李诗乐
【摘 要】在整合营销时代，如何有效利用微博进行品牌传播成为值得探索的问题。本文通过问卷调查的方式，发现当面对不熟识或不知道的品牌信息时，消费者微博使用动机与其品牌学习动机、行为间存在不同程度相关关系，并对其背后的原因进行了探讨。本文还针对不同微博使用动机的用户群，提出了相应的品牌传播策略。
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关键词 使用动机 品牌学习 学习动机 品牌传播
一、研究背景与意义
据DCCI调查显示，2012年新浪微博企业入驻量已经超过16万，在约2.9亿的新浪用户中，约72%用户会关注微博上的商业广告；34.3%的用户使用微博获取品牌折扣信息。①微博商业价值凸显，因此，如何有效利用微博进行品牌管理是一个值得探索的问题。基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式，强调了Search（主动信息搜索）环节，品牌认知成为受众自主选择的过程。目前已有的研究主要集中在品牌学习对消费者品牌认知、态度及购买意愿的影响，而对其主动学习品牌的动机少有研究。
本文的现实意义则在于，能帮助管理者根据细分市场消费者在社会化媒介上使用动机的差异，制定有针对性的品牌策略，以引起其注意并刺激其进一步主动收集和处理信息，从而获得品牌认知，使品牌管理获得更好的效果。研究发现，不同社会化媒体平台下的用户，其媒介使用动机也有差异，因而该研究对于不同媒体平台下的品牌传播设计，也有一定的借鉴作用。
二、相关文献综述
1、微博使用动机与行为的研究综述
Pearob（2003）认为影响用户参与虚拟社区的动机为：信息性、工具性、自我发现、维持人际关系、社会提升和娱乐。王娟（2010）通过因子分析，将微博使用动机总结为情感性动机、信息性动机、社会性动机和记录表达动机。
而在动机与行为的关系研究方面，Kozine(st1999)认为社区成员的目标不同，其在虚拟社区的互动模式也有所差异：（1）娱乐模式：浏览型或社交型成员，其行为大多为聊天等；(2)信息模式：带有明显的工具性，基本上缺乏建立人际关系的兴趣，以浏览和信息收集为主；(3)关系模式:带有很强社会性目标，会与其它成员保持交流；(4)转换模式：对于社区活动具有高度的兴趣，具有较高的消费倾向。②
2、消费者接收信息的反应层次模型
传统的AIDMA模式中，消费者从注意到购买行动的产生，以被动信息接收为主。而基于网络时代市场特征重构的AISAS模式，则强调search及share环节，随着兴趣的产生，潜在客户在被动告知的基础上有了进一步了解的需求，因而会主动搜索信息，品牌认知成为受众自主选择认知的过程。因而形成品牌认知的第一步，在于从注意到兴趣到主动搜索信息这一环节的产生，主要包括三个效果层级：企业通过展示关键信息点，或者塑造关注点，获得网民关注（效果第1层）；企业通过展示机会提供的利益点和兴趣点，获得网民点击（效果第2层）；网民查阅详细信息，获得认知（效果第3层）。③
3、消费者品牌学习动机研究
无论消费者有无认知品牌的目的，如果他被某品牌信息吸引或主动寻求某品牌信息，那么他就产生了品牌学习的动机，从而形成品牌学习行为。品牌学习动机即为了满足自身内在需求，或由于外部因素推动，而激发并维持的消费者学习企业、企业品牌、产品等知识的心理动因。④
徐飞（2008）结合McGuire的心理动机分析法，首先将品牌学习动机划分为内部动机和外部动机两部分。同时内部动机还借鉴了品牌价值划分方法，即第一维度为物理属性，包括功能优势、价格、产品外观、使用情境等。第二个维度为情感维度，代表了一种情感，包括感官愉悦，或是生活格调；第三是象征价值维度，它代表了一种价值观、品位等。品牌的这三种信息价值也对应了消费者三种内在动机，即功能导向动机、情感导向和自我表达导向动机。⑤同时结合了消费者的实际情况，对McGuire的三种外部动机进行延伸，形成了外部动机的三个因子，即从众导向动机、品牌强化导向动机和榜样导向动机。
三、研究假设
根据以上综述，用户微博使用动机不同，接收品牌信息的反应模式也会有差异，从而激发消费者不同的品牌学习动机，进而影响学习行为。因而做出假设：
H1：面对不熟识或不知道的品牌信息时，消费者微博使用动机与其品牌学习行为存在不同程度相关关系
H2：面对不熟识或不知道的品牌信息时，消费者微博使用动机与其品牌学习动机存在不同程度相关关系
同时，我们试图在以上两个假设的结论下，进一步回答以下问题：
Q1：企业在微博上传递怎样的品牌信息更能刺激消费者主动学习品牌信息？
四、研究方法
本文主要采用问卷调查的方法，并通过spss软件对调査结果进行分析。本次问卷共回收问卷82份，有效问卷80份。
本文将微博使用动机划分为以下方面：
（1）信息获取动机（2）社会互动动机（3）娱乐性动机（4）形象管理动机（5）自我表达动机
关于品牌学习的内在动机，本文参考了徐飞（2010）关于品牌学习动机的分类，而在外部动机上，则主要借鉴了McGuire的动机划分。即：
（1）物理属性导向动机；（2）情感导向动机；（3）象征导向动机；（4）从众导向动机；（5）榜样导向动机
同时参考消费者行为反应路径及相关广告营销策略研究，设置了以下两个层次的行为模式。
（1）点击：点击链接；点击官网
（2）深度认知：查看其相关产品和服务信息；主动搜索口碑信息
五、数据分析与研究发现
1、微博使用动机与品牌学习行为的相关性分析
根据分析结果，娱乐动机与品牌学习行为相关性较强（r=0.627，P<0.01）。这可能是由于该类用户微博使用以习惯性陪伴为主，凡是能达到消遣功能的都愿意去尝试，因而更有可能接收、点击各类信息。而信息获取动机也与品牌学习行为具有弱相关关系（r=0.254，p<0.05），可能是因为部分该类用户感兴趣的信息也包括品牌、折扣等信息。自我表达动机与学习行为呈负相关关系（r=-0.333，p<0.01），可能原因是该类用户较关注自我构建⑥，而较少关注外界信息环境，尤其会趋于选择性接收与原有认知相近的内容，而对新品牌信息兴趣度较低。以上均具有统计学意义，其它动机与品牌学习行为间的相关关系则不显著。假设1成立。
2、微博使用动机与品牌学习动机的相关性分析
（1）信息获取动机与各品牌学习动机的相关关系分析
①与品牌学习动机中的属性导向动机呈中度相关（r=0.432，P<0.01），该类用户可能部分是以品牌购物类信息为目标，加之其行为的工具性，会更倾向于能直接表明产品属性的信息，以降低对该产品的衡量成本。
②与榜样导向动机呈弱相关（r=0.231，P<0.05），可能是该类使用动机用户以关注意见领袖的方式，在信息过载的微博中过滤信息，从而降低信息获取成本，因而会对意见领袖传播信息较为关注。
（2）娱乐动机与各品牌学习动机的相关关系分析
①娱乐动机与情感导向动机呈中等程度相关（r=0.497，P<0.01），其原因可能是发布非直接的产品信息与互动内容，能满足他们娱乐和习惯性陪伴的需求，从而让其感到品牌是有吸引力的，或是形成情感共鸣。
②娱乐动机与榜样导向动机呈中等程度相关（r=0.436，P<0.01），这主要是因为该类用户会较多关注明星，因而对其转发的品牌信息卷入度较高。
③娱乐动机与属性导向动机呈正弱相关关系（r=0.341，P<0.05），浏览原始问卷发现，属性导向动机中“产品外包装吸引”“含打折促销、免费赠送类信息”两项得分均值较高，即有创意的外包装能使消费者产生愉悦感受，同时该类用户对于转发赠送、打折促销信息的接收度也较高，愿意投入成本参与进来。
（3）社会交往动机与各品牌学习动机的相关关系分析
社会交往动机与品牌学习动机中的社交导向动机成中等程度相关（r=0.540，P<0.01），该类用户的微博好友以线下真实好友为主，由于与好友有较一致兴趣与认知，同时出于维持人际关系的目的，可能会对品牌信息进行交流和查看。
（4）自我表达动机与各品牌学习动机的相关关系分析
自我表达动机与榜样导向动机呈负相关关系（r= -0.257，P<0.05）。随着议程设置和“把关人”逐渐重构，“社会精英”话语权下移，微博成为打破权威，展现自我的重要平台，这可能是呈负相关的重要原因。
（5）形象管理动机与各品牌学习动机的相关关系分析
形象管理动机与象征动机呈中等程度相关（r= 0.462，P<0.01）。该动机更倾向于外向性维度的“自我”表达，用户希望通过微博获得他人的认可，以提升形象，满足自尊需求。因而对于带有品牌象征价值的信息，会认为这类品牌形象能代表其自身价值观、身份等，这种心理投射会激发用户品牌学习动机。
结论与探讨
本文发现微博使用动机与品牌学习动机、品牌学习行为具有不同程度的相关性，研究假设1与假设2成立。那么企业在微博上应传递怎样的品牌信息，才能刺激消费者主动学习品牌信息呢？
（1）针对以信息获取为微博使用动机的用户，可通过包含明确产品优势的信息，展现外包装、使用的情景与价格，以降低其学习成本；并利用促销、意见领袖营销等方式激发品牌学习动机。
（2）针对以娱乐为微博使用动机的用户，其一应兼顾品牌情感价值，通过图片、文字、音乐等的选择，形成情感共鸣；其二，通过含有创意的产品外包装信息以及适当进行转发赠送等营销活动及其他品牌体验，吸引用户卷入品牌传播中来。其三，选取与品牌形象相符、微博影响力高的明星作为代言人，进行口碑营销。
（3）针对以社会交往为使用动机的用户，可通过设计好友间的品牌互动活动，利用裂变式传播，将品牌已有关注者的更多好友卷入进来。另外，利用“微吧”等功能，打造品牌社区，发展社区成员的弱关系链，结合营销活动实现群体品牌学习。
（4）针对以自我表达、形象管理为使用动机的用户，可通过品牌价值观的传达，以及能展现目标消费者风格品位的扩展类信息，使用户产生选择性注意与心理投射，刺激其动心之处，即使其能表达自我观念和认同的部分，以实现进一步的品牌学习行为。
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参考文献
①《2012年中国微博蓝皮书》，互联网数据中心,2012
②范晓屏、马庆国，《基于虚拟社区的网络互动对网络购买意向的影响研究》[D].《浙江大学学报(人文社会科学版)》,2009(5):150-157
③汤祚飞，《网络营销：效果标准解析与效果提升路径》[J].《数字营销》，2010（11）
④⑤徐飞，《消费者品牌学习动机与品牌资产关系的实证研究》[D].复旦大学,2008
⑥王娟，《微博客用户的使用动机和行为》[D].山东大学，2010
（作者：上海交通大学媒体与设计学院硕士）
责编：周蕾