王亚鹏 毛潞 杨珊 马涛
【摘要】天津在近代史上是一座著名的城市，但是在建国以来由于种种原因，天津的地位和形象江河日下，随着近年来国家对滨海新区进行一系列的政策支持，天津的经济发展、城市建设都取得了巨大的成绩。然而天津形象在国人的心目中似乎还没有改观。随着新媒体时代的到来，天津形象在新媒体环境下的建构与传播将能从根本上帮助天津扭转此前的不发达的印象，为了能够在新媒体环境下为天津形象传播策略做出参考，本文采用问卷调查的实证分析方法对青年网民对天津城市形象的认知做出调查。
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关键词 新媒体 天津形象 青年网民 认知
一、研究背景
上世纪二三十年代，天津是一座可与北京、上海相媲美的国际知名城市。然而建国后，天津的经济地位开始下降，伴随着改革开放的到来，一批新兴城市迅速崛起，而天津，这个曾经辉煌的国际大都市，城市地位、城市综合竞争力均被后来者超越，城市形象也变得灰暗许多。
直至1994 年，天津市委市政府批准成立滨海新区领导小组，天津的发展才迎来了新的希望。2005 年，滨海新区写入国家十一五规划，2006 年滨海新区获批国家综合配套改革试验区，国务院常务会议将天津完整定位为“环渤海地区经济中心，国际港口城市，北方经济中心，生态城市”。自此，以滨海新区为龙头的天津如同重获新生，经济和各类城市建设迅速发展。2010 年， 滨海新区生产总值达到5030.11 亿元，超过了浦东新区，被誉为中国经济第三增长极。《全球城市竞争力报告(2011-2012)》显示，天津城市竞争力已仅次于沪京深穗，居全国第5，全球第157。然而大多数人对于天津城市形象的认知却依然停留在难以摆脱经济落后、缺乏活力的这些刻板印象中。这对天津的未来发展无疑是不利的，为此，我们通过问卷调查的形式研究在新媒体环境下天津形象在网民中的认知情况，为天津形象的建构与传播策略的制定做出参考。
二、研究方法
本文通过对《2013 年新媒体环境下天津形象调查》问卷进行定量分析，并结合相关文献进行定性分析，从而得出本文研究结论。
1、研究对象的选取
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第32 次中国互联网络发展状况统计报告》得知，截至2013 年6 月底，我国网民规模达5.91 亿，互联网普及率为44.1%。其中青年网民（联合国教科文组织将16-45 周岁的人定义为青年） 大约占到网民总数的三分之二以上。因此，青年网民心目中的天津形象也是我们制定天津城市传播策略的主要参考，所以选取青年网民作为主要的研究对象。
2、研究类目的确定
研究类目包括三方面内容，一方面是青年网民的个人基本信息，以及他们使用互联网的情况，另一方面是有关青年网民对天津形象及天津人形象的认知与态度，特别将滨海新区作为一个专门考察项目，再一方面是新媒体时代天津城市形象建构传播特点与对策，以及其与青年网民的关系。
三、研究发现
1、被调查对象基本情况
本问卷通过问卷星网站以及街头发放两种形式进行了问卷的发布，并利用问卷星网站的在线技术进行数据统计分析。此次共发放问卷1500 份，回收问卷1386张，回收问卷占发放问卷总数的92.4%，其中有效问卷1271 张，有效问卷占回收问卷总数的91.7%。其中男性一共587人，占调查总人数的46.18%；女性一共684 人，占调查总人数的53.82%。年龄集中于16 岁到30 岁， 共1222 人，占96.14%，此年龄分布符合我们此次调查以青年网民为主的要求。本次调查总人数中天津籍共有470 人，占36.98%，非天津籍共801 人，占63.02%；高中及以上学历1245 人，占97.95%；高中及以下学历26人，占2.05%。他们平均一天的上网时间（包括一切能上网的设备，手机、iPad等）：有将近一半的人上网时间在三个小时以上，将近八成的人上网时间在两个小时以上。他们经常浏览的网站类型：社交网站，如微博、人人网等和即时通如QQ的使用都占到了被调查对象的一半以上，视频分享网站的使用人数占到了被调查对象的四成以上。
2、研究结果具体分析
（1）对天津的整体印象。在所有的调查对象中，对天津的整体印象“一般”的有521 人，占到了总调查人数的40.99%，对天津的整体印象好的共有416 人，占到了32.73%。我们进行交叉分析发现，被调查的470 名天津籍网民中，共218 人对天津的整体形象评价为“很好”，占46.38%，共有148 人对天津整体形象评价为“好”，占31.49%，共有97 人对天津整体形象评价为“一般”，占20.64%，这说明了这些年，天津市民们普遍感受到了城市发展给他们带来的益处，且天津作为直辖市，市民本身就在教育和医疗方面享受一些相较于其他地区没有的优势。被调查的801 名非天津籍网民中有424 人对天津整体印象一般，占52.93%，有268 人对天津印象好，占33.46%，选择差评的只占了很小一部分，这样“一般”的评价在吸引人才、吸引旅游等方面就不占优势，这也说明了这些年的天津的发展并没有通过媒介有效地传播出去，网民对天津的形象的认知普遍还停留在过去的记忆中。
（2）对天津人的评价。在对天津人的评价中，主要集中在对天津人优点的评价，如认为天津人幽默风趣、热情好客的网民所占的比例均超过了被调查人数的一半以上，幽默风趣和热情好客这些评价均说明了天津人在网民的印象中是非常容易相处的。值得注意的是非天津籍网民对天津人的负面评价中，圆滑、排外、粗鲁等评价均占到了20%左右，天津籍网民对天津人圆滑的评价也占到了15%以上，对于粗鲁的评价也较多，有很多网民指出他们做出这个评价的原因在于他们初次到天津乘出租车被宰，或者因此和司机发生争吵，在此问卷的最后一题“在网络时代，您认为提升天津形象可采取怎样的措施？” 的开放问题回答中，有一部分网民都要求对天津出租车的服务做出整改和提升。
（3）形成印象的渠道。受我们样本的选择的影响，我们的调查发现目前网民的印象主要来自亲身体验，且传统媒体对形象的传播还占据重要地位，但随着社交网络的发展，网络将是形象传播的最佳渠道，且其他省市目前的一些尝试已经取得了良好的效果，这都说明在新媒体环境下传播天津形象要用好网络这件利器。
（4）对滨海新区的了解与认知。被调查的网民中，716 人听说过滨海新区，但是不了解滨海新区，占被调查总人数的56.33%，有377 人表示大概了解滨海新区，占总人数的29.66%，值得注意的是被调查的470 名天津籍网民中有43.62%的人，即将近一半的人表示只是听说过滨海新区，并不了解，这表明对于滨海新区的传播力度非常有限。此外，在问及“天津滨海新区和上海浦东新区相比，您更愿意去哪发展？”时，在被调查的801 名非天津籍网民中，547 人表示更愿意去浦东新区发展，占了被调查的非天津籍网民人数的68.29%，这表明滨海新区对人才的吸引力度远远不如浦东新区，这也和滨海新区形象的传播力度不够有关系。
（5）对天津人的态度。通过设置调查对象是否愿意与天津人合作处事、是否愿意与天津人交朋友这样的具体问题来了解被调查者对天津人的真实态度。在“如果你是商人，你是否愿意与天津人成为生意合作伙伴”的问题上，65.17%的非天津籍网民愿意与天津人成为生意合作伙伴，但是还有34.83%的非天津籍网民不愿意与天津人成为合作伙伴，可见非天津籍网民对天津人的认知和态度是基本一致的，认可天津人的诚实可靠，但是34.83%不愿意与天津人成为合作伙伴的比例的存在依然值得我们注意。在被问及“你是否愿意与天津人交朋友？”有85.77%的非天津籍网民选择愿意与天津人交朋友，这也和前面对天津人幽默风趣、热情好客的评价保持一致。
（6）对天津的态度。通过设置“你是否愿意留在天津工作生活” 问题来调查青年网民对天津的真实态度。首先就非天津籍青年网民而言，44.19%的愿意留在天津工作和生活，55.81%的人不愿意留在天津工作和生活。对于天津籍网民而言，91.06%的天津籍网民愿意留在天津工作和生活。以上数据说明了天津在吸引人才方面的力度还不足，但是能够避免大量的本地人才的流失。
（7）天津青年网民对天津形象的关注度。在被问及“你是否愿意在网络上为天津形象提升作出努力”的问题时，85.53%的天津籍网民愿意通过个人的力量帮助传播和提升天津形象。在我们对“新媒体时代网民更青睐的传播渠道” 这个类目研究的时候，就整体被调查的网民而言，57.2%的网民最容易相信和接受网民自发传播的天津正面形象，而调查的非天津籍网民中58.8%的网民更容易相信和接受网民自发传播的天津正面形象。另一方面，有如此多的天津籍青年网民愿意为天津形象的传播做出努力，传播力度和传播效果也会更强。当然，有将近30%的网民还是认为传统媒体的传播可信度更高，所以我们依然要利用有限的传统媒体资源积极进行对天津正面形象的建构与传播。
（8）青年网民建言新媒体环境下天津形象建构与传播。此调查问卷最后一题为开放问题，笔者进行了总结，首先大部分人提出要着力改善环境和卫生状况；其次，希望天津加强政府信息公开，并开辟官方微博，使用网络语言等活泼、可爱、亲民的语言方式介绍天津的文化和发展，并及时解答网友的问题；然后，拍摄微电影、形象宣传片等投放到网络上宣传天津的文化和发展情况，尤其要突出天津的特色，如相声、曲艺文化等；建立一个天津的综合旅游网站，大力宣传天津的旅游景点，并为想到天津旅游的网民提供切实可行的帮助；另外对于在天津拍摄的影视剧应该做宣传，等等。
结语
我们通过调查得知，目前广大青年网民对天津城市形象的认知并没有大的改观，基本上还是停留在以往的记忆中，这也说明了天津经过这些年的发展虽然取得了很多成绩，市容市貌、经济发展等有了很大的提升，但是由于城市形象的传播力度不足，依然没能在网民中引起变化。尤其是连天津本地青年网民都不了解滨海新区，可见对于滨海新区形象的传播需要在短期内就进行政策调研和策略的制定，尽快地将滨海新区的良好形象传递给广大的青年网民。可喜的是，广大的天津籍网民愿意通过个人的力量在新媒体环境下积极地帮助传播与建构天津形象，这将有效地促进未来天津城市形象的传播。
【国家级大学生创新训练项目：新媒体环境下天津城市形象的建构与传播———以滨海新区为例；项目编号：201310065012】
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参考文献
①焦爱英，郭伟，罗新波，《关于天津城市形象建设的探讨》[J].《经济师》，2006，5
②王芳，《传媒报道中的天津滨海新区形象研究》[J].《新闻爱好者》，2011，2
③中国互联网络信息中心，《第32次中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020130717505343100851.pdf
④中国互联网络信息中心，《2012 年中国网民社交网站应用研究报告》[DB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/mtbg/201302/P020130219611651054576.pdf
责编：周蕾