摘 要 在市场经济飞速发展的背景下，广告活动在人们的生活中已经随处可见，并对人们的消费行为和观念文化产生了一定的影响。随着新媒体的出现和发展，广告活动的传播手段和形式也愈发多样化，不仅为各类媒体的发展提供了充分的发展资金，同时也实现了自身的发展壮大。文章就新媒体环境下广告传播批判的基本取向进行了研究分析。
关键词 新媒体环境；广告传播；批判；基本取向
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）07-0005-02
新媒体环境下，广告业得到了进一步的发展，并在市场经济中占据着愈发重要的地位。而在其发展过程中，一些研究学者也开始对其负面文化功能进行了研究，并形成了一种基于现代广告理论的批判研究。从目前形势来看，我国对文化传播和发展十分关注，而这种针对于广告传播文化的研究，也必将成为广告研究理论中的重要部分。
1 新媒体环境下广告传播批判的研究意义
一些学者认为，批判是人类认识世界的一种方法[1]。通过批判，人们可以从事物的另一面去看待问题，能够更深入的认识世界，并对世界进行良好的改造。而对于新媒体环境下广告传播批判，则能够使人们进一步的认识广告文化，并重新了解广告与各方面之间的联系，从而在面对广告传播中存在的问题和面临困难时，从另一种角度找出解决的办法，获得有效的改进措施。
2 新媒体环境下广告传播批判的基本取向
2.1 消费文化的制造
消费文化是促使消费者进行消费的动力，对大众生活方式有重要影响。当代广告符号学认为，人们所有的需要都是在外在事物的激发下而产生的，而在新媒体环境下，广告在人们的生活中出现的愈发频繁，逐渐成为大众传播的重要内容，再加上广告中对消费气氛的营造满足了人们的情感需求，使人们的消费行为开始被广告所控制。同时，新媒体环境下的广告并不是强调产品的本身，而是将广告形象符号化，潜移默化地向消费者传递产品价值和消费意义。在日常生活中，只有在物品真正使用的情况下，其价值才能够得到确认，而广告中的产品价值主要是以符号价值的形式被确认，通过相应的技术手段，将一些能够引发消费者欲望的因素融合起来，反而使产品原有的功能难以被消费者所知。例如诺基亚手机的广告词为“非一般尊崇的感受”。手机的功能并未得到体现，只是在产品和消费感受之间建立了象征关系[2]。
而广告传播对消费文化的制造，也给人们带来了巨大的影响。一些“我消费，我存在”的消费文化开始在人们的生活中传播，消费逐渐成为了人们生活中必不可少的一种行为。有学者指出，广告中展现出的华丽景象，实际上与很多消费的实际生活并不相符，而这些华丽景象却能够诱导消费者进行消费，精神空虚，不断追求物欲，甚至丧失原有的生活信念，诱发犯罪行为。我国著名学者王岳川也认为，广告这种华丽的景象，实质上也是对人们选择的制约，逐渐形成消费至上的观念，生活被各种消费行为所淹没，不仅使人们的良好价值观受到了冲击，也严重影响了我国传统文化的继承发展。
2.2 模拟环境的创设
据调查显示，我国有近9亿人口在农村生活，而其中0.07%左右处于温饱线下，而通过对中央一套黄金时间广告内容分析，可以发现其内容主要宣传饮食、医药、汽车等，与农民生活相贴近的广告内容非常少，换言之，现阶段中央一套黄金时间的广告目标受众中并不包括农民群体，这主要是因为广告商并不认为其可以为产品带来增值效益，广告在创造的过程中忽视对基层贫困群体的关注，单纯追求城市购买力空间，在信息传播方面商业化特征明显。现阶段广告中针对女性消费群体的内容，通常将女性消费者划分为传统持家型和现代超前消费型，所以其宣传的内容主要是女性关注的产品或发达城市的生活背景，以此调动女性的消费欲望。新媒体环境下，这种虚拟环境的塑造，既可以拉近产品与消费者之间的距离，又可以获取消费者的情感认同，提升了广告自身的影响力。
随着模拟环境相关技术的不断深化，现代广告可以在虚拟的环境中创造出超现实的世界，使消费者受其影响在真实世界中发生类似虚拟世界的感知，将现实世界和虚拟世界的边界逐渐模糊，而广告为消费者在虚拟世界发生消费行为提供了有效的动力。在这种环境中大部分消费者并不能感知到个人的消费欲望实际上处于一种被管理的状态，而感觉个人是通过广告媒介对新的世界产生感知，所以在被动的主动中完成广告设定的消费行为。广告作为创造虚拟新世界的一种特殊形式，其并不能真正地对人与人之间互动产生的生活方式进行全面的界定，只能通过诸多不连接的片段对人的感知产生影响，换言之，其只是承载着某种特殊意义的符号，为消费者感受和商品之间建立象征关系。符号价值的构建已经对现代消费者的价值观、消费观等各方面产生较大的影响，现代消费文化与现代广告之间存在密不可分的关系。
3 结论
综上所述，广告传播批判的基本取向主要集中在消费文化的创造、模拟环境的创设等对大众和社会负面影响上，是对广告理论的现实反思，对广告业的发展具有重要作用。为其提供了弥补自身不足的方向同时，也引导着其向更健康的道路蓬勃发展。
参考文献
[1]王琰.新媒体环境下的广告传播策略研究[J].新闻知识，2012，12（12）：55-95.
