黄敬茹
【摘要】全媒体背景下，传统纸媒受到了前所未有的冲击和挑战。面临着多方面的考验，如何发挥自身特色和固有优势，充分利用新媒体的传播平台实现突围，也成为传统媒体亟待破解的新课题。报纸运用二维码是传统纸媒寻求新的发展渠道的一个重要体现，本文从二维码优势、弊端、路径三个方面对报纸使用二维码的问题进行分析。
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关键词 传统纸媒 二维码 新媒体
“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，英国作家狄更斯在《双城记》中的这句话也是对如今新媒体时代的最好写照。新媒体环境下，传统纸媒遭遇了前所未有的冲击。从之前的新闻网站、门户网站到如今的微博、微信，媒体变得越来越及时化和碎片化，传统纸媒的地位遭遇了新媒体严重的挑战，网络的及时性、自由性、互动性等都是传统报纸无法匹敌的，面对新媒体蓬勃发展之势，传统纸媒不断寻求着发展突围之道，突围成功，则与新媒体共生共荣，突围失败，纸媒将会面临消失的危机。在这个好坏兼具的时代，传统纸媒不断加快创新转型，与新媒体融合，力争在全媒体时代下，继续发出自己的声音影响受众并获得经济效益，报纸二维码的使用是传统纸媒向新媒体进军的重要一步。
一、二维码在报纸中的使用
按照百度百科的解释，二维码起源于日本，是使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理的条码。手机用户可以通过摄像头和解码软件将相关信息重新解码查看内容，并作为进入互联网的端口。
随着智能手机和平板电脑等移动互联网终端的普及，二维码越来越受到人们的关注，在我们的日常生活中随处可见二维码的踪影，比如公交车上、广告牌中、火车票上……。二维码在我国报纸上的使用则是在2006 年，《每日新报》、《北京晚报》、《新京报》、《新闻晨报》、《楚天都市报》等报纸率先吃下“二维码”这只“螃蟹”，让印在纸上的新闻，变成在手机里可看可听的“动感”新闻。①
随后，越来越多的报纸开始推出二维码。如《华西都市报》推出的“魔码”，《金陵晚报》的“快拍”等。2013 年7 月1日，《人民日报》创刊65 周年之际在头版刊登了《致读者》，并在旁边附加一个二维码。《致读者》提出：为进一步扩展新闻宣传平台，本报在开办网络版、法人微博、移动客户端、电子阅报栏后，将丛7 月1日起分步推进传播形态创新。②《人民日报》的传播形态创新即使用二维码，将部分单一文字稿件转化为文字、音频、视频、图像相结合的多媒体形态。③用户通过智能手机和平板电脑扫入报纸中的二维码，即可直接快速上网，浏览网页，观看相关视频、音频。弥补了报纸生动性和现场感的不足，极大丰富了报纸的内容。《人民日报》作为我国最具权威性和指导性的报纸，使用二维码推进传播形态的创新，是传统纸媒在新媒体环境下加快创新转型，与新媒体融合之路上跨出的重大一步。
二、传统纸媒使用二维码的利弊分析
在自媒体蓬勃发展的今天，人们可以通过网络媒体、手机媒体随时观看新闻。纸媒长期积累的阅读优势不适合及时性和碎片化的阅读习惯。作为典型的图文媒体，受制于传播媒介，传统纸媒发布新闻的速度无法与互联网光纤的速度相提并论，报纸文字也没有图片和视频生动，面对平面媒体逐步衰退，传统纸媒在立足根本的同时，不断寻求着自身的发展，创新传播路径，推进新媒体建设，二维码的使用是传统纸媒转型全媒体的全新探索，在一定程度上弥补了传统报纸的不足。
1、极大丰富了报纸的内容
报纸由于版面的限定性，只能在有限的版面中刊登最重要的新闻，更多详细内容不得不进行删减，虽然可以避免报纸新闻的拖沓之风，但读者往往很难看到新闻的全貌，报纸的深度性也打了折扣。二维码的使用极大缓解了这一问题，读者通过手机或平板电脑对报道旁边的二维码扫一扫，就可以直接联网，观看报道录制视频、图片和相关拓展报道，这等于是报纸的“隐形扩版”，很多报纸上不能刊登的内容得到了延伸，极大丰富了报纸的内容。
2、加强了生动性和现场感
对于传统纸媒，在传播形式上基本局限于文字和图片两种。读者很难从晦涩的文字中感受到报道的情境，报道缺乏生动性和现场感，但报纸使用二维码后，一篇新闻报道不仅仅通过文字来表现，还可以通过视频、音频的报道让读者真正身临其境，弥补了文字报道生动性和现场感的不足。
3、报纸与商家实现共赢
受众是媒体的衣食父母，报纸受众群体多，其广告收入也多。由于报纸版面的局限性，在新闻报道占据大部分版面的状况下，刊登广告的版面是有限的，二维码在报纸上的使用节省了报纸版面空间，读者可以通过扫描小小的二维码，可以了解到更多的商家信息，同时商家通过二维码发布最新的优惠活动信息，用户通过扫码可参加活动或直接进行网上购物。报纸和商家实现了互利共赢。
虽然二维码技术在我国党报和都市报晚报中广泛使用，但不得不承认的现实是二维码在报纸中的使用依然难成规模，二维码技术在传统纸媒进军新媒体、扩大影响力方面的作用存在一定的困难，有其一定的弊端。
1、对新闻工作者要求更高
对于传统纸媒，新闻记者获取新闻后将其写成文字稿件，经过审核和修改之后就可以刊登在报纸上，而对于新媒体来说，新闻报道不仅要反应迅速，及时，还要多媒体呈现。报纸使用二维码，不仅要进行文字上的加工，还要制成视频、音频，这就对新闻工作者提出了更高的要求，记者不仅要会写新闻，还要会拍视频；编辑不仅能审读稿件，还要懂得视频剪辑并制作相应的二维码，制作流程大大增加，新闻工作者也不得不向着全媒体型记者发展，这是大部分纸媒面临的一大难题。
2、受众媒体接触习惯的制约
传统纸媒在传播介质上吸引受众的是其舒适、简单、易读性等特点，这是现在诸如网络、手机等新媒体所缺乏的。尽管互联网、智能手机的不断发展，但是基于阅读习惯，除非有某个新闻事件特别引起受众的注意，否则读者很难拿起手机去费力的对二维码扫一扫，实现报纸阅读和互联网阅读的转换。④如果想获得更快更及时的信息，受众大可直接上网阅读搜索，并不会通过报纸的二维码扫描来获取更多信息。这是纸媒运用二维码技术的一大瓶颈。
3、内容创造新意上的困难
传统纸媒要想在新媒体环境中取胜，深度性是其不变的法宝，在全媒体时代下，传统纸媒通过二维码加快创新步伐，进军新媒体，将文字转化成视频、音频无疑在内容的生动性上有了很大的飞跃，但是，纵观报纸二维码的使用，无非是一些文字内容的再造，视频、音频很难有内容上的新意。如何在文字的基础上实现视觉体验和听觉体验的二次编辑，突出强调内容本身的吸引力，增强用户体验是当下纸媒运用二维码的一大难题。
三、报纸使用二维码的策略
报纸使用二维码给报业提供了一种走向全媒体的方式和手段，为传统报业架起了一座通向新媒体的桥梁。面对着二维码使用过程中的瓶颈和困难，报纸应该在已有的核心竞争力上加强新媒体内容的创新、盈利模式的创新等。
1、技术和内容创新双管齐下
二维码的使用是报纸在全媒体背景下技术创新上的一大举措，它不仅仅要求报纸技术上的创新，对内容的附加性、创新性和开放性方面也提出了更高的要求。这就要求报纸必须坚持“内容为王”的原则，对视觉体验和听觉体验进行二次编辑。其视频内容必须是富有创意的独立报道而不是报纸文字版的简单补充，通过声音和画面的结合传播受众喜闻乐见的报道，这样才能在立足文字报道的同时，吸引受众使用二维码。
2、提高新闻工作者的专业素养
传统纸媒走向全媒体之路对新闻工作人员提出了更高的要求，同时也加大了新闻工作者的劳动强度。记者编辑不仅仅要学会写稿编辑，同时也要学会制作视频音频，不断提高自身的专业素养，这样才能做新媒体时代合格的新闻工作者。
3、经营模式的拓展与创新
传统纸媒通过刊登广告盈利，广告版面醒目度和版面大小是影响广告收入的两大因素。在全媒体思路下，报纸通过运用二维码，让广大广告商看到了新商机，同时也拓展了报纸盈利的方式。二维码信息传播的互动性和及时性使单向的营销变成了多媒体互动营销。传统纸媒应该利用二维码的及时、方便、互动等特性，开创出新的盈利模式，拓展新的盈利渠道。
结语
传统纸媒使用二维码是平面媒体在全媒体背景下跟进时代潮流的重要体现，也是传统媒体推进新媒体建设所跨出的重要一步。二维码在报纸上的运用加快了媒体融合的步伐，也给传统纸媒带来了新的契机，但是由于主观和客观的因素，报纸二维码的还面临许多困难，传统纸媒要在自媒体时代谋发展，仅仅在技术上的创新是远远不够的，还必须在人才配置与创新、内部结构优化、内容生产等方面进一步发展。
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参考文献
①詹婉容，《浅谈移动互联时代的报纸二维码应用》[J].《新闻传播》，2012（4）
②http://paper.peaple.com.cn/rmrb/html/2013-07/01/nw.D110000renmrb_20130701_2-01.htm
③④唐忠敏，《人民日报使用手机二维码的意义》[J].《传媒观察》，2013（10）
（作者：南京师范大学新闻与传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝