【摘 要】广告不仅是塑造品牌的重要方式，还不断影响着人们的生活。将广告与明星相结合的广告宣传形式时下正充斥着荧屏，不可否认的是，这种“明星效应”是显著的。但有一些明星，受经济利益的驱使，代言虚假广告，给消费者带来了经济损失或者对其身体健康造成了不同程度的伤害，其中折射的道德问题发人深思。
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关键词 明星代言 虚假广告 规范制约
现如今，无论是在电视荧屏中，还是在报纸杂志里，各种各样的广告铺天盖地，充斥着人们的生活。而明星代言的广告也屡见不鲜，已然成为了品牌广告的主力军。不过，总有一些明星，贪图眼前的经济利益，为一些问题产品作代言，蒙骗消费者，使消费者遭受到了不同程度的损失和伤害。
一、明星与广告主的利益需求
1、广告主（企业）的目的
企业启用明星为其产品做代言，无非是想借助“名人之光”，使消费者产生“爱屋及乌”的消费心理，从而带动其产品的销售量，增加企业的经济效益，提升产品在消费者心目中的形象，巩固产品在消费者心目中的地位，从而促使企业经济效益最大化。
2、明星代言人的目的
现如今的广告代言出现这样一种情况，一些明星并没有使用或真正的了解过他们所代言的产品，但在代言之时却是信誓旦旦、言之凿凿地介绍自己所代言的产品如何如何之好，功效如何如何之高，绘声绘色。导致这一现象的根本原因就是“金钱”在作祟。一些名人只顾大把大把的捞钱，而不考虑后果，最终给消费者带来了巨大的伤害。
二、明星代言虚假广告的具体表现
1、代言假冒伪劣产品
近年来，一批批明星代言虚假广告的事件频频被媒体曝光，一时间引起舆论的哗然，人们在批判生产假冒伪劣产品的厂家的同时，也将指责的目光投到明星代言人的身上，对其进行道德谴责。在这些明星代言虚假广告的案例中尤以如下几位明星代言造成的影响较为恶劣。
香港某明星代言的霸王防脱发洗发水被香港媒体曝出其中含有对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性，并可能对肝、肾和神经系统造成损害，急性中毒时可能导致死亡的致癌物质二恶烷。某明星代言的藏秘排油减肥茶被央视“3·15”晚会曝光，其代言的产品经专家鉴定，与藏茶没有关系，该产品使用的商标正在受理尚未批准，该产品是其老产品易名后更换包装重新上市的，属未经批准的违规行为，并且一些消费者饮用后不仅减肥未果，还出现了便秘，恶心，呕吐等症状。出自某演员之口的“植树造林，首选亿霖”的广告词可谓深入民心，引起全国数万之众认购近十七亿元。然未久东窗事发，亿霖涉嫌以托管造林名义非法传销，被公安机关查处，涉案者落网，该案荣登“北京迄今为止最大传销案”宝座。①
2、代言人语言虚假夸张
某明星代言的藏秘排油减肥茶广告中有一段对话是这样的：“您这一次为藏秘排油茶做代言，请问您敢为自己的行为负责吗？”而他却说“当然敢了，这是关系到人身安全的问题，不能掉以轻心。”他的这番言论，给消费者造成了严重的误导。无独有偶，上述某明星在代言霸王防脱洗发水时信誓旦旦的说自己在用过霸王防脱洗发水后，头发乌黑亮丽，而且每每在广告结束时都会说上一句：“中药世家，霸王防脱。”中药治本，在人们心目中的形象根深蒂固，所以人们在听到该洗发水中含有中药成分后就会更加乐意购买它的产品，其广告语也严重误导了消费者。而在一些广告中还频频出现“相信我，没错的”、“某某某值得信赖”、“真不错”，“真有效”等等。这些肯定的带有夸张语气的词语往往给消费者造成了严重的误导和伤害。
三、明星代言虚假广告折射出的道德问题
1、明星代言虚假广告，缺乏社会责任感
一些明星只顾眼前的经济利益，不顾消费者的生命安危，给一些自己明明不曾了解和使用，或是自己都觉得玄之又玄的产品做代言，从一个侧面折射出这些明星的诚信丧失和道德滑坡。做为一个明星，他在社会上的影响力是巨大的，人们通常愿意把他们当作风向标，明星的话语往往会被更多的人所信服。因此，明星在获得公众的信赖与支持的同时，同样也负有对社会的责任，同样应该为维护社会的公共利益作出更多贡献。
2、明星代言虚假广告，缺乏道德修养
当前，有一些明星自身的素质不高，他们只顾昧着良心挣钱，而不顾消费者的利益去给一些问题产品做代言。作为一个人，尤其是一个名人，他的思想应该是积极的，他的品格应该是高尚的，他的心灵应该是纯结的，而只有美貌而缺乏修养的人是不值得赞美的。只有自身素质的提高，才会使灵魂得到升华，才会被更多的人所尊重。
3、明星代言虚假广告，缺乏基本法律常识
对于一些特殊产品的广告，国家是有明文规定和严格控制的，明星在为产品做代言之前应该详细的了解一下国家对于该产品的相关广告法律法规，以免造成不必要的损失和纠纷。例如国家对医疗器械广告有着明文规定：医疗器械广告中不得含有利用医疗科研单位，学术机构，医疗机构，或者专家，医生，患者，公众人物的名义和形象作证明内容。②
四、明星代言的制约与规范
1、国家法律法规的制约
对明星代言虚假广告最有效、最有力度的制约方式就是法律法规的制约。现阶段我国对名人代言虚假广告是否承担法律责任尚无明文规定,使对该类问题的追究处于空白状态。这就使部分明星钻了法律的空子，所以我国应该尽快的健全广告法律法规，对明星代言进行法律监管。
2、广告行业自律
广告行业自律，又叫广告行业自我管理。它是指广告主、广告经营者和广告发布者通过自行制定章程、公约和会员守则等方法，对自身所从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为符合国家法律法规，行政规章的规定和职业道德、社会公德的要求。通过行业自律，可以使广告从业人员自觉的遵守行业自律规范，保证广告内容的真实、合法。③
3、社会监督
媒体与社会公众对明星代言同样具有监督的权利，并且媒体的宣传与影响力巨大而广泛，媒体通过社会监督，一旦发现名人代言虚假广告，予以曝光之后，将会在社会上引起强烈的反响。消费者也应该有力的行使自己的权利，看到名人代言虚假广告后要勇敢的予以揭发，可以向当地广告监督管理机关以及相关部门进行举报，保护自己的正当权益不受侵害。
4、明星自我规范
明星在代言广告产品时，首先应该保持头脑的清醒，不能禁不住金钱的诱惑，失去了道德底线，对任何广告都进行代言。明星在代言之前应该对整个产品进行全方位的了解，并在使用一段时期之后，对其的功能，功效觉得满意认可后方能向消费者进行产品的广告宣传。
结语
广告是一门沟通的艺术，它是产品与消费者联系的纽带。广告的力量同样也是巨大的，它可以塑造品牌，激发消费者的购买欲望，促使企业效益的最大化。明星在一定程度上起到了意见领袖的作用，明星代言的效果更是十分显著。而明星代言虚假广告，从一个侧面折射出少数明星诚信的丧失和道德的滑坡。明星作为公众人物，往往拥有比一般人更大的社会影响，也往往因此而拥有比一般人更多的“权”和“利”。所以，他们更应该成为社会道德的标杆，为维护社会公共利益作出更多的贡献。只有这样的明星才会被公众所认可，才会被公众所尊重。
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参考文献
①靖鸣、潘政，《不要让“郭德纲们”成为虚假广告的“替罪羊”》[J].《新闻记者》，2007（6）
②王秋实，《主持人文清代言眼保姆广告涉嫌严重欺骗消费者》[N].《京华时报》，2006-10-25
③刘林清 主编：《广告监管与自律》[M].中南大学出版社，2003
（作者：重庆大学新闻学院新闻与传播专业研究生）
责编：姚少宝