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【摘要】2013 年4-5 月《京华时报》与农夫山泉持续28 天的“水战”，赚足了受众眼球，成为各大主流媒体和搜索引擎的热门话题，“标准门事件”是在新媒体环境中发展而成的热点新闻事件。本文运用危机传播的相关理论对农夫山泉“标准门事件”进行个案研究，结合危机产生的阶段性特征重点分析“标准门事件”中的舆情建构。
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关键词 标准门事件 危机传播 舆情分析
在公共关系中，危机传播（Crisis dissemination）被认为是一项非常重要的工作，它指企业、组织或政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略。新媒体的低门槛、及时性、互动性等特点带来信息的高速传播，一个新闻事件可以通过自媒体迅速成为热点，农夫山泉“标准门事件”就是在这样的媒介环境中开启了传统媒介、政府、受众参与处理热点新闻事件的新模式。这场关于“饮用水标准问题”的新闻事件引起学界、业界对转型期的中国媒体环境的重新思考。
一、危机传播概念及“标准门事件”回顾
1、危机传播
美国休斯敦大学教授希斯(Heath)认为危机传播即是以道德的方式控制危机的高度不确定性，努力赢得外界受众的信心。①希斯(Heath)强调了危机传播的过程中主要运用的是道德的手段，并且危机传播的目的是为了获得利益相关者的情感和认知上的支持。人民大学胡百精博士曾在其《危机传播管理》一书中对这些特点进行过归纳，大致可总结为：危机传播的过程是混乱符号的共享过程。危机传播过程中传播主体与客体之间的关系非常复杂。危机传播是信息失衡的系统等。②
2、农夫山泉“标准门事件”回顾
第一阶段“质量门事件”，从3 月14日-4 月8 日主要是21 世纪网对农夫山泉质量问题的报道。然后对水源地丹江口胡家岭水库周围环境进行调查后质疑其水标准有问题，同时在调查中发现：农夫山泉执行的产品标准为“DB33/383-2005 瓶装饮用天然水”，该标准为浙江省地方标准，其在广东生产的产品，采用的仍是浙江标准。并在4 月8 日，发表题为《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》的报道。21 世纪网的报道并未在现实中产生多大的反响。4 月10 日起《京华时报》延续21 世纪网的报道，对其产品标准追问。这一阶段，媒体和企业由质量之争转向了持续28天媒体与企业关于“水标准”之争“你来我往”的高空对话。5 月9 日，人民日报要闻版发布《农夫山泉抽查合格率100%》文章后，“标准门事件”告一段落。
二、“标准门事件”中的舆情建构阶段性分析
1、危机潜伏期的媒企：媒体求实vs 企业回避
这一阶段是指3 月14 日-4 月8 日，21世纪网对农夫山泉的报道。在21 世纪网对农夫山泉出现黑色不明物及丹江口水库垃圾遍地的报道上，农夫山泉的微博公告并未对水质问题作出正面解释，只是单纯的回应称其水检合格，并指责此事件是竞争对手蓄意策划的抹黑农夫山泉的事件。
在质量门阶段，针对21 世纪网关于此事件报道的新浪微博仅40 条；天涯论坛最早关于农夫山泉质量问题的点击率最高的帖子“关于农夫山泉水源地遭垃圾围城，你还敢喝吗”的点击率也仅为1473，回复率23。在21 世纪网报道出丹江口水源地现垃圾包围后，农夫山泉禁止其它记者进入水源地采访，模糊其饮用水标准问题，企图以竞争对手来回避对饮用水质量问题的解释。4 月10 日《京华时报》发表《农夫山泉被指标准不如自来水》延续了21 世纪网对农夫山泉饮用水标准的报道，并开启了媒企持续28 天的激战。
2、危机突发期的媒企：信息主体pk主流媒体
4 月10 日《京华时报》《农夫山泉被指标准不如自来水》：“业内人士接受记者采访时表示，农夫山泉瓶装水的生产标准还不如自来水。”这篇报道出来后，立即引爆了舆论，在网上被反复转载。农夫山泉打破静默发表声明，称“农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准”，并明确指出这一系列负面新闻背后的推手为华润怡宝。此时的信息经传统主流媒体传播后已经在社会上产生了广泛影响，简单的否认和转移满足不了民众的需求。各家门户网站将话题推上首页，并就这场针对农夫山泉的舆论战建立了专题。
《京华时报》的报道无论是从舆论到现实都对农夫山泉的企业形象和经济利润产生重大影响。4 月12 日-17 日，《京华时报》和农夫山泉“全面交火”。针对有害物质指标“国标”、“地标”之争，一方宣称抓到了“硬伤”，从内版到头版，报道规格逐日升级，另一方在微博平台则4 次回应，强调水质没问题。以此为开端，农夫山泉还把诉诸良心的“人在做，天在看”作为标题的广告，遍投全国各报纸。③这期间，新浪微博1693 条。《农夫山泉第四次回应：为洗冤情被逼公布机密》声称，农夫山泉全套106 项检测指标和31 项内控指标本是机密，但为洗刷冤情和自救，不得不公开。京华时报将地方标准偷换概念为农夫山泉标准，浙江地方标准不是农夫山泉标准，农夫山泉有比国家标准、地方标准要求更高的企业内控标准。
3、危机蔓延期的媒企：媒体舆论场和民间舆论场
5 月3 日，身陷“标准门”的农夫山泉在《第一财经日报》、《21 世纪经济报道》、《每日经济新闻》等主流媒体刊登了《农夫山泉的“天”就是广大消费者产品检测报告》。5 月6 日农夫山泉新闻发布会后——5 月9 日，关于农夫山泉标准门的微博822条。其中“媒介360”发起的“农夫山泉vs京华时报：标准门，你相信哪一方？”参与人数12,402，其中86.6%的人支持农夫山泉，13.4%的人支持京华时报。5 月7 日《京华时报》发表了《北京欢迎负责任的企业》,微博转发1876，评论1296 条。分析这些评论可以看出：微博舆论出现群极化现象即集体攻击京华时报，支持农夫山泉。5月8 日天涯论坛中，《〈京华时报〉：谢谢你！终于说实话了！》的帖子点击率12864，回复277。5 月9 日，人民日报要闻版发布《农夫山泉抽查合格率100%》文章后，关于“标准门事件”的媒企之争区趋于平静。由此可以看出，标准门事件中的农夫山泉企业及受众掌握一定的话语权。“话语权”理论是福柯的核心思想，话语是一种秩序，更是一种权力结构和结构性的权力。他认为人与世界的关系就是一种“话语”关系。话语权掌握在谁的手里，谁就决定了社会舆论的走向。传统媒介场域中，企业、受众处于弱势群体，往往一家企业被主流媒体报道出现问题后便会倒闭，作为事件主体的报道对象通过媒介为自己争辩的机会微乎其微。
4、形象恢复期的媒企：尊重事实or 霸权主义
5 月6 日的饮用天然水标准新闻发布会上钟睒睒在回答《京华时报》记者提问时讲“ 农夫山泉的尊严比金钱更重要……”在农夫山泉与《京华时报》对战的过程中，农夫山泉通过媒体塑造的是一个负责任、为消费者服务的有尊严有原则的企业形象。5 月9 日，人民日报要闻版发布《农夫山泉抽查合格率100%》文章后，关于“标准门事件”的媒企之争趋于平静。事后农夫山泉联合上百家媒体，组织网友到农夫山泉的水源地千岛湖旅行，试图通过消费者代言人的话语权来赢得公众的话语权。
相比较而言，《京华时报》从4 月10 日到5 月7 日，在实际“发声”的28 天，用76篇报道、90000 余字、约36 张图表进行了规模不小的持续报道。虽在报道中声称自己是一家有责任的报纸，但这些持续集中轰炸式的报道，有失新闻专业主义的原则，一旦其报道的事实不成立便会使受众把《京华时报》与“媒介霸权”联系到一起。
结语
新媒体环境下，降低食品安全质量问题最直接的对策是加强政府的质量监督，完善相关法律法规，确保法律的有效贯彻实行。主流媒体议程设置功能受到新媒体的部分消解，但是仍具有很高的权威性。主流媒体应坚守新闻职业道德，积极而正确的行使媒体监督权、引导舆论；传统受众通过网络进入媒介场域，在虚拟的网络空间中发表对现实世界的看法，利用新媒介参与舆情建构。但是，网络谣言、网络极群化现象、网络群体性事件屡见不鲜……处于转型期的中国，在肯定新媒介场域开放性的同时，除了主流媒体及官方舆论场应发挥积极的引导作用，网民也应提高自身媒介素养。
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参考文献
① Heath，R. L. Management of corporatecommunication：From interpersonalcontacts to external affairs，Hillssdale，NJ:Laurence Erlbaum.
②胡百精:《危机传播管理》[M].中国传媒大学出版社，2007：52-54
③《水到底有多“深？农夫山泉VS〈京华时报〉》[N]《. 云南信息报》，2013-5-8
（作者单位：安徽大学新闻传播学院）
责编：周蕾