【摘 要】随着新媒体的快速发展，传统媒介生态环境也在改变，为了应对全媒体时代的挑战，重拾话语权和舆论引导权，传统媒体纷纷在微博上开辟新天地。河南日报微博在2013年2月28日开设。在开设官方微博之后，如何运营和传播，获得网民的关注和认可，实现与网民的有效互动，是传统媒体要探索的关键所在。本文主要分析了《河南日报》官方微博的传播策略。
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关键词 微博 《河南日报》 传播策略
美国媒介理论家保罗·莱文森在《数字麦克卢汉》一书中提出了“补偿性媒介”这一理论：“任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。”广播把人们带入了用耳朵听新闻的时代；电视弥补了广播在视觉上的空白，带人们进入到更宽更广的范围；互联网则带给大家网上冲浪的惊喜与满足，不断呼唤着普通大众参与到传播活动当中。如今，微博等新媒体的出现，这种直观、互动、便携的媒介带来的是各种传播渠道功能融合。微博的快速发展给传统媒体不小的冲击，为抢夺网络话语权，传统纸质媒体也纷纷加入微博。
一、河南日报微博在新媒体浪潮中扬帆
2013年2月28日，河南日报官方微博入驻新浪网，引起网友们的关注。河南日报微博以“人民一边喝着咖啡，一边刷河南日报微博”为标签，以“围观改变生活”为“口头禅”，展示了其“外柔内刚、仪表清新、谈吐幽默”的性格。河南日报微博于2013年2月28日09时22分发出第一条微博：“亲，我们来了！立足中原，感知一亿人的冷暖；胸怀理想，触摸大时代之风云。河南日报官方微博踏春而来！速度、高度、锐度、温度，是我们航行网络大海的灯塔；时政、民生、观点、互动，是我们泛舟微博江湖的兰桨。亲，让我们载着爱心起航！对本条微博的每次转发，都将为@河南希望工程添砖加瓦！”并配公益宣传图片，这是一条关于公益的微博，得到了195230条转发和1923条评论。网友@夕照千年在评论中说：“虽然有些晚，但来了就好。”网友@吉日格勒1世评论：“河南最权威媒体今天正式上线，公益和宣传两不误。同学们转起！”活动结束后，通过转发微博，河南日报和爱心企业代表向河南省希望工程捐赠人民币20万元，资金用于安阳县北郭乡东洋泛前街小学的建设。
在随后的两个小时，河南日报发起了以“如何提升党微博影响力”为主题的微访谈，由河南日报报业集团董事长朱夏炎主持。在访谈提问中，面对网友提出的比较尖锐的问题，朱夏炎都真诚地作出回应。在河南日报发布第一条微博并顺利进行微访谈后，其粉丝数快速增长。截止至2014 年6月初，河南日报微博共发微博逾16000条，粉丝数已达320多万，一些能与网民、百姓引起共鸣的言论、观点有很高的评论数和转载量。就目前情况来看，《河南日报》在新媒体微博领域已经取得不错传播效果，它既是传统媒体的延伸，又有自己独特的传播风格，笔者认为《河南日报》作为中原地区有影响力的大报，分析其官方微博传播策略，对于回答传统媒体如何提升影响力或许有些帮助。
二、河南日报官方微博的传播策略
河南日报这一典型传统媒体选择通过新媒体微博平台改变自己在受众心中高高在上的形象，使得网友对河南传统媒体有了新的认识。笔者通过对河南日报微博的评论分析发现，越来越多的网民表现的是理性的一面，出现这种情况的原因是因为传统媒体能够以真诚沟通的态度直面网友，而网友也更愿意心平气和的与媒体交流。用新媒体重拾话语权，针对民众关注的热点问题发声，对新闻实时播报，表达多数人意见以求共鸣，亲民清新的沟通方式，栏目设置创意新，河南日报微博为自己建构了全新的形象。
1、关注热点问题
新媒体的来势汹汹对传统媒体产生很强的威胁，但《河南日报》没有选择逃避或敌视，而是主动利用新媒体为自己服务。河南日报微博自开通以来，共发出微博约16230条，平均一天发博33条，杜绝官方微博沦落为僵尸微博。除了在微博发布数量上的巨大突破，在热点问题上，河南日报微博也有针对性的关注，对网友关心的热点问题给予及时关注并回应，积极与网友互动。转基因食品一度引起民众的恐慌，2014年3月4日河南日报发博：“转基因”应告别“潜规则”，“湖南等省违规种植转基因”，存不存在、知不知道？农业部没有正面回应，这是不是默认？转基因争议日久，该有一个决断了。不安全，就禁止；该推广，明着来——玩“潜规则”是不负责任的！除了对事件的及时播报外，还对热点事件发出自己的声音。
河南日报微博经常发一些互动性强的微博，与网友互动。如2014年2月17日的微博：#天气豫报#【雪人，继续堆起来】今天全省中雪到小雪，局部地区雨夹雪，省会郑州中雪。今日全省最高气温3℃，最低气温零下3℃。雨雪天气，外出的豫米们注意防滑防冻~话说，雪下这么大，是要继续堆雪人的节奏么？谁那里能堆雪人了，记得分享一下！这些微博拉近了与网友间的距离，一改往日党媒高高在上，只会说官话、套话的刻板印象。
2、新闻实时播报
纸媒在时效性上与新媒体竞争已无太多优势，而河南日报微博正是抓住了网络的即时性，利用微博实现新闻实时播报，改变传统纸媒时效上的劣势。2014年春节假期结束，很多上班族要踏上返程旅途，全国大范围降雪，河南省内多条高速公路封路或限行，新郑机场限飞，上千旅客滞留机场。河南日报微博发出了第一条关于大雪封路的相关微博，“【河南10段高速关闭】截至上午9:00，宁洛高速周口段因事故各站口向西临时管制；目前大广高速豫冀界至濮阳南站，宁洛高速舞阳站至漯河西站，范辉全段，郑卢全段，洛栾全段，郑云全段，南林全段等10段高速关闭。此外，因山西，河北高速禁行，通往两地的高速公路无法通行。”其后又发布了数十条有关大雪天气全省交通路况的微博，及时为广大群众提供最新的交通信息，方便群众出行。
3、表达意见引共鸣
微博就像一个巨大的话语场，谁都可以发声，每天都有大量的信息在这里出现，河南日报微博对热点问题都会真诚参与，发表对热点问题的观点态度，弘扬主旋律，表达自身立场。这种理性真诚的发声，逐渐为其在微博平台中建立舆论领袖地位，并起到正面舆论引导作用。
如这条微博：用“热血”回应“冷血”！排队献血、秉烛守夜，感人的场面出现暴恐事件发生后的昆明！这是用正义回应邪恶，用热血回应冷血！惨烈的灾难或事件，破坏力大，更需凝聚人心，激发正能量！面对此情此景，恐怖分子一定胆寒！
河南是人口大省，但却没有一所985高校，两会期间的微博中，河南日报微博为广大莘莘学子喊冤：“【一考岂能坑三代】今天多位人大代表为河南考生叫屈。只一所211，与人口大省考生大省极不匹配。没有985注定很辛苦；只有211分数就是高。难道只能这样安慰孩子：你爷高考，分数线高得坑爷；你爹高考，分数线高得坑爹；等你高考时……一考岂能坑三代！和分数线一起慢慢变老，谁的悲哀？”
4、栏目设置创意新
河南日报微博在一般官方微博的基础上，在栏目设置上也有一些创新，发起了一些特色话题。如“今日汉字”，在每天晚上22点30分左右，会由河南日报微博小编推送今天全国范围的社会新闻，并整理出能够代表这则新闻的一个关键字，在微博下还配有这个关键字的汉字图片。河南是甲骨文和《说文解字》的故乡，用汉字标点时代进程，更能感知人间冷暖。例如2014年5月23日的“今日汉字”是“挖”，“郑州郑州，天天挖沟。”省住建厅规定，新改扩建的道路竣工后5年内不得开挖；确需开挖的……这能遏制‘天天挖沟’吗？其实，类似规定早就有过了！要治‘挖’，关键在治市政建设之‘乱’。这既要提高规划及建设的前瞻性，更要加强统筹协调，把各相关单位的需要揉合在一起！安”。“盛世微言”栏目是由河南日报著名评论人盛大林负责的，每天不定时发表对某个热点事件、热点新闻的评论。创意新颖的栏目，不仅能使党媒更多的与受众互动，还可以塑造党媒亲和亲民的形象，并展示别样的文化底蕴。
5、清新亲民的沟通方式
党报要倾听百姓声音，树立亲民形象，河南日报在这一点上做得比较成功，在发布信息或发表观点时，语言表达都尽可能清新亲民。还尝试用轻松诙谐的方式与网友互动。如：豫米们，2013年12月大学英语四六级今日9点起开始查分，你查了吗？是‘拿着成绩高呼我过了’，还是假装无所谓其实心在滴血？想想中国风扫荡过的考场，听力的杀伤力，是不是眼前又一黑……眼见冲锋号又响起亲，一起晒成绩找战友，咱们六月还见吗？
微博内容是对新闻的重新创作。每条微博的发布，不应该是对导语的复制粘贴，而要用网络特有的形式来表达思想和情趣。从河南日报发布的微博中看出，贴近网络语言风格的亲民，能与网友产生巨大的共鸣，为媒体带来较高的认同感。比如今年的全国两会期间，@河南日报创造的为河南教育高呼的“不兴体”，掀起了一股热潮，引发了网友的强烈关注和转发。
结语
在收获关注和认同以外，也有受众指出河南日报微博的早安贴和生活常识妙招等，不是担负正面舆论引导责任的媒体应该做的。但不能否认河南日报微博在党报微博定位方面是成功的，它充分展示了河南特色，从新颖的栏目设置方面有很好的体现。在此基础上河南日报微博还应继续提升传播力，进而提升影响力。这就需要进一步引进微博人才，重视新媒体队伍建设，提升微博运营人员的技能，摒弃做新闻的陈旧观念才能更好的利用新媒体；充分利用河南日报报业集团和河南日报纸媒的资源优势，从而达到资源互补的目的。
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参考文献
①保罗·莱文森：《数字麦克卢汉》[M].社会科学文献出版社，2001
②李盛楠，《地方党报微博的内容分析及其发展策略》[J].《今传媒》，2013（6）
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士）
责编：姚少宝