一、逆反心理现象分析
随便打开一则网络新闻，在互动跟帖区，总会有或多或少的跟帖是网友来“呛声”的，表达了与新闻传播者不同甚至相反的观点评论。笔者随机选择此刻（6月11日）新浪网的一则新闻《3年搬运700个西湖 这项大国工程堪称世界第一》，其主题是称赞南水北调工程：“截至9日，南水北调东线中线一期工程已累计输水达到100亿立方。工程通水以来，北方部分地区水资源长期短缺的局面得到缓解，受水区供水格局得到了改善。”在互动跟帖区共有260条评论，其中有一条网名为“凑凑热闹好吧”的跟帖：“雅鲁藏布江的水白白便宜了印度不知道何时调过来哦……”该跟帖又引来了更多的跟帖，有说：雅鲁藏布江的水引到新疆内蒙，让沙漠变绿洲；有说：澜沧江流入老挝缅甸越南，也可调过来。还有帖子说：（南水北调）美了北方人，苦了南方人，汉江下游都断流了①……等等，不一而足。这些网友评论数量并不多，与新闻主题不相符，甚至隐含着不赞成、讽刺、反对等意涵。如此的“呛声”“吐槽”行为，背后所反映的正是受众（网友）对新闻的逆反心理。
逆反心理，是指人们受到客观外界物的刺激，产生一种反向的心理活动。它是一种较普遍的心理现象，尤其在青少年人群中。其表现为，直接与你对着干，你说东他偏说西；也表现为冷嘲热讽。
具体到新闻传播活动，“受众逆反心理是指新闻报道同受众需要不相符合时产生的与传者意图相对立的情绪体验或行为倾向。”受众逆反心理的表现形式是：新闻传播者所极力倡导的东西，受众却反对，而被新闻传播者批评或禁止的东西，受众却赞同。②
以央视2014年揭露东莞色情业的新闻报道为例，是非曲直应该很清楚，色情活动为法律所不容，对于“扫黄”的法律正当性不容置疑。但一些网友却冷嘲热讽，跟帖区有人竟喊“东莞加油”，某些微博大V直呼“东莞挺住”，“东莞不哭”，“今夜我们都是东莞人”等等。
逆反心理具有情绪化、非理性的特点。这在网络新闻中表现得尤为明显。由于网络的匿名性和特殊语言环境，会让一些缺乏理性的网民通过匿名评论来表达想法、宣泄情绪，一些网友常常不加控制，情绪先行，不管事实如何，先发泄一顿再说。比如与城管有关的新闻，总是会出现一些调侃、讽刺、谩骂等情绪类评论。还有涉及富二代、官二代、星二代的舆情事件，也总会出现非理性、一面倒的抨击、挖苦等负面言词。
二、产生原因分析
表面上看，逆反心理的问题在受众身上产生，但根源无疑在传播者自身及传播内容和传播手法等方面存在的问题。
（一）传播者形象失衡、定位失准、道德失范
新闻传播者自身形象如何、职业操守如何、是否能够定位好自身角色，这些都对新闻、对受众有较大的影响，形象失衡、角色定位失准、职业道德失范，都容易使采制的新闻出现偏差，进而引起受众逆反心理产生。
1.传播形象失衡。受众都对传播者有一种与其身分相符的期待，如果传播者形象与受众期待之间产生了较大落差，则容易引起受众逆反心理，使受众对传播者持否定态度，进而对新闻报道也持否定态度。央视2013年10月份曝光星巴克咖啡在中国卖高价，其本意是维护消费者权益，却遭到网友的一片质疑。倒不是大家真的同情星巴克，而只是发泄对央视“专拣软柿子捏”的一种情绪逆反。央视曝光东莞色情业所引来的也是这样的情绪逆反。有人这样评价：“央视记者挟央视之威、挟媒体所谓的监督权利，去暗访这类行业，本身就已经犯了‘只见芝麻、不见西瓜’的错误。中国比这类事情重要得多的新闻，从来不见央视记者正经去报道。”某网站一条“记者还是去干点正事吧”的跟帖被“顶”了9000多次。这里受众的情绪反应无关是非对错，只是希望央视所作所为与央视应该有的形象地位、与大家对央视的期待相符相称。用著名社会学家、中国人民大学教授周孝正的说法，广大老百姓最关心、最直接、最迫切的利益问题，民生问题，养老、医疗、子女、上学、住房、劳动就业、收入分配、社会治安、安全生产等，这些应该多报。③
2.角色定位失准。新闻传播者与接受者是平等的。但不少新闻记者对自身的角色定位总是把握不准，要么觉得自己高人一等，要么将自己摆到与受众对立的位置，不能平等地对待受众。以这样的角色定位采制出来的新闻，受众必定感受不到应有的尊重。其自尊心受到伤害，就容易产生逆反心理。合格的新闻传播者必须牢固树立平民意识，摒弃因职业优势和技术优势带来的优越感,改变居高临下和俯视一切的思维方式,自觉地关注平民，并和他们平等交流。④然而在当下的新闻实践中，采访突发新闻时只关注领导作何“重要指示”，报道会议新闻时发号施令“应该这样”、“不应该那样”和“必须如何如何”，用警察审犯人的口气采访犯罪嫌疑人……等等，这些都是缺乏平民意识的表现。2013年2月1日连霍高速洛三段义昌大桥发生了一起因运输烟花爆竹车辆爆炸引起桥面垮塌造成车辆坠落特大事故，大河网当天即刊发报道《连霍高速义昌大桥发生垮塌事故 省市组织抢险救援》。这篇报道引起了网友很大的争议，共1300余字，提到16位省市领导的重视，1134字表扬河南省委省政府如何辛苦工作；其中褒扬语25处，如“迅速、立即、有序、精干、全力以赴、难度很大、全力救援”……没出现一次伤亡人员或家属名字，没家属一滴眼泪……网友评论说，“报道中没有人的味道”、“典型的八股官样文章”。新京报评论说：塌桥废墟之上，“人”不见了，只留下对当地政府、官员的大篇幅褒扬，这是对生命的漠视与麻木。⑤这样的报道有何新闻价值，不引起受众的逆反和反抗才怪呢。
3.职业道德失范。不规范的市场秩序和社会上的不正之风，对新闻传播活动影响日盛，其中就包括对新闻采编队伍职业精神、职业道德的冲击。如今媒体竞争激烈，有的媒体记者为吸引眼球，竟然违反最基本的新闻职业道德，搞有偿新闻者有之，搞新闻敲诈勒索者有之，搞虚假新闻者有之，还有使用充斥着色情、暴力、刺激字眼的庸俗新闻等。2007年7月8日，北京电视台播出的虚假新闻《纸做的包子》更是“奇葩”，栏目组的一名临时人员竟自导自演作假过程，用DV机拍摄后将其编辑、播出，严重损害了新闻媒体的形象和社会公信力。
（二）新闻内容失实
新闻的生命在于真实，哪怕只是一丁点儿的失实或失误，也会引来观众的不信任。央视制作的五集专题片《揭秘传销》播出后社会反响本来很好，但是，由于伪造了一个死者的“生前照片”，被网友抨击为央视“竟然用假的新闻给百姓洗脑”，真可谓一粒老鼠屎坏了一锅汤。⑥“假作真时真亦假”，如果受众在某一媒体遭遇到一两次的失实报道，那么他必然不会再相信这家媒体了，即便是真真正正确确切切的真新闻让他判断，他也会认定为假的。因此，逆反心理可以说正是传播者为某一次或几次错误失实报道而付出的代价。
1．网络新闻失实报道多发。随着自媒体越来越活跃，虚假信息骤然增多。有的自媒体为制造轰动效应而发布虚假信息，有的为吸引社会公众关注而制假造假，有的为了追求市场卖点、流量变现而热衷于猎奇和炒作。受此影响，传统媒体播发新闻近年来也屡屡涉假。分析其涉假案例，发现原创的并不多，大都是转发于自媒体的虚假内容，常常是为了抢速度转发而导致涉假。《新闻记者》杂志已连续十五年评出年度十大假新闻。2016年度十大假新闻中有8条是来自网络经由传统媒体转发或通过传统媒体主办的网络媒体转发。⑦传统媒体的参与扩大了虚假新闻的传播范围。正因为如此，国家网信办于2016年7月印发《关于进一步加强管理制止虚假新闻的通知》，严禁未经核实将社交工具等网络平台上的内容直接作为新闻报道刊发。
2.“反转新闻”频频上演。“反转新闻”是近一两年网络传播领域的新现象。当某一事件发生后，见诸媒体，受众接受了媒体的报道，但没过多久，竟然又出现同一事件截然相反的报道。2016年12月闹得沸沸扬扬的罗一笑事件，一开始说是深圳本土作家罗尔的5岁女儿罗一笑患有重病需要治疗，每天高额医疗费让罗尔不堪重负，心急如焚。罗尔写了一篇有关他女儿病情的微信文章，通过“卖文”筹钱，即每转发一次这篇文章，便会为笑笑的治疗多增一元钱。但有网友称此事为营销炒作，罗一笑的治疗费并不像文中所说的那般高额，而且罗尔有多处房产，医疗款也早已筹齐。罗尔接受媒体采访，承认了这些事实。新闻被逆转，他自己被“打脸”。此后，事件又经历了“将所有赞赏资金成立基金会”到四方商谈后决定原路退回的反转。剧情突然发生逆转，让很多人猝不及防眼花缭乱。这样的反转剧上演多了会产生什么结果呢？人们渐渐开始意识到自己看到的不一定是事实的全部，自己听到的不一定就是真相，人们根据“剧情”改变自己的态度。“无论是剧中人还是看客，在享受信息传播的速度和激情的同时，往往最后最受伤的却是媒介公信力。”当受众对于“反转新闻”不再有任何感觉之时，便是媒体公信力真正崩塌之日。⑧受众只要一面对媒体，都将是一副爱搭不理的神情，都会说出：谁信呢，这三个字正是逆反心理的写照。
3.正面报道片面夸大。正面报道以肯定成绩、宣传典型、弘扬正气为主。一些记者在进行正面宣传时喜欢“夸大事实”，喜欢“笔下生花”,成绩多说点，形象拔高点。但这也一样属于失实报道，会产生负面效果。2016年8月大河网上出现一篇报道：《信阳市公安局定下硬杠杠 民警工作不“走读”》，说:“信阳市公安局党委下决心先对民警走读开刀，定下硬杠杠：第一招就是所有派出所、警务室民警除因公出差、学习等特殊情况外，每周在岗位住宿不少于5天……派出所长、指导员不得同时离岗，每星期只能双休日返家，遇到特殊情况，随叫随到。”可万万没想到，这篇颂扬信阳警方的报道，在网上和公安民警内部引起热议和质疑。原来是媒体表扬得太过了，夸大了他们的举措，结果同样引起了受众的质疑和逆反。⑨
（三）报道方法失当
新闻报道必须讲究方法，然而我们新闻中经常能看到一些不适当的方法引起受众逆反心理。
1.过度宣传。凡事都有度，过犹不及，超过了度，可能就适得其反。2010年3月两张乞丐照片在网络上爆红，照片上的人眼神犀利、神情忧郁，被网友称为犀利哥。犀利哥成为热点，各种各样的媒体都来关注他，其行踪、身世等个人隐私和生存空间统统曝之于大众的眼皮子底下。媒体过度炒作犀利哥，引起了他本人及其家人的反感。媒体对他的过度炒作，实则丧失了本应有的客观公正。如今再回过头来审视这整起事件，毫无意义，确实值得深刻反思。再如成就报道的过度宣传，每逢重大节庆和重要会议期间便满眼都是各种宣传辉煌业绩的成就报道，对此受众会否产生抵触情绪和逆反心理，应当好好思量一番。
2.宣传意图太露。还是举成就报道的例子，似乎一定要醒目地贴着“成就报道”的标签才算是成就报道。新闻要求的是客观报道，宣传意图太暴露、主观倾向性太明显，都会伤害到新闻的客观和真实的品质，进而也伤害到受众与媒体之间那脆弱的信任关系。成就报道的传播效果与其意图的外露程度是成反比的，所以把握好成就报道的“度”，避免夸张的政绩宣传，如此才能避免受众逆反心理。
3.陈旧空洞。新闻要新，不光报道的事件是要新近发生的，报道的立意、角度以及写作技巧也都要新，这样才能引人人胜。心理学原理告诉我们，人的大脑必须接受刺激才能产生感觉、知觉和神经冲动，生动活泼的新闻便是一种刺激。当下的自媒体就是以其形式的新颖性、语言的生动性而对网友具有较大吸引力。而当下的传统媒体尤其是地方党报党刊和广电时政频率频道的新闻，受众给的最多的评价词是空洞、陈旧。充斥版面和荧屏的会议报道、领导活动类新闻，写得呆板，几乎到了统一规格的地步。像这样内容空洞、形式陈旧的新闻，怎么能让受众不反感呢。
三、因应举措
网友（受众）的反向评论、抵触情绪、恶言相向，必然对正常的新闻传播产生影响。它容易模糊新闻焦点，影响媒体公信力。不良情绪的宣泄甚至会导致不稳定因素聚集，影响到社会和谐。我国的新闻事业是党和政府的喉舌，承担着舆论引导的重任。若是我们通过新闻进行舆论引导，结果却是与预期相反，那么，不仅新闻工作者的劳动变成无效劳动，更直接影响了党和政府方针政策的贯彻落实，影响了党和政府的形象及其在人民群众中的威信。
因此，作为传播者要努力避免逆反心理的产生，因应之道既要从根本从长远来采取措施消除产生逆反心理的诱因，也要善于管控和引导当下的舆情避免非理性情绪蔓延扩散。
（一）线下夯实基础
首先，增强媒体公信力。媒体之所以具有被社会公众所信赖的内在力量，是因为它拥有凭借可信度及专业权威性逐渐积累起的公信力。而近年来国内假新闻泛滥，有偿新闻不止，新闻真实、职业道德常被牺牲，媒体的公信力呈现出不断流失的趋势。要重新累积起公信力，只能老老实实地从一点一滴做起。从源头抓起，对新闻从业人员加强思想教育和新闻职业道德教育;从制度抓起，建立健全保证新闻报道客观公正的采编制度和审稿制度，并不折不扣坚持不懈地贯彻执行。与此同时，还要努力提高媒体威信。心理学研究证明，威信对受众态度的影响是非常显著的。当受众面对纷繁复杂的信息时往往更愿意相信权威性高的媒体。要提高媒体的威信，最根本的办法还是坚持新闻真实性原则，只有在一贯的客观公正性、真实可靠性的基础上才能树立起媒体威信。
其次，履行社会责任。铁肩担道义，妙手著文章。敢于担当，是新闻记者的品格。要自觉履行对事实、受众和社会应尽的职责、使命和任务，关注百姓所关注的问题，坚守客观公正公平报道的原则，敢于对社会上各种不良现象，对违法违纪和违反社会公共道德者进行监督，使社会与公众的利益不受侵害，维护社会这部大机器良性运行，要具有公平心和正义感。如此，才不辜负人民记者的光荣称号。当然，国家应该营造更有利于新闻记者履行社会责任发挥新闻报道和舆论监督作用的社会氛围和体制机制保障。
第三，要以人为本对人尊重。为了新闻传播的有效性，为了消除受众逆反心理，在传播过程中必须以人为本、对人尊重，让受众感受到新闻媒体是可亲可近的。一要尊重采访对象，与采访对象平等相待，无论是官员、平民百姓，无论是富豪、打工者，无论是法官、律师还是嫌疑犯，都应该不卑不亢，平等相待；二要尊重报道对象，尤其是典型人物报道时要切忌人为拔高，制造“高大全”式的人物，否则便也是对报道对象的不尊重；三要尊重接受者即受众，要时刻把受众放在第一位，根据其关注点设置议题，根据其兴趣爱好和接受习惯来布局谋篇，只有尊重受众，受众也才会尊重你，亲近你。
（二）线上理性引导
首先，要抢占第一时间。早说早主动，晚说就被动。第一时间发布权威信息，对舆论引导来说非常重要，可抢占先机，赢得话语权，掌握主动权。如果说，传统媒体以天（24小时）为舆论周期来衡量第一时间，那么对于网络舆论引导的第一时间，有人说，最好在事发后4小时内能发布准确信息，最迟则不超过8小时。⑩
其次，要主动设置议程。新媒体时代，信息传播速度和海量信息都达到前所未有的程度，网络传播更加需要通过议程设置发挥导向作用。应利用自媒体平台，开设官微和公号，与网友展开互动，主动发布信息，抢先澄清事实，才能掌握传播主动权。
第三，主动发出理性声音。通过主动发声，引导舆论冷静客观思考问题。充分发挥专家学者意见领袖作用，建立一支高素质的网评员队伍，通过他们在负面舆论聚集时与网民进行交流互动，及时回应负面帖子，争取把舆论引导到理性的轨道上来。
第四，依法加强网络舆情引导和监管。贯彻国家有关加强网络信息保护、互联网舆论管理的法律法规，对那些突破道德底线、触碰法律红线的人，对网络种种乱象重权出击、依法查处、决不手软，有效净化网络环境。
注释：
①《3年搬运700个西湖 这项大国工程堪称世界第一》，http://news.sina.com.cn/c/nd/2017-06-10/doc-ifyfzaaq 5928612.shtml。
②刘京林，《新闻心理学概论》，北京广播学院出版社1999年3月第3版，第243页。
③参见人民网强国论坛《星巴克事件：价格暴利？舆论暴力？》专题http://fangtan.people.com.cn/GB/147553/370357/index.html。
④宋珊，《浅议记者的平民意识》，《记者摇篮》2004年第1期。
⑤《一篇事故报道怎那么多“领导重视”》，新京报，2013年02月04日。
⑥转引自陆地《假新闻的成因、危害与治理》，《新闻记者》2011年第3期。
⑦年度虚假新闻研究课题组，《2016年虚假新闻研究报告》，《新闻记者》2017年第1期。
⑧孙志鹏，《“新闻反转剧”的背后是遍体鳞伤的媒介公信力》，2017年4月29日，湖北日报网。
⑨《<信阳市公安局定下硬杠杠 民警工作不“走读”>报道不实》，人民网，2016年8月27日
⑩曹劲松，《政府网络传播》，江苏人民出版社，2010年06月。