孙亚靖
【摘要】在互联网高速发展的时代里，在媒介技术的快速更新与传媒形态日益丰富的背景下，企业的传播途径愈加多样化，许多企业逐渐选择网络社交媒体进行传播推广与宣传互动。本文选取大学生粘度较高的人人网为研究媒体，以人人网中的“人人活动”栏目作为切入点，以内容分析法作为主要研究方法，探究企业在互联网背景下的社会化营销活动。
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关键词 SNS 企业传播 人人网 人人活动 内容分析
在互联网高速发展的时代里，在媒介技术的快速更新与传媒形态日益丰富的背景下，企业的传播理念更加先进，传播方式也产生了质的变化。从互联网在我国的基本情况来看，SNS(社交类网站)尤为受到网民的欢迎。SNS 出现并进入中国已经有很多年，人人网，开心网，51 网，QQ 空间等，都已深入到人们的日常生活当中。以注册用户1.2 亿，活跃用户3000 万的人人网来看，目前已吸引了诸多企业入驻建立公共主页，并策划营销活动。SNS，已经不仅是推广渠道，更是品牌栖息地。与传统门户网站营销模式和衡量方式不同，SNS 不再单纯追求流量、曝光和点击，而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁①。因此，本文将以人人网为例，以企业策划活动的栏目“人人活动”为解析对象，探究企业在互联网背景下的社会化营销活动，以期得到相应的启示，并对未来的营销传播活动产生借鉴意义。
本文以人人网中“人人活动”栏目为案例，从企业本身到活动意义进行逐步解析。首先，了解SNS 网站中入驻企业的规模与类型，分析适合进行社会化营销的企业的共同点。第二，总结营销产品的特色，并分析如何在SNS 平台上建立产品与消费者的关系。第三，统计活动的形式与规则，解析成功的企业案例，从而总结出在社交网站进行营销传播的一般模式。第四，SNS 平台上社会化营销的意义探析。进一步发掘诸如公益传播、节日传播等特殊传播形式，对整个研究过程进行总结和完善。
一、研究方法
本文主要采用的研究方法是内容分析法。从概念上来看，内容分析是指对具体的大众传播媒介的信息所做的分析，是对传播内容的客观的、有系统的和定量的研究。内容分析是对整个传播过程的分析，实际上是效果分析，是呈现大众传播媒介问题的有效方法②。本文将对“人人活动”中的企业类型、企业产品、活动形式、奖励方法、活动性质等方面进行类目建构与编码，并对数据进行统计分析，从而探究企业在SNS 网站进行社会化营销的特色及规律。
二、研究目的
在《中国期刊网全文数据库》中，以“人人网”为主题进行高级检索，共检索到相关文献778 篇，其中多为人人网的受众探析与运营模式探析。如陆莹的《人人网中大学生自我呈现研究》以及石周燕与黄朝峰的《SNS 网站对大学生人际关系的影响：调查与分析———以“人人网”为例》，都是以大学生受众为着手点的研究文章。姚柏年的《SNS 网站盈利模式探究———基于“人人网”的调查研究》则是对网站运营相关问题的思考与探析。若以“企业传播”为主题进行高级检索，可以找到相关文献528 条。但多为传统环境下企业传播策略的研究文献。如黄晋的《企业传播功能和价值》，苏蕊芯与仲伟周的《基于企业传播视角的我国上市公司社会责任实证研究》等。
因此，本文总结以往研究的不足之处，将SNS 网站与企业传播联系起来，以较为成熟的人人网中“人人活动”栏目作为切入点，从而使研究的时代感更强，研究结果更具意义和价值。
三、研究设计
1、媒体选择
在诸多的SNS 社交网络平台中，人人网的注册用户数量居于榜首，活跃用户数量也名列前茅。“人人活动” 栏目也较为成熟，参与人数较为可观。因此，选取人人网作为研究媒体，会使得研究结果更为科学和可靠。
2、时间界定
本次样本的采集时间段为：2012 年9月至2013 年3 月。选取最近的7 个月为样本选取的时间段，一方面保证了研究的与时俱进与新鲜感，另一方面7 个月中企业传播活动的样本数量为96 个，样本的数量保证了研究结果的科学性和说服力。
3、样本选择
以界定时间段内“人人活动”栏目的所有企业活动作为研究样本，保证样本的真实性与准确性。在采集过后还应反复核对，将误差尽量缩减到最少。
四、研究结果分析
1、企业类别
从表1 的统计结果来看，食品饮料以及电子产品的企业所占比例较大，都为23.96%。服装及化妆品企业所占比例也较大，分别为15.63%和12.5%。汽车企业仅仅占据7.29%的比例，剩余的16.66%的比例由其他各个类型的企业构成。对结果进行深入分析可以发现，在人人网“人人活动” 栏目做企业营销传播的企业类别较为集中，主要涉及到服装、美食、出行、装扮、娱乐这几方面。而重工业、农业等与人们日常生活关系疏远的企业则不适合在SNS 平台做传播推广。与人们生活最贴切的衣食方面所占的比例最大。
2、产品类型
从表2 统计的结果中可以看出，生活必需品所占的比例为38.54%，低于非必需品所占的比例，61.46%。因此我们可以发现，诸如食物、服装等生活必需品，在人们的日常生活中仍然扮演着不可替代的作用。例如蒙牛、伊利、小肥羊等食品餐饮类，黑人牙膏、安尔乐等生活用品，雪中飞、361°等服装品牌。除此之外，随着时代的进步，人们生活水平的提高，汽车、电子娱乐产品、奢侈化妆品等事物会更加被人们所关注和使用。
3、活动形式
从表3 述统计结果可以看出，企业进行线上活动的比例将近一半，远远高于其他活动形式所占的比例。分享内容这一形式所占的比例也较高，为22.92%。线上互动占据10.42%。而注册会员、征集作品、线上线下活动这些形式所占比例较少，分别为5.21%、5.21%、2.07%和5.21%。通过上述结果我们可以看到，企业在SNS 平台策划的线上参与的活动形式远远高于线下参与的活动类型，迎合了年轻人喜欢展现自己独特品味与个性的特点。
4、奖励方式
从奖励方式的统计结果上看，相关产品及试用装占据67.70%的绝对优势比例，远远高于其他的奖励形式。热门门票、体验机会、现金、虚拟产品所占的比例依次仅为5.21%、10.42%、6.25%及10.42%。由此可见，企业做活动的目的主要是推出产品，提高产品的知名度和美誉度等，因此奖品设置为企业自身的产品，有利于参与者对产品的了解和接受，符合企业传播的初衷。
五、研究结论
1、SNS 平台社会营销活动的科学技术保障
由上述结果可以看出，7 个月的时间里企业所策划的各种各样的活动共96个，这些活动的参与人数较多，受到的关注度也较高。首先，科学技术的发展为企业在SNS 平台的社会化营销活动提供了保障。当今时代，笔记本电脑、手机、PAD等各种电子设备的普及，3G 传播、云传播等的出现，再加上人们对互联网依赖性的增加，使得企业对线上活动的重视成为必然。其次，SNS 平台的特有优势明显。SNS平台受众集中，受众特征明显，为企业的传播提供了良好的受众保障。
2、以消费者为中心的营销理念保障
由4P、4C、4R 到IMC （整合营销传播）这些营销理念的转变，可以看出企业对消费者的重视逐步增强，以消费者为中心进行一系列传播已经成为企业营销理念的共识。广告主传播产品价值的目的，在于让第三方印证产品价值，从而让消费者产生“自己认为的事实”③。这一点在企业以SNS 网站作为平台进行社会化传播活动中的体现更加明显。首先，消费者在哪里，企业在哪里。根据人口统计学的相关理论可以看出，人人网注册用户大多为在校大学生，因此与大学生日常消费相关的企业必然颇受关注。第三，以消费者的关注点作为企业的策划重点。例如大学生教育程度较高，环保意识强，因此可以策划以环保为主题的征集活动。还有大学生的自我展现欲较强，一些分享自我，展现个性的评比活动也会颇受专注。综上所述，企业的传播平台在变，但以消费者为中心的理念应当得到良好的坚持。
3、企业活动策划的创新需求
从上述的统计分析可以看出，在良好的传播平台以及正确的营销理念的指导下，企业活动策划的能力也至关重要。广告创新性是指广告某种程度地偏离产品、品牌、媒体或创意的常态，给人以独特、与众不同、新颖、出人意料的体验④。企业借助主题或是节日策划的活动往往会取得较好的宣传效果。例如，三星借助情人节发起的活动“情投意合———100 种方式说爱你”，在特定节日时间段中就比较吸引受众的注意。雪花啤酒的“雪花纯生———中国古建筑摄影大赛” 则借助了古建筑古文化这一主题，吸引了相应的受众。由此可见，策划创意在SNS 平台的传播中极具重要性。
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参考文献
①晓航，《人人“啸应”———多方共举SNS 社交媒体广告价值衡量标准》[J].《创意传播》，2011（1）:105
②戴元光：《传播学理论研究与方法》[M].复旦大学出版社，2011:123
③于潇，《Web2.0 时代下微博广告传播策略分析》[J].《新闻界》，2011（3）:136
④周象贤、金志成，《国外对平面广告受众注意心理的眼动研究》[J].《心理科学进展》，2006（14）:288
（作者：暨南大学新闻与传播学院硕士）
责编：周蕾