文/张 洁
摘 要：本文以广西经济发展对营销类人才需求为前提，以中等职业教育学校学生所具备的综合素质为基础，以市场营销课程的教学方法为切入点，探讨如何培养符合企业发展需要的营销类人才。
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关键词 ：中职学校 市场营销 教学方法
根据《教育部关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见》等文件的相关要求，深化职业教育教学改革，把提高质量作为中等职业教育改革发展的核心任务，切实更新教育教学观念，改革教学方法，推进内涵式发展，已经是当代中等职业教育院校迫在眉睫的改革发展方向。职业教育必须服务于经济社会发展需要，肩负着为社会培养高素质的劳动者和技能型人才，为社会经济发展提供人才资源的重要保障作用。笔者以广西经济发展对营销类人才需求为前提，以中等职业教育学校（以下简称中职学校）学生所具备的综合素质为基础，以市场营销课程的教学模式为切入点，探讨如何培养符合企业发展需要的营销类人才。
一、广西地区营销类人才需求现状
如今，广西正处于产业结构优化升级阶段，第三产业活力凸显，2014年全省GDP总值15672.97亿元，增长8.5%，第三产业增加值5925.16亿元，其增加值占GDP的比重较2013年提高了1.8个百分点，虽然与全国还有一定差距，但拥有巨大潜能和后发优势。伴随着企业转型升级步伐加快，在不断开发新市场，抢占市场份额的竞争中，对销售类人才的需求继续维持在高水平。从2014年发布的全区职位供需分布方面数据中可看到，销售类职位继续以绝对优势稳居需求榜榜首，比2013年度增长13.88%，占比达到22.79%，但是，社会上对营销类人才的需求层次不断提升，对营销类人才的需求更倾向于复合型人才趋势发展。现有的营销类人员结构在一定程度上已经不能很好地满足社会的需求。
二、中职市场营销专业生源素质结构分析
随着近年来中国人口自然增长率呈现逐年下降趋势，适龄和参加中考的学生人数逐年下降，与此同时，高中、大学录取率不断攀升，部分家长仍抱有读书首选学历教育的固有思想。在这些客观因素影响下，中职学校招生空间被进一步挤压，在生源的重大压力下不得不降低录取标准，基本上只要是初中毕业生，就能免试入学。很多学生由于成绩较差、考分非常低，上不了普通高中，才选择中职学校。大部分学生没有明确的学习目标，文化基础较差，自律性不强，存在厌学和“得过且过、混日子”的思想，教育难度相对较大。同时，从另一个方面来看，由于他们均为15～18岁的青少年，正处于生理发育和自我意识迅速发展的阶段，对新事物的接受能力较强，拥有较强的思维能力，自尊心强，特别渴望获得认同感和肯定，具有较大的可塑性和培养空间。
三、中职学校市场营销课程教学现状
1.课程内容设计与职业岗位需求匹配度不高
中职学校开设市场营销专业课程，教学计划与任务培养很大程度是照搬、略作修改高等教育院校市场营销课程的教学计划，培养的目标是具备较高素质的营销类人才。在课程内容的设计上，教学内容设计面广、知识连贯性、系统性强，需要学生具备较高的思维能力、实践能力和具备较广的知识储备，综合素质要求较高。而中职学校的学生，在校学习时间普遍为两年或两年半，仅在教学时间上就无法与高等院校四年制的学习相提并论，再加上中职学生起点低，在理解、掌握课本知识方面存在较大困难。同时，从就业上来看，中职学生绝大部分将在一些中小型的企业就业，从事基层一线业务人员岗位，他们所在岗位要求的员工技能，与教学计划的目标存在较大差距。
2.“理论型”的师资队伍在教学中存在先天不足
中职学校的办学特色体现在培养目标上，即不仅培养学生具备扎实的专业技能，更要同时兼具良好的实际操作能力，使学生在校期间就能完成上岗前的实践训练，并积累一定的工作经验。市场营销专业作为应用性非常强的专业，对师资的要求非常高，要求授课教师兼具丰富、扎实的理论知识和实战经验。目前，在一些中职学校里，教师的主要来源是各师范类高校的毕业生，从学校毕业后直接走上工作岗位。他们普遍缺乏实践经验，由于自身综合能力的局限，导致理论和实践教学脱节，无法达到实训教学的目标。
3.教学手段和条件相对单一、滞后
目前，大部分中职学校在营销课程的教学过程中采用传统的教育模式，教师在授课中，以教材内容为中心，重点侧重于知识点的讲解、教材案例内容的分析解答，对于学习基础本来相对较差的中职学生而言，这种与中学阶段较为相似的上课模式，无法激发他们学习兴趣。同时，由于缺乏与专业相应的技能训练设施和环境，学生实践训练时间得不到保障。这种情况产生的主要原因在于一方面基于学生的安全方面考虑，很难找到合适、稳定的校外实训场地，另一方面是企业出于商业机密、经济效益等多方面考虑，很少能提供相关的岗位给学生进行实战训练。因此，学生的学习更多局限于教室内，对营销类人员所应具备的应变能力、公关能力及分析判断等方面能力的训练无法有效展开。
四、创新中职市场营销课程教学方法
针对中职学校市场营销课程教学现状，根据中职学生的特点，在系部教研组的指导支持下，在实际教学中，笔者采用了以下教学方法，取得了良好的教学效果。
1.情景模拟教学法
情景模拟教学法是在教学中将理论知识与实践能力相结合，通过模拟较为真实的情况，让学生能较好地利用所学知识解决实践中遇到的困难，提高学生的应变能力、逻辑思维能力及处理问题的能力。
例如，在讲授商品推销洽谈的方法和技巧有关内容时，可以组织学生进行一次模拟实践教学，具体分析如下。
（1）组建团队。把全班分为6个小组，其中的3个小组为推销方，剩下的是采购方（或是分为5个小组，3个小组为推销方，2个小组为采购方），分组情况可灵活调整。要求各小组分设经理一名、会计一名，剩下为推销员。小组组建后，引导推销小组对产品的设计、陈列、定价、销售计划等方面进行策划，采购小组对谈判技巧、购买量等方面进行制定。
（2）宣布比赛规则。小组之间开展竞赛，其中推销方以赚取最大利润者获胜，采购方以最低成本采购到数量最多的商品者获胜。为使全体学生能参与到活动中，我们把活动分为两个时间节点，每个节点经理、会计角色均由不同学生担任，每位学生均有活动任务。
（3）明确岗位职责。对各小组经理、会计、推销员各岗位职责进行分析，引导学生对所扮演的角色进一步加深认识和理解，要求各司其职，绝对服从指挥。
（4）实施推销模拟。引导学生带着对角色的理解进入到模拟情景中，遵守相关的职业道德，开展公平交易的推销实战中。当第一阶段时间结束时，教师对每个小组的“战果”进行公示，激发落后小组迎头追赶，鼓励领先的小组继续保持优势。同时，教师充当裁判的角色，当遇到买卖双方产生纠纷时，做出裁定，保证实战的顺利、有序进行。
（5）总体评价。首先是引导学生以良好、客观的心态对待比赛结果。其次是分别请各组代表讲授成功或失败的原因，总结应该吸取的经验和教训。最后是教师对整个过程进行点评。师生间的交流，不仅较好地提升学生的实战技能，也能较好地促进教师实践教学水平的提高，实现共赢。
2.多媒体教学法
多媒体教学法指在教学过程中，利用教学设计，借助电脑、投影仪、幻灯片、音像系统、图像系统等多媒体设备，与传统教学手段有机组合，共同参与教学全过程。
例如，在讲授广告推销这节课中，教师给学生播放同类产品的不同广告宣传片，让学生描述看完后，进行提问，如从广告中传递给观众什么信息、广告的目标消费群体是谁、评价哪一类型的广告最能激发潜在顾客的购买欲等相关问题，让学生在轻松的氛围中学习到相关的知识。
3.案例教学法
案例教学法是指以案例为基本教学材料，通过学生自主学习、小组讨论、探索性学习进行的开放式教学方式，重点在于培养学生的创造性思维、团队合作意识和解决问题的能力。
例如，在讲授产品品牌和商标时，教师给学生列举了 “王老吉和加多宝的商标使用权之争”案例，给学生提供相关的背景资料，提出以下问题，要求以小组讨论的形式进行案例分析。
问题一：从传统的0.5元一杯的苦味“王老吉”到现在家喻户晓的红罐、绿盒“王老吉”，用你的亲身体会，谈谈你是如何知道、了解到“王老吉”这种饮料并成为它的顾客？
问题二：具有良好口碑的商标，对企业的发展会带来什么影响？
问题三：企业在将来的发展中，应该如何更好地维护、扩大品牌知名度和影响力？
为营造全体学生积极参与的讨论氛围，激发学生的竞争意识和团队协助意识，在课堂上教师可以采用竞赛方式，要求各小组在规定时间内将讨论成果板书在黑板上，由小组代表对本组观点进行说明，并回答其他各小组成员的提问。在展示过程中，教师不对学生的观点做出正误的判断，而是采取假设提问的方式进行引导，让学生能自觉地进行修正。这种以学生为主、教师为辅的教学模式，利用身边熟悉的案例，让学生有体会、有话说，同时在相互交流、讨论、争论的过程中，能较好地加深学生对营销理念的了解。
4.角色模拟教学法
角色模拟教学法，通常运用于教授学生只有通过实践才能真正掌握的推销技能。
例如，在讲授人员推销模式的理论知识后，组织学生进行一次模拟“柜台推销”“广场推销”和“上门推销”活动，请学生结合所学习的知识，分别扮演“推销员”和“顾客”角色，自由发挥表演。表演结束后，教师通过点评，进一步提升、巩固学生对知识点的掌握，同时通过表演，让学生克服害羞、不自信的心理，再加上教师适时的肯定和鼓励，让学生进一步增强自信心。
5.实践式教学法
实践式教学法是通过一系列实践活动，以培养学生独立思考、分析问题和解决问题的能力，使他们的营销视野和逻辑思维得到扩展，积累相关实战经验，提升作为营销人员的整体职业能力，增强就业的竞争力。
（1）实施“走出去、请进来”的实践教学方式。把营销教学与社会实践有机结合起来，实现阶段式教学，在学生具备一定的营销基础知识的前提下，组织学生走出校门，到南宁百货商场、沃尔玛超市、人人乐购物广场、朝阳步行街等人流量密集销售网点进行揣摩学习，在教师指导下开展学习讨论，有意识对学生进行表达能力、洞察能力及吃苦耐劳精神的培养。开展“请进来”教学法，邀请中职院校市场营销教学名师对学校市场营销课程设计、教学模式和内容进行制定和修改，对教师开展专业技能培训；学校设立青年教师成长专项资金，鼓励教师自觉参加学习培训，及时吸收先进的市场营销理念和教学手段，提高业务能力；每学期聘请运行状况良好的中小企业销售一线骨干、销售经理为学校客座讲师，根据教学安排给学生授课，弥补部分教师实践教学能力的不足。
（2）校外实训基地的建设。为学生创造更多的实践机会，在校企合作中，加大交流与合作，共建校外实训基地，广泛开展“订单培养”“短期实践”活动，充分利用企业资源，为学生提供重要的实践平台。如在双十一、春节、国庆、暑假等时期，安排学生到京东商城南宁分公司、康全药业连锁有限公司、燕京啤酒股份有限公司及南宁各大卖场做促销人员。在实践过程中，由校企双方共同负责对学生的管理，不仅帮助企业解决短期用工人手不足的紧张局面，也为学生在对口企业获得更多的实习和上岗机会，为将来更好、更快地融入企业打下基础。
（3）校内实训活动的开展。笔者学校以就业为导向，以职业技能训练为核心，以全面提升学生的职业能力为目的，丰富学生课外活动，广泛开展校内实训活动。在周末组织学生开展跳蚤市场，学生可以自主销售商品，学校给予资金支持，销售所得部分由学生支配，部分作为班级活动经费；利用校园超市、小卖部等的固定场所，安排学生轮流进行顶岗学习；组织开展销售人员礼仪竞赛、口才与演讲比赛、辩论赛等多元化的实训活动，有力促进学生分析能力、团队协作、财务和销售能力等综合素质的提升。
采取上述教学方法后，学生对市场营销课程的学习产生了浓厚的兴趣，基本消除了厌学、上课睡觉、迟到等不良现象，学生在课堂上积极踊跃发言，参与各类教学实践活动的热情高昂，由过去的被动式学习转变为主动学习。在参与社会实践中，学生的职业能力得到显著提升，自信心明显增强，积累了较为丰富的营销经验。毕业后，该专业学生进入企业相关岗位工作，获得了用人单位的高度认可和好评。如今，已有10多家企业与学校签订了“订单委培”协议，学生还未毕业，就已经被“抢购一空”。
（作者单位：广西石化高级技工学校）