李彦君
【摘 要】本文通过分析央视、门户网站、视频网站在手机端关于2014年巴西世界杯的传播形式和传播内容，总结得出手机传播的新特征：直播形式多样化、制作内容人性化、用户体验社交化和足球手游娱乐化，然而，原创视频节目的嘉宾和主持人的选择安排还有待改善。
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关键词 世界杯 手机传播 移动媒体
根据中国互联网信息中心《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达到6.32亿，其中,手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率。①手机作为第一大上网终端的地位更加稳固，移动化传播已成定势，尤其是随着智能手机的快速普及，手机终端已成为人们获取信息的主要途径。
任何一次重大体育赛事，都是推动传媒变革的重要契机，而作为一项全球顶级的单项体育赛事，足球世界杯毋庸置疑是各大媒体争相报道的重要内容。手机自身拥有的高度便携性、信息传播及时性等特点，尤其是3G的普及和4G的正式商用，使得手机成为最重要的移动终端，越来越多的网民选择使用手机来获取赛事资讯、观看比赛视频、参与直播互动等，搜狐网联手中国电信开展“手机看视频，流量全免费”活动，其他媒体也在极力打造移动客户端服务世界杯营销。可见，手机已经成为继电视、网络之后的第三大体育赛事传播媒介，2014年巴西世界杯也被称为“指尖上的世界杯”，手机在本届世界杯的传播特征需要被研究和借鉴。
一、直播形式多样化
对于图像和声音要求较高的体育赛事直播而言，电视直播无疑是最能满足受众需求的直播形式。然而最主要的赛事总是在北京时间的凌晨三点或四点举行，时差成了最不能被忽视的因素，由于隔天工作、学习等原因，很多观众只能选择在家看直播，但又不想影响凌晨正在酣睡的家人、邻居，带上耳机或关掉声音看央视直播和CNTV网络直播是一种方式，其实通过手机看文字直播也是一种不错的选择，没有赛场球迷的呐喊声，也没有解说员激动的评说声，更不需要压抑放声嘶吼的冲动。新浪网和搜狐网都开通了文字直播，通过登录手机新浪网/搜狐网官网，可以在主页上找到正在直播的比赛队伍和当前比分情况，点击就进入了详细的文字直播页面。文字直播不仅有关于赛场传球、进球、判罚等情况最详细的记录，还有主持人与网友、网友与网友的互动，例如新浪网文字直播中主持人会设置关于球队、球员的问题，网友进行抢答，另外新浪网还推出了网友留言送手机充值卡的活动，大大增加了文字直播的互动性和趣味性。
除了详细、专业和互动性强的文字直播外，各大网络媒体的视频直播也成就了手机媒体丰富的直播形式。需要说明的是，这里所指的视频直播并不是赛事直播，而是针对赛事进行的评论节目的直播。随着多屏战略的深入，各大网络媒体都精心打造专属的手机视频客户端，世界杯被单独列在主菜单中，与电视剧、电影、综艺等栏目并列。比如搜狐视频制作的《世界杯特别报道》实现每天两小时的视频无缝直播，有明星真人秀节目《来自星星的早餐》，也有资讯类节目《你好！世界杯》，还有访谈类节目《先疯人物》《巨星对话》等；每天中午十二点半优酷网现场直播《大话世界杯》，既有专业评球又有娱乐八卦，这档脱口秀节目开播以来收视率一路飙升；新浪视频的《老黄够趴体》也是一档备受好评的直播节目，著名足球评论员黄健翔的主持吸引了更多专业球迷，在德国-阿根廷的这场决赛中，节目邀请郝海东、范志毅、黄征一边看电视直播一边评说足球，尽管173分钟的节目进度不够紧凑，但节目形式还是值得借鉴的，尤其是作为最受关注的一场比赛而言，有最专业的足球评论员和足球运动员的参与，整个直播也是可圈可点。从本届世界杯开始，受众逐渐适应通过手机观看视频直播，而网络媒体开拓了赛事直播以外的节目直播，极大地丰富了视频直播的内容。
腾讯网独家制作的《方言世界杯》是另一种直播形式——音频直播，主要是针对同一场比赛由不同地域的重量级嘉宾进行音频直播，囊括了京、冀、川、豫、鲁、粤、渝、陕、沪、苏、辽、吉等十三个地域的方言，横跨中国各地，CCTV的知名主持人王涛和韩乔生也加入到本栏目中，除了专业的媒体人，还有作为球迷的文艺工作者，如巴蜀笑星矮冬瓜、北京相声演员魏鹏等。《方言世界杯》以贴近受众的方言解说世界杯，让受众找到家乡的味道，并为之捧腹大笑。
二、制作内容人性化
美国媒介理论家保罗·莱文森认为媒介具有“人性化趋势”，好的媒介必然遵循人类的需要，符合人类的传播需求，而手机、Ipad等移动媒体的出现，恰恰适应了现代社会传播的快节奏。手机传播的快速便捷等特点，就要求传播者在制作内容时要能够迅速抓取受众的眼球，同时手机屏幕尺寸的局限性，要求手机端的每一个网页内容精炼简洁。例如手机腾讯网的每一则世界杯报道总是以“标题+摘要+图片/视频+文字”的形式呈现，标题字体加粗，摘要在20字以内并用灰色细线框起来，图片/视频的宽度要正好与页面等宽，正文内容凝练；同时没有广告弹出，不会占有过多的流量。
由于央视拒绝分销本届世界杯的直播权，各大网络媒体只能“各显神通”，在视频创作上下功夫，因此，算得上是给受众带来了一场真正的“视觉盛宴”。常规赛事视频是四大门户网站每届大赛的必备内容，包括各类集锦视频、进球视频、花絮等。自制视频节目成为本届世界杯的亮点，有新浪网专业点评视频《道中道》和《最前詹》，也有乐视网《世界杯早班车》和搜狐网《你早！世界杯》等新闻资讯视频，也有爱奇艺《实是球事》《世界杯日报》《足球骁将》等娱乐资讯视频，还有优酷自制剧《足球各种嘿》。这些视频内容丰富，形态各异，能够满足受众观看不同视频的需求，比如没有熬夜看比赛的观众可以在上班路上通过手机观看进球集锦、全场集锦等常规赛事视频，娱乐资讯视频让受众获得球赛球星的各式各样的八卦资讯，满足受众的娱乐心理，足球专家细致地分析每一个进球及场上动态满足受众对专业知识的需求。而这些视频都有一个共同的特点，就是视频播放时长不是很长，少至几十秒，多至十几分钟，不会占用受众太多的时间，符合手机媒体传播的快捷性。
首次在腾讯网报道矩阵中亮相的微视，凭借碎片化、集锦化的轻质资讯汇集了一大批明星在微视“玩世界杯”，成为本届世界杯的“秒懂”神器。“微视”是一个单独的栏目，包括《兄弟》《星8刻》《最前线》《颜色世界杯》《典藏世界杯》五大版块内容，其中《兄弟》是由央视“名嘴”刘建宏、段暄领衔，朱广沪、李金羽等足球圈名人共同参与，节目借猜球打赌展现兄弟情谊，还吸引了水均益、陈一冰、海清等大腕儿助阵。李宇春、范冰冰、柳岩等参与《星8刻》，用8秒微视亮出不同的世界杯看法；《颜色世界杯》则是微观场边美女、巴西当地美食美景和场外花絮等。微视是基于手机媒体的一款短视频分享APP，能够进行可视化的交流分享，符合移动互联网的传播特性。
三、用户体验社交化
2014年巴西世界杯被赋予了“全民共享、全媒体共振”的传播特征，而媒体的融合、实时的互动是产生共振效应的根本。微博和微信在社交领域的统治力无出其右，微博的手机APP出现，使用户可以随时随地获取、更新、传播、分享信息，微信本身依附于手机，用户可以通过公众订阅号来获取信息、互动交流。
世界杯开赛前，新浪微博上就进行“佩带小国旗”的活动，用户通过佩戴各国国旗选择支持的球队，就会成为该队球迷俱乐部的一员，每天会收到球迷俱乐部发来的关于该队情况的私信。世界杯期间球迷一边看赛事直播，一边用手机刷微博，分享自己的看球心得进行互动交流，已经成为球迷看球的习惯。新浪微博话题也一再引爆全民讨论世界杯的热情，据“2014年新浪微博及央视世界杯网台联动用户行为调查”显示：关于世界杯的话题讨论参与度达到80.7%，截止7月14日12点，微博上世界杯的总讨论量达到19.6亿，网友发布微博的最高纪录是每分钟超过37万条。腾讯微博全面升级改版，将信息资讯进行多维度细分与聚合，便于用户容易浏览到感兴趣的内容，还开通了梅西、内马尔等一线球星的独家官方微博，用户除了佩戴国旗支持球队外，还可以参与世界杯主题设计、“助威团”有奖竞猜、“足球男神”和“美女主播”的图片投票等一系列活动。
微信是腾讯公司于2011年初推出的专门为智能终端提供的即时通讯服务的应用程序，两年多的时间超过六亿的微信用户使微信一跃成为社交界的“宠儿”，用微信即时通讯已经成为人们生活中必不可少的环节，在世界杯期间，朋友圈中刷屏聊球的朋友比比皆是。另外，公众订阅号成为巴西世界杯上与观众互动的主要方式，观众“通过扫描屏幕下方的二维码”来关注节目的微信公众账号，例如优酷《大话世界杯》的微信公众订阅号“优酷大话世界杯”设置了“大话社区”，不仅可以在社区中与其他球迷进行互动交流，还能够通过预测比分获取奖品。
CCTV-5推出的《5要赢》大型足球智力竞赛活动，实现了电视与平板、手机的多屏互动，全国手机用户可以下载《5要赢》APP，注册ID号，并把个人信息填写完整，就可以抽两次奖，把APP推荐给好友，双方各得一分，累积5分就又有一次抽奖机会，电视观众在手机APP上参与海选答题，通过海选的用户就有机会来到电视直播现场挑战终极大奖。利用社交化的传播，首次实现大型电视直播节目电视屏与手机屏的联动营销。
四、足球手游娱乐化
智能手机是手游的演练场，手游从2011年开始受到关注，到2013年迎来大爆发，2014年巴西世界杯期间，足球手游一度呈现150倍的增长速度，除了传统的PC游戏巨头，就连传统的互联网也加入了制作足球手游的行列，比如腾讯制作的首款足球卡牌手游《胜利足球》和网易的首款足球手游《实况俱乐部》都在世界杯开赛前开启。手游行业的利润极其巨大，“能够在短时期内快速回流资金，积累用户数量”②，成为互联网巨头们探索的新领域，凭借四年一度的世界杯热潮，足球手游成为互联网巨头们试水手游行业的开端。随着巴西世界杯落下帷幕，足球手游的数量“一夜回到解放前”，然而“昙花一现”般的足球手游确实给世界杯带来了乐趣，比如麦当劳推出的足球手游“麦当劳盒子颠球”让顾客在享受美食的同时也体验足球带来的快乐。正是为了适应世界杯的全民娱乐氛围，此次产生的一百多个足球手游娱乐性过于膨胀，导致没有能够长期存留下来。
五、值得思考的几个问题
1、视频节目嘉宾的选择可能导致内容的重合
对于重大体育赛事的报道，各大媒体往往会派出强大的阵容进行前方采访和后期编辑，从采写编评上力求独树一帜。在本届巴西世界杯上，由于央视突然宣布拒绝分销直播权，网络媒体顿时有些慌乱，值得庆幸的是，网络媒体并没有完全阵脚大乱，原创视频登上荧幕，从节目嘉宾的选择上可以看出部分媒体的准备不够充分，同一个娱乐明星会参加多个节目的直播或录播，他们本身并没有深厚的足球知识，仅仅是某一球队球迷，能将支持球队的资料如数家珍地讲出来已属不易，他们在各个节目中的所讲的内容都大同小异，比如张靓颖在每个节目中都说“我支持阿根廷，我是梅西的球迷”，观众会觉得已经看过了这个人在一档节目，何必再浪费时间去看他在另一档节目的表现，这在一定程度上会对节目的收视造成困扰。因此，对节目嘉宾的选择显得尤为重要。
2、节目主持人会影响节目收视率
节目主持人必须要有一定的专业素养，即使不是科班出身的主持人也需要在屏幕上有一定的张力，而不是想当然地选择节目主持人，比如腾讯视频《金哨评球》的主持人孙葆洁是中国足球裁判，他是裁判界中的“金哨”，但不是主持界的“名嘴”，尽管节目中他的分析头头是道，但是他的语言表达受到不少观众的质疑。搜狐视频主打节目《来自星星的早餐》邀请电视节目主持人沈星，每一期她都是抛出问题让其他嘉宾来回答，她对足球知识的积累很少，使得她在节目中表现有些生硬。足球世界杯是球迷的狂欢，节目主持人既需要有媒体人的专业素养，也需要有深厚的足球知识，才能让一档节目活灵活现。
结语
多屏时代带来了一场全媒体的世界杯，电视端、PC端和移动端的多媒体融合丰富了巴西世界杯的报道内容，尤其是以手机为主的移动端进入大型体育赛事的报道主流，如今，拿着智能手机，看着体育赛事直播，刷着微博、微信，与志同道合的球迷交流心得，已经成为体育迷的一种习惯与时尚。根据中国移动有关专家估算，手机是利用碎片时间交易，效率是是台式机的十倍，而由于手机几乎是24小时开机，共享信息的速度也几乎是台式机的十倍，使人们的生活与信息化越来越近。本届巴西世界杯，央视赛事直播一家独大，门户网站和视频网站在原创节目上形成竞争格局，而各大媒体都重视手机媒体的传播，形成了多样化的手机赛事直播形式，包括文字直播、视频直播和音频直播，内容和制作都尽量贴近手机用户的习惯，“图/视频+文”的竖型文字报道、短视频为主，并通过微博、微信等社交媒体实现“全媒体共振”效应，足球手游也极尽娱乐之能事，形成了“全民共享”的世界杯盛宴。
【本项研究工作得到了上海市科学技术委员会的资助，资助课题编号为12490503300】
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参考文献
①中国互联网络信息中心，《第34次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/
②许璐，《手游，移动战争的演练场》[J].《广告大观(综合版)》,2014(1)
（作者：上海体育学院研究生）
责编：姚少宝