【摘 要】如今，越来越多的传统媒体在微博平台上开设了微博账号，发布消息与评论。本文通过对传统媒体官方微博及独立的官方评论微博的研究，分析认为传统媒体官方微博的新闻评论以其“短、平、快”的特点让评论更具时效性，符合当前碎片化阅读的趋势，微博评论与传统的评论形成互补，能够保持和扩大传统媒体原有的影响力。并针对官方微博表现出来的优势及不足进行讨论，提出发展改进建议。
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关键词 传统媒体 官方微博 新闻评论
2013年新浪媒体微博报告显示，2013年新浪微博媒体机构认证数量同比增加40%，其中传统媒体占总数的70.4%。越来越多的传统媒体在微博平台上开设了微博账号，发布消息与评论。传统媒体在官方微博中加入评论版块，即官方微博以发布消息为主，消息发布间隔中夹有热点新闻的评论。新闻评论内容以当天的新闻热点为主，时发时评，多数传统媒体的官方微博都采用这种方式。如@人民日报的“你好，明天”、“微评论”，@南方都市报“南评晚钟”，都产生了良好的传播及社会效果。笔者在分析传统媒体官方微博基础之上，针对不足之处提出了改进建议。
一、官方微博新闻评论的优势
1、扩大自身影响力，与传统媒体形成互补
新闻评论是媒体的旗帜和灵魂，微博在信息传播的时效性方面，具有传统媒体无法比拟的优势。在新的媒介环境下，媒体依靠独家新闻取胜的时代已经一去不复返了，能否提供真正有价值的观点进行“观点传播”将决定媒体的兴衰成败。因此，新媒体时代的新闻评论，具有越来越重要的地位。①
微博的用户越来越多，受众也越来越广泛，微博成为一个影响力巨大的舆论场，也是主流舆论引导、发酵、扩散的一个新阵地。办好官方微博，做好新闻评论，不仅可以抢占网络舆论“市场”，而且会将受众对传统媒体在微博上的积极评价，潜移默化地转移到媒体本身，可谓“一箭双雕”。传统媒体与官方微博各持所长，互相补充，势必会产生良好的传播效果与社会效果。所以，妥善经营官方微博是传统媒体增强自身影响力和公信力的一条捷径。
2、撰写方便，发布快捷，保证时效性
新闻事件发生之后，受众一时间面对浩如烟海的信息与评论，迫切需要一个权威性的媒体做出引导，微博评论的时效性很好保证了这一需求。传统媒体在新闻评论的发布过程中，从选题到发布过程中还须构思、找材料、写作、审核等诸多程序。而微博评论从选题到正式发布，几十分钟甚至几分钟就可完成。传统媒体相对于微博评论的发布周期就显得格外长，微博新闻评论在时效性上有着无可比拟的优势。
3、传播速度快，互动性强
传统的新闻评论是一个单向传播的模式，信息传递的能量极其有限，而微博新闻评论类似于核能的裂变模式，它实现了以一带多，以多带更多的，最大化的裂变式扩散，实现大众传播。②相较于微博互动性强这一特点，报纸、广播等传统媒体的新闻评论与读者之间的互动性较弱，甚至没有互动，仅仅是一种灌输式的单向传播。
微博新闻评论可以实现快速的回应作用，互动性很强，传播及反馈的效果更好。网友可以随时进行评论、表达看法、参与互动，这是微博的显著特点。《人民日报》微博善于通过开展网上调查、投票，或设置互动话题等，吸引网民参与到微博话题的互动中。这是微博吸引网民的手段，也是了解网民对某事件看法的途径，为微博的话题设置、舆论引导提供了第一手资料，形成了博主与博友之间的良性互动。
二、官方微博评论的不足之处
1、不深入，缺乏逻辑论证
由于“微”的限制，精彩只停留于某个灵光一现的论点、角度、比喻、对比、铺陈、概括或反讽，并没有深入分析和严密推理的空间。③缺乏论证、逻辑，是网民在进行评论时的通病，也是媒体官方微博新闻评论难以突破的瓶颈，观点很难实现清晰、全面表达。经笔者对@人民日报“你好，明天”进行文本分析后发现，其大部分评论都是首先运用精练的语句来阐释新闻事实，再增加一到三句新闻评论。在这么短的篇幅内，再优秀的评论员也无法写出既深入又经过严密逻辑论证的评论，只能在几者之间做出一些取舍。
2、迎合粉丝意见，忽视自身的角色定位
微博平台中充斥着各种草根和明星舆论领袖。如果言论得到认同，转发量越大，产生的影响力也越大，粉丝数也会相应增加。在这种环境下，微博言论的发表变得功利起来，如果不能引起粉丝的转发，就会减缓增加粉丝的速度，甚至失去粉丝。在微博平台上，受众可以自由发表自己对新闻事件的看法，经过微博编辑的选择和整合，更大程度吸纳了多方观点、尤其是草根观点，同时对微博评论的碎片化、非理性化等缺陷也有所弥补，这值得肯定。。因此，评论的撰写与发布过程中，部分媒体评论随大流，就会变得缩手缩脚，被粉丝“牵着鼻子走”，舆论引导功能弱化，达到的传播效果与社会效果严重不平衡。
3、部分微博编辑素质偏低
微博维护团队是千挑万选出来的，但通过评论也不难发现少数编辑素质不高的事实。以近期中国青年网官方微博为例，2013年12月14日,嫦娥三号发射成功，22：06分，中国青年网新浪官微博转发@人民网 关于“嫦娥三号”成功落月的新闻并评论：“这样的问题，该如何回答。当中国还有几千万城乡特困人口的时候，当贫困地区的孩子连午餐都成问题时，花这么多钱搞嫦娥登月，有什么意义？”中青网微博评论的模糊立场与设问式的引导方式，引发了舆论的声讨，给其媒体的公信力造成了较大的负面影响。
三、官方微博新闻评论发展探讨
1、独立评论账号与官方微博“大号”合理运用
微博新闻评论的发布，采取“大小号”兼顾的方式，以《南方都市报》为例，评论发布后，《南方都市报》官方微博与@南都评论账号互相转发。由于@南方都市报微博的粉丝基数明显大于@南都评论，主要是为实现对“南都评论”影响力的提升。《人民日报》则是典型的“大号评论”，放弃@人民日报评论账号，集中精力对@人民日报进行维护。@人民日报的每条微博的评论质量较高，再加上其“接地气”的消息写作风格与纸媒原有的影响力，是@人民日报开通一年来拥有上千万粉丝的重要影响因素。
两种方式都有其各自优势与弊端，在同一平台中，用“大小号”兼顾还是专注维护“大号”，还须根据媒体自身的情况与特点进行取舍。
2、探索微博评论文本长度
探索微博新闻评论文字长度，实现新闻评论社会效果与传播效果的平衡是微博评论面临的一大难题。由于微博字数的限制，造成了微博缺乏逻辑，论证不充分的弊端。但是仅仅把传统媒体的社评以网页链接或“长微博”的形式直接粘贴在微博中，也不妥当。虽然解决了微博字数限制的问题，但等于自动放弃了微博评论的部分功能与优势。因此，如何保证论证充分，讲清道理，又能够符合微博人群的阅读习惯与传播规律，使微博能够得到更大范围的传播，成了摆在微博运营人员面前的难题。找到这一平衡点，还需要微博运营者与学界继续进行探索。
3、注重舆论引导功能
媒体在社会舆论中除了监督功能外，还有一个非常重要的功能——引导舆论。在微博上能否发挥舆论引导的功能，是检验微博成功与否的一大标准。在碎片化时代，对微博的意见表达很难进行议程设置，也削弱了意见领袖的作用，但却很容易出现另外一种极端：群体极化现象。④很多微评中只能读到情绪、极端和段子，理性客观和解决方案反而无人问津。要解决网络舆论的非理性问题，还需要传统媒体避开微博纷杂的功利性，发挥舆论引导作用。
4、提高微博编辑人员的素质
微博编辑的素质对微博评论的质量起着关键作用。传统媒体历来重视评论的质量，对评论员综合素质要求也高。媒体官方微博的维护多采取团队模式，由于微博发布自身审核机制的简化，团队成员素质良莠不齐，发布的新闻评论水平有高有低。然而受众对一个媒体的整体印象“短板效应”发挥着作用。某一两个水平较低的编辑发布的评论有可能就代表着媒体在受众眼中整体形象。因此，如何改进团队运营机制，提高团队的整体专业水平也是媒体官方微博所要解决的问题。
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参考文献
①董天策，《试论人民日报官方新闻评论的特征》[J].《当代传播》，2013（4）:14
②廖宇飞，《试论微博新闻评论》[J].《新闻爱好者》，2012（3）:80
③曹林，《微评冲击下媒体评论的创新空间》[J].《中国记者》，2012（7）:39
④蒋永峰，《微博——碎片化时代的意义表达》[J].《新闻世界》，2013（9）:143
（作者：重庆大学新闻学院新闻与传播专业硕士研究生）
责编：周蕾