杨启飞 屈雅利
【摘 要】城市形象标识系统以其直观、生动等优势助力城市形象的塑造与推广，被越来越多的城市所青睐。国际化大都市西安亟待设计出自己的城市形象标识系统，寻求合适的传播路径，为传播西安形象，彰显西安个性，展现西安魅力，促进西安发展做贡献。
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关键词 城市形象 城市形象标识系统 传播路径
一、城市形象及城市形象标识系统
城市形象是指能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价①。城市形象对一个城市发展有重要意义，研究表明，人在接受外界信息时，比起其他感官，视觉能接受到的信息占到了83%，②将抽象的城市形象用形象化语言加以表达，就是城市形象标识系统。具体来讲，城市形象标识系统是通过对一个城市的历史文化、特点特色、物质、精神、制度多种形态物质的深刻挖掘，将一个城市文化内涵、过去、现在、未来都凝聚起来的具象的视觉符号的复合体，凝聚了城市的历史、人文、经济等各方面因素，在城市形象塑造推广中发挥着巨大作用，被越来越多的城市所青睐。城市形象标识系统的设计是对城市历史的总结和对城市前景的寄托，成功的城市形象标识系统能增强城市的鲜明识别性，提高城市知名度，同时能带来一系列附加效益，推动其他行业发展。
二、西安城市形象标识系统的设计方略
城市形象标识系统不是单纯的一个符号系统，而是基于城市历史的沉淀、文化的积累对城市整体形象的概括。只有准确阐述了城市特质的城市形象标识系统，才能引起共鸣，促进传播。位于西部要塞的西安是世界四大文明古都之一，国家首批公布的历史文化名城，既有国内外罕见的珍稀历史古迹，也有旖旎的自然风光，每年游客络绎不绝。因此在设计西安城市形象标识系统时应综合考虑地理、气候、历史、人文等多方面的因素，结合西安“国际化大都市”的定位，整合西安特征，使该系统兼内涵丰富，独具特色，既能形象表现出西安历史名城形象又能体现出西安朝国际化大都市迈进的都市新形象，设计古典韵味、现代感兼顾的西安城市形象标识系统，让受众可以感受西安的历史、现在和未来。
（一）城市形象标志物的设计思路
城市形象标志物指真实存在于城市之中、能代表这一城市特征的物体。城市形象标志物可以是城市常见的动植物，城市的特色建筑，也可以是城市著名的文物、景点。
1、植物标志物
由于地缘、气候的差异，不同城市通常有其独特的植物，如洛阳的牡丹、漳州的水仙、长春的君子兰等。开发城市特有的植物标志物，能增强市民的归属感和认知感。
德国首都柏林以柏林市标志性植物落叶冠为城市形象标志的一部分，东莞以莞香这种树木为设计原型；义乌以月季花和香樟树为设计原型；浙江常山也将支柱农业产品胡柚融入标识系统，突出了胡柚这一常山特产。
而通过对西安动植物的考察，我们认为可以选取石榴及石榴花、国槐作为西安城市形象标志物。
（1）火红石榴。石榴花原产伊朗、阿富汗等中亚地带，西汉张骞出使西域时才引入中国，最早在长安也就是今天的西安种植，历来被奉为西安市市花。石榴则是西安特产，西安临潼区尤以盛产石榴闻名，无论在石榴种植面积、产量还是质量均位于我国之首。石榴花红、籽多，象征着美丽、古典、富贵、多福多寿、子孙满堂、兴盛红火，与西安古朴风格相吻合。2011 年西安世界园艺博览会吉祥物“长安花”就是以石榴花为基础设计的，受到了国内外人士的好评，因此可以考虑将石榴和石榴花作为西安城市形象标志物。
（2）清雅古槐。国槐即中国槐，又名家槐、白槐，是中国乡土树种，同时是西安市市树。槐在西安的栽植自秦汉就开始了，梅尧臣用“汉家宫殿荫长槐，漱急葱葱不染埃”来形容国槐的高大浓密、挺拔美丽；唐诗人岑参也曾在《登大雁塔》中以“青槐夹驰道，宫观何玲珑”来描绘长安街道旁那些古老高大的槐树。而从象征意义上来看，槐树是长寿树种，树龄长达千年以上，西安的很多老国槐都有千年历史，曾经见证了辉煌，领略了风光。直到今天，古老的国槐仍在为西安人民荫蔽着炎炎夏日，透着清雅的气息。
2、建筑系统：古典建筑
从巴黎的埃菲尔铁塔，纽约的自由女神像到北京的天安门，这些城市的独特建筑是城市最宏观的代表，是人们来到这个城市最容易看到的标志性物体。
西安市的标志性建筑莫过于始建于唐永徽三年（652年）的大雁塔和始建于明洪武十七年（公元1384年）的钟楼。大雁塔是为保存玄奘法师从印度带回的佛像、舍利和梵文经典而修筑的，在中华文化中影响巨大；钟楼则位于西安城中心，是绾毂东西、呼应南北的轴心建筑，连接东西南北四条大街，被誉为“古城明珠”。
而纵观整个西安市的建筑也可以发现，西安在建筑风格上注重复古，很多建筑刻意仿照大雁塔、钟楼这类古建筑来建设，在屋檐、墙壁的建设上尤为突出。因此，将大雁塔、钟楼作为建筑标志物原型再恰当不过了。
3、文物、景点系统：古朴兵马俑
一座城市总有一段历史，短则几十年，长则几千年。在这若干年的变迁中，一些文物和景点得以保存下来，它们是无法复制的，不易磨灭的，能突出城市的不可取代性。
2010年征集的桂林市形象标识系统正是以其最有代表性的象鼻山及其倒影为主要构图元素, 充分体现出桂林山青水秀的城市风貌（如图1）；四川乐山则以旷世独有的乐山大佛为基本元素，塑造了鲜明的乐山形象（如图2）。
作为千年古城的西安，经过岁月的洗礼留下了灿烂的遗产。最具代表性的秦始皇陵兵马俑，是世界独有遗产，被联合国教科文组织批准列入《世界遗产名录》，并被誉为“世界第八大奇迹”，是大多数人提到西安最先想到的，作为西安市城市形象标志物当之无愧。
（二）城市形象标识系统的设计构想
上述西安城市形象标志物都有其辨识性和亲和力，但随着城市的发展和延伸，单独、孤立的城市形象标志物往往无法贴切表达城市文化和文明，对此我们提出西安城市形象标识系统的设计构想。
以各种城市形象标志物为原材料进行自由组合和加工形成城市形象标志，进而形成城市形象标识系统，可以较全面地展现城市形象。杭州城市形象标志将西湖园林、小舟、江南建筑特有的屋檐等标志物结合（如图3），蕴藏于富于写意特色的篆书“杭”字中，赋予人们一种全新的视觉感受；济南的城市形象标识则由鸠鸟、趵突泉、鸟、荷花、柳树等多部分组成（如图4），突出了济南独特的泉水文化及东夷文化。西安也应开拓思维，将兵马俑与石榴花、钟楼与古槐等结合起来，努力将多种标志物有机地融为一体，适应不同场合的实际需求。
值得一提的是，在建立“国际化大都市”和“美丽西安”的要求下，西安城市形象标志系统应考虑到现代人的审美诉求，不能一味地追求古朴，而是应适当地将标志物及标识系统艺术化，如卡通化、漫画化等，使之生动活泼，具有生命力。
三、西安城市形象标识系统的传播路径
城市品牌化背景下，西安城市形象标识系统承担着推广西安文化、传达西安理念、塑造西安品牌的重要作用，而标识系统只是基础，传播才是重头戏，如何将西安这个品牌推出去，直接关系到西安的发展。
（一）以传统媒体为载体的传播
传统媒体以真实性、权威性见长，加之信息较固定，不像新媒体呈现出信息爆炸的特点，可将其作为传播西安城市形象标识系统的第一载体。西安现有的传统媒体影响力较大的有《陕西日报》、《西安晚报》、陕西人民广播电台、西安人民广播电台、陕西电视台等。报纸由于版面问题和传播符号的较单一性，可把重点置于前期宣传上；广播以声音为主要载体，以伴随性、亲和力、人情味为长，可把重点置于与人们交流中；电视则可发挥多媒体传播优势，以广告形式循环播出西安城市形象标识系统的各项内容，加强观众的视觉感受。
（二）以新媒体为载体的传播
以微信、微博、手机、LED显示屏为主的新媒体传播速度快、受众范围广，利于从内到外多层面传播西安城市形象标识系统。首先，让更多人“知晓”，在公交、广告牌、广告墙、LED显示屏等媒介上印制或播放西安城市形象标识系统，增强西安城市形象标识系统的可识别性。其次，利用古城热线等网站、“掌上西安”等微信公共平台、“生活IN西安”等微博平台发布西安城市形象标识系统，同时借助网络的互动性发起话题及讨论，扩大影响力。在这其中，要充分利用西安世园会、欧亚经济论坛等大型活动，将西安城市形象标识系统作为活动标志的一部分面向全世界展示出来，实现西安城市形象标识系统的较好传播。
（三）以产品为载体的传播
无论是借用传统媒体还是新媒体传播西安城市形象标识系统，都只局限于线上传播，而延伸产业链，线上线下各环节结合，将取得更大效益。章回体古装喜剧《武林外传》衍生了卡通片、漫画书、玩具、文具、邮票等24种产品；上海世博会、西安园艺博览会也都延展到玩偶、日用品、收藏品、动画片等诸多领域，扩大了影响力，增加了收入。西安城市形象标识系统的传播可将印务公司、工艺品制作公司等作为西安城市形象标识系统传播产业链的环节，以明信片、钥匙扣、书签等产品为载体，通过增强西安城市形象标识系统的娱乐性、体验性等来带动整个链条的良性循环。
【基金项目：本文系2014年度西安市社科基金规划项目：西安城市形象传播的立体化路径研究（编号：14X04）研究成果】
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参考文献
①何瑶，《城市形象的媒介传播策略——以珠海为例》[J].《新闻知识》，2011（1）：39
②《国内中小城市形象标志设计定位研究》[D].广州大学，2013：8
（作者：杨启飞，陕西师范大学新闻与传播学院本科生；屈雅利，陕西师范大学新闻与传播学院教师）
责编：姚少宝