一、《翠花牵线》栏目“融媒体”运作现状
创办于2007年10月的《翠花牵线》栏目，是一档民生服务类的对农节目。经过十年的发展，此栏目积累了丰富的节目素材，报道了上千家农产品基地，拥有一批相对固定的观众和粉丝，拥有栏目的延伸——微信与微店，栏目已成为相对成熟的品牌。步入“融媒体”时代后，如何在激烈的竞争中保持先发优势，进一步实现可持续发展，提升节目竞争力已迫在眉睫。
一场对农节目的破冰之旅在十年后开启。2017年伊始，《翠花牵线》栏目组对栏目的发展进行了深入分析和认真调研，瞄准点位，全案策划。根据近几年民众重视食品品质、关注食物源头、农产品原产地等状况，利用上千家农产品基地资源，认真筛选，并结合综合观赏性、趣味性、多样性、互动性及产品可行性等关键因素，最终决定采用实时网络直播节目——“翠花年货节”的模式，进行大胆“试水”，并首战告捷。运用“融媒体”手段，将“看得到却摸不着”的电视节目插上农产品销售的翅膀，让网民通过电视节目上的链接可以方便购物，以独特创新的形式服务“三农”，迈出了对农电视节目“融媒体”探索的可喜一步。
二、《翠花牵线》栏目“融媒体”实践的成功原因
《翠花牵线》栏目对“融媒体”的运用受到了观众的热烈响应。栏目组先后进行了“翠花年货节”、“花开的生活——虹越超级盆花节”、“景宁畲乡风情旅游文化节”等多次网络直播，仅“翠花年货节”当天就有10万多的观众参与互动，并曾创下淘宝网络直播的最高人气纪录。生动活泼的直播形式、一路飙升的网络观众人数，极大地促进了农产品的宣传与销售，取得了显著的社会经济效益。
《翠花牵线》栏目“融媒体”的成功运作，究其原因，主要有以下四点：
第一，大胆创新，具有鲜明的“融媒体”时代特征
一是多方媒体合作探索网络同步直播，如《翠花牵线》栏目联手《小强热线》微信公众号、新蓝网—中国蓝新闻客户端、淘宝直播、网易等成功进行“浙江原产地——翠花年货节”网络同步直播活动。二是将传统媒体与网络媒体完美嫁接，如电视大屏与多媒体小屏融通运用，浙江卫视主持人沈涛、浙江新闻频道主持人雪倩等与淘宝直播主持人蘑小菇、模特女厨琳琳和两位人气网红同台直播，并进行了多种形式的互动，受到广大观众和“粉丝”的纷纷点赞和追捧。三是将“融媒体”与服务“三农”深度对接，既有优质农产品的宣传，又有帮助农户销售优质农产品的服务，如组织了浙江原产地50种优质土特产的商家参与网络直播，让更多的人直观地了解浙江原产地货源，带动了优质农产品的销售，取得了较好的社会效益和经济效益。
第二，注重节目的观赏性，提升节目黏合度
一是主持人与观众互动形式多样化，如开展直播社区抽奖、投票等互动，在直播画面中添加“宝贝”链接方便观众购买等。二是想方设法增强节目趣味性、凸显节目的视觉效果和感官体验，如设置“弹幕”、置顶功能等，将节目做得“好看、好用、好玩”。三是节目内容“接地气”，将综艺元素与农产品销售相结合，如主持人与观众边吃边聊边品，将农产品的产品特性、烹调制作展现在直播中，让观众感同身受，买得放心，吃得舒心。
第三，整合多方资源，为“融媒体”有效运作服务
纵观新媒体近年来的发展和演变，毋容置疑，网络直播是2017最流行的形式。如何把握“融媒体”发展的新趋势，将电视节目制作与网络直播有效融合，是《翠花牵线》栏目组直面的挑战。为使首场“翠花年货节”成功举办，栏目组精心策划，整合各方资源。
一是得到了当地政府的大力支持，如开化县旅委的积极配合，选址、货源、后勤保障等诸多环节得到了有效保障；二是得到了当地涉农企业的鼎力相助，如开化当地知名农企业负责人现场推荐“开化秋龙顶”、“开化汽糕干”等颇具地域特色的年货，积极引导观众走近开化；三是得到成功企业家的热情参与，如“独臂猪倌”苏宏星等，讲述各自创业的传奇经历。上述三点充分保障了网络同步直播活动的顺利进行。
第四，主持人与网红组合，适应网络直播新生态
“融媒体”作为当下媒体发展的新趋势，电视节目的主持人与网络直播的红人同台主持，打造了独特的“融媒体”主持风格。一是传统主播们一改荧幕形象，走出直播室，走进网络间，贴近观众，连接地气，吸引了更多观众的眼球。如“翠花年货节”直播，主持人沈涛和美女网红亲临“独臂猪倌”苏宏星的养殖现场，生动形象地展现了“小香猪”的饲养过程及香猪产品的介绍。二是节目不做一般意义上的采访，而是和农民融合，共同完成和网民的良性互动，直播时恪守“要做农民，而不是做农民家里的客人”的行为准则。三是展现网络直播生动活泼的新生态，如电视主持人与网红在直播中烤乳猪啃鸡腿吃大闸蟹，和网友互动调侃。
三、《翠花牵线》栏目“融媒体”实践思考
浙江公共·新闻频道《翠花牵线》栏目联合多家网络媒体，运用“融媒体”操作模式，进行实时网络直播，取得了令人意想不到的成功。鉴于此，笔者认为传统的电视媒体欲将自身融入到“融媒体”时代，并占据一席之地，实现可持续发展，至少可以从以下五个方面进行思考。
（一）身体力行，转变观念。在当前新媒体环境下，传统电视媒体面临着电视观众流失、电视投入及与新媒体竞争成本增长、传播功能变化的客观现实。新媒体的发展也改变了电视栏目的竞争环境，因此，强化危机意识，进一步转变观念势在必行、贵在主动。要真正树立起用“电视+”对接“互联网+”的理念，推动两者深度融合发展。基于传统媒体的优势资源，引进互联网思维，通过传统媒体基因与互联网基因的碰撞裂变、深度融合，实现电视媒体生产流程、产品形态、传播方式等的系统创新和整体转型。《翠花牵线》栏目“翠花年货节”的成功，充分体现了观念转变带来的效益和影响。从策划运作、主持人选定、互动设计到平台资源整合以及网络宣传推广等，都以“融媒体”概念去谋划、细化，贯穿了创新求变的思维，确保了内容新颖、受众接纳、产生实效。对农电视节目的观念转变，必须紧紧围绕栏目制作的本源价值，坚定遵循服务“三农”、宣传“三农”、助力“三农”的基本定位，重在运作机制、资源配置、传播方式、互动反馈等方面进行不断探索和尝试，确保观念的转变保持正确的价值方向。
（二）他山之石，为我所用。“融媒体”环境下电视产品的创新发展，在时政类、娱乐类、民生服务类、体育类等领域有着许多成功的探索和经验，一些地方的电视媒体也有许多新的尝试和实践。对优秀的经验进行学习借鉴、转化应用，有助于提升对农电视节目的鲜活性，吸引更多的受众、产生更好的实际效益。一是要突出内容生产，增强对农节目竞争力。在“融媒体”时代，要避免边缘化，就要树立“特色内容为王”的观念，依托电视媒体长期以来形成的权威性，紧扣受众对农产品安全、生态环境、亲近自然的关注点，寻找“三农”电视的切入点，提供特色化的“三农”内容产品。二是要助力拓宽市场，助推产业转型。要增强节目+产业的服务理念，把对农电视节目打造成服务受众、拉动产品推广销售、带动“三农”综合产业发展的品牌。如《翠花牵线》栏目，把电视产品的受众与“三农”产品的提供方对接起来，满足受众对农产品的消费需求，发挥“牵线”功能，担负起更大的社会责任。三是要丰富表现形式，增强互动性。对农电视节目要接“地气”、去“土气”，努力在主持风格转变、直播方式改进、受众参与扩大等方面下功夫，提供可看性、鲜活性、互动性强的电视产品，从而以受众面的扩大和稳定，带动节目效益的提升和持续。
（三）寻找合作，整合资源。对农电视栏目针对的是新农村建设实际，有着多种资源可以依靠、借助或共享，要探索建立“电视媒体+涉农部门+企事业单位+各界爱心人士+n”共同服务新农村建设的模式，进一步充实品牌栏目内涵。《翠花牵线》栏目“翠花年货节”的直播，就有当地政府、民间力量和《小强热线》微信公众号、新蓝网－中国蓝新闻客户端、网易、淘宝及网红主持等各类资源的参与和集聚，极大地满足了节目制作、宣传、推广的需要，保证节目效果。对农电视栏目是对农政策宣传、信息传递、直接服务“三农”的电视产品，有着较强的社会价值，由此可借助形成合作的资源多，在“融媒体”环境下，就是要发挥这种资源整合的潜在效益。一是用足政府资源，“三农”本身就是基层政府关注的焦点，要发挥他们在当地的统筹资源优势，为对农电视栏目制作提供充分协助。二是用好新媒体资源，新媒体发展迅猛、受众广泛，对农电视节目要利用其渠道多、覆盖面广、受众多的优势，在宣传、推广及直播互动等方面借好力，扩大对农节目的影响面和影响力。三是用活农业项目资源，要把握他们主动寻找宣传推广平台的需求，调动其积极性，积累对农电视节目的专题和素材，确保对农电视节目内容的多样化。
（四）主动出击，大胆尝试。对农电视节目的“融媒体”尚在兴起之际，要积极顺应“融媒体”发展形势、顺应受众需求、顺应农产品打造品牌的紧迫要求，在实践中积极探索和尝试。《翠花牵线》栏目“翠花年货节”网络直播的成功，启示我们在大胆尝试上不可止步，尤其要更加注重对农电视内容传播的交互性，增强用户参与度。对农电视节目要根据用户的偏好、关注度进行信息的采集和编排，精选栏目和阶段性主题，进一步提升受众参与互动的意愿。此外，要在借助微信等其他互动平台的基础上，逐步搭建对农电视节目的互动反馈平台，扩大应用新媒体进行直播的频次，加强电视媒体与用户之间的互动，优化电视媒体传播，实现内容增值，同时也培育和稳定一批对农电视节目的受众群体。
（五）提升素质，塑造“自我”。对农电视节目“融媒体”发展的成效，受到电视制作体制机制、技术平台建设、推广渠道拓展等众多客观因素的影响，但最根本还是要建设一支高素质的对农电视节目团队。坚定的政治素质、过硬的业务素质、奋发有为的精神状态、务实吃苦的工作作风、团队合作的工作环境，是提高对农电视节目竞争力的核心和保证。一是要坚定服务“三农”角色定位，真正用心追踪“三农”发展的前沿领域和知识，把是否全身心地投入对农电视制作，作为衡量自身坚定政治品质的标准，满怀对农民群众的真情实感，特别能吃苦、特别能奉献，团结协作，扎扎实实做好本职工作。二是要树立精品意识，坚持工作的高标准严要求，积极学习掌握“融媒体”形势下的新技术应用、新媒体传播、新形式拓展等知识和方式方法，善于用新的思维、新的渠道、新的方式，提升对农电视产品质量和效益，创造出更多的精品内容。三是要形成专业人员争先求进的浓厚氛围，重视年轻主持人、编导和记者的培训，突出知名主持人、编导和记者等业务骨干队伍建设，打造出属于对农电视节目自己的“网红”主持人，进一步释放节目的“名人效应”，切实增强对农电视栏目品牌的发展后劲。
四、结语
通过“融媒体”这个创新的载体，打通了优质农产品与消费群体的“最后一公里”。通过《翠花牵线》栏目实践，有效提升了服务“三农”的水平，使农民获得了实实在在的实惠。同时，通过构建立体多样、融合发展的“融媒体”现代传播体系，使之在实践中获得提升和发展，显著强化其传播力、引导力、影响力、公信力。
（作者单位：浙江电视台教育科技频道）