得含有新闻报道等非广告信息内容。但存在的最大一个争议是只印刷广告会落入无人问津的地步，所以南昌地区市面上的DM 杂志大多以做内容为主，以做大做强内容来带动卖广告。大部分内容只能在非新闻信息这几个字之外大打擦边球，但严格追究起来这也违反了国家工商管理部门的规定，这一矛盾困惑着DM 杂志人。DM 广告杂志身份尴尬，以杂志形式出现，却无杂志身份。不能正式发行，又由广告公司印刷发行，对受众和广告客户而言，上面刊登的广告的可信性大打折扣。
4、受政策大环境和相应行业的发展影响较大
尤其是这几年，地产行业存在很多不稳定因素，大批以地产为主题的DM 杂志都维持困难甚至停办，如《江西楼市》。而南昌地区基本大部分的DM 杂志，都以地产广告为主要广告收入来源。其他行业广告则要从传统媒体口中抢食，目前对南昌地区的DM 杂志来说还是比较困难。
三、南昌地区DM 杂志发展的对策
1、开发和发展新媒体
DM 杂志作为纸媒的组成部分之一，必须顺应互联网时代的潮流，依托纸媒，把新媒体做大做强，实现媒体渠道升级。拓展丰富的媒体资源，成为多元化的新闻信息和文化娱乐综合服务商。如积极开发、延伸微信公众平台的作用和功能，更多地为读者服务，黏住读者。
2、开展线下活动，增强客户的粘性
一个成功的线下推介活动对于杂志聚集用户、提高阅读量、提升人气、扩大宣传、开拓业务都有非常重要的作用。通过线下活动的交流，使杂志对目标群体有更深的了解，也能在短时间内聚集起目标用户群，使客户与客户、客户与杂志之间实现了互动交流，不仅将口碑宣传应用到了实际生活之中，还能提升杂志的人气。
3、拓展发行渠道
不同类别的DM 杂志, 应选取最适用的发行网络渠道。如针对年轻人的杂志就应该放在年轻人聚齐的场所，如电影院、电玩城、商场等地方；针对社区的杂志就应放置在社区中，或者走入社区发到社区居民手中，如时事社会类应该投放在各大写字楼和企事业单位。
4、细分受众
DM 杂志通过细分, 才能寻找到合适的目标读者②。目标读者群对杂志来说便是杂志广告主的目标顾客群和消费群体。找到适合杂志的目标读者群之后，还需要杂志经营者目标受众进行分析，找准市场定位，从而刊登适合的广告。这只是一方面，还需要做的是要引导消费者的消费方式和自己杂志的内容贴合。
5、增强杂志内容的创作
虽国家工商管理部门对DM 杂志的规定是不能刊登其他非广告信息，但不可否认的是南昌地区的DM 杂志内容已经涵盖社会、生活的各个方面。DM 杂志的内容成为吸引受众最重要的地方。一方面，DM 杂志要把内容做到让受众喜欢，提高受众的阅读兴趣，从而做到广告的有效传播。另一方面，DM 杂志的主题策划需要迎合市场的需要，做到杂志内容与客户广告的有效结合，在设计排版上更巧妙地将广告融合在杂志版面中，让受众在不知不觉中接受广告内容。
6、加强杂志的后期维护和广告效果的监测
DM 杂志发行到消费场所，可能造成缺失或少刊情况，这就需要发行部门及时巡刊，发现缺失立即补上。
在DM 广告杂志的运营上，不能只关心发行量，更重要的是对市场及后期的有效跟进。加强对广告效果的监测，可以下设部门或者和第三方市场调研机构合作，总结出广告投放的一个具体有效数据。有效数据既可用于部门改进工作也可用于与客户谈判沟通，有了有效数据，对客户投放广告则更有吸引力。
结语
DM 杂志在南昌出现的时间不长，期间不断有新的杂志涌现也有杂志退出市场。在新媒体和移动互联急剧扩张的今天，传统媒体份额已缩减到不足十分之一的情况下，DM 杂志如何突出重围，获得更好的发展，还有很长的路要走。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①王淑娟，《DM 广告研究》[D].河南大学，2007
②王云石，《中国DM 杂志的现状及发展对策》[J]《. 编辑之友》，2007（3）
（作者:徐玉珍，江西师范大学传播学院2012 级新闻与传播硕士；孙平，江西师范大学传播学院教授）
责编：姚少宝