张蕊
（ 天津商业大学 公共管理学院，天津 300134）
摘 要：品牌既代表品质和质量，又代表号召力和市场认可度。品牌化发展是提升展会核心竞争力的有效手段。本文研究了品牌展会的内涵和特征，并从主动和被动角度分析了会展企业将一般展会升级为品牌展会的动因，最终给出了展会品牌化发展的建议。
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关键词 ：展会；品牌化；品牌展会
中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2015）22-0094-03
纵观国际知名展会的发展轨迹，不难看出品牌化已然成为会展业发展的方向。尽管我国会展业处于发展上升期，但品牌化的转型或品牌化的定位已成为会展行业发展的趋势。现代展会已经从单纯买卖发展成为一种经济形态，形成了以展会为核心的产业链。品牌会展甚至成为带动区域经济发展、推动行业进步的重要力量。
一、品牌展会的内涵和特征
品牌是消费者指消费者对企业产品或产品系列的认知程度，代表了企业的信誉和形象。品牌展会是指具有一定的规模，能代表和反应该行业发展动态和趋势，对该行业具有较强指导和影响力的展会。展会品牌化主要指展会品牌的建立、提升和增值。这是一个从无到有的长期的系统工程，需要会展企业内外部环境的配合和支持。在会展企业内部要进行品牌定位、品牌策划和设计、品牌营销、品牌战略等，以品牌推广为核心扩大展会规模，提高市场占有率。同时，还要经历外部环境的挑战，抓住发展机遇，把握灵敏的市场风向，保证展会品质在业界出类拔萃，服务水平为人称赞。
与一般展会相比，品牌展会具有以下特征：
1、认可性。展会从一般展会发展成为国际知名品牌展会的过程中，必然伴随着行业权威机构、企业代表和消费者对展会的不断认可。因此，品牌展会必然是在某个地理区域内和同类展会中具有较高知名度和较大影响力，并得到业界普遍认可和肯定的展会。
2、权威性。品牌展会的权威性体现在行业权威对展会的认证和认可，如获得国际展览联盟（UFI）的认证。UFI是迄今为止世界展览业最重要的国际性组织，获得它认可的展会或贸易博览会如有像汉诺威工业博览会、汉诺威消费电子、信息及通信展（CeBIT）、上海国际汽车工业展在内的世界级品牌展会。
3、前瞻性。品牌展会能够引领行业创新，反映其所属行业在本地区甚至全国的发展趋势，甚至反映该行业在某个时期的经济热度和市场前景。行业龙头企业往往会在展会上会发布最新研究成果和未来前沿产品，涵盖整个行业上下游产业的信息，消费者通过参加此类展会，可以获取大量有效信息。
二、会展企业推进展会品牌化的动因
（一）、主动品牌化
1、相对成熟的展会。这类展会有往届成功举办的背景和经验丰富的项目运营团队。在原有良好的参展商和观众基础上，为了寻求展会层次和品质的提升，重视展会品牌效益和产业联动性，会展企业需要把展会定位在品质、客户感知、行业认可等高阶层面上，因此迫切需要利用品牌化达到提升效果。这一趋势表现在背景和实力雄厚的某些大型企业或政府扶持性技术型行业中，如天津泰达集团，它们有实力成为单一主办方，为自己企业相关业务服务或为被政府扶持的行业提供展示平台。
2、新开发的展会。这类新生的展会，在最初对展会进行立项时，就将其定位为造品牌展会，减少了转型前的摸索和资源的浪费，可以直接定位为较高端和更专业性的展会项目。但是此类展会品牌的定位风险很大，需要雄厚的资金支持、有效的宣传效果、经验丰富的项目运营团队，甚至是政府扶持。
（二）、被动品牌化
该类展会受到外部冲击较为严重，为了维护经济利益，顺应会展市场整体发展趋势，延长展会寿命而迫切需要向品牌化转型。这类展会的组展商往往品牌战略意识薄弱，不善于利用展会获取信息、寻找商机、展示形象、提高客户满意度，大多数组展商只是“坐以待客”，缺乏现代展览的意识。最重要的是，他们在展会项目发展初期只是着眼于短期利益而未注重长期的品牌经营和战略部署，导致后期需要耗费多重资源实现品牌化转型。
三、市场运作中品牌化的虚实
尽管市场上所谓的品牌展会颇多，但出现了品牌化假象，主要表现为品牌化的标准被降低。以展览为例，从展览名称上看，是专业性品牌展会，实际上通过消费体验后不难发现展会 “表里不如一”，具体表现在展览的参展商的类型、参展企业的规模、展区的划分、实际展出的展品、专业观众的数量、参展商和观众的满意度、行业知名度和认定度等方面与高品质品牌展会相差甚远。
伴随着展会品牌化的大势和市场的优胜劣汰，展会也和其他市场化运作的企业一样，逐步发展的态势伴有破产、兼并、消亡等。一方面，对于起步较早，政府和行业协会支持力度较大，有地域性优势产业作为依托，并且在会展行业迅速崛起的近些年来能在保持自身优势的同时不断锐意进取、更新创新、活跃市场、持续吸引参展商和观众眼球的大型展会而言，品牌化只是时间早晚的问题，其也有实力和资源向品牌化转型。因而，这类展会可类比为某个行业的垄断性企业，在声誉和办展成熟度上走在了同类展会的前沿，甚至享誉国际。另一方面，对于新立项招展的转会项目，没有往届办展背景的依托，知名度和展出效果上具有未知性和风险性，因此，不仅是参展商，就连观众对此类展会都处于观望状态，所谓“货源”（参展商）和“客源”（观众）的缺失就为主办方或承办方局面的打开制造了最大障碍。
而以上两类展会均属于会展发展的两个极端，一个趋于高度成熟需要转型，一个则处于萌芽起步阶段，生存面临考验。然而大多数的展会项目恰恰介于这两者之间，既需要借助品牌化大势为自家展会创立知名度和美誉度，又依然在市场化竞争中涿鹿群雄，生存压力同样不低于新立项的展会。为了在市场竞争中占有生存空间，同时面临着资金缺失、专业人才流失、招展任务难以完成等问题，品牌化要么被无限搁置，要么则降低标准。因此出现了品牌化假象，主要以展览为例，当然也包括展中会，从展会名称来看，表象是专业性、成熟化、品牌化的展会，实际上从以下几个方面不难看出品牌化展会还是“表里不如一”的：展览的参展商的类型、参展企业的规模、展区的划分、实际展出的展品。
四、展会品牌化发展的策略
1、提高市场准入标准，规范会展市场秩序
市场准入制度是国家对市场主体进入市场资格的确立、审核和确认的法律制。我国会展市场的市场准入主要主要针对会展企业，包括两个方面，一个是对组展企业或机构的资格审定，另一个是国家对外资进入会展市场的账册法规。前者主要针对国内会展企业或机构，后者针对海外企业组展或参展。随着会展同质化现象严重，同一题材的展会差异越来越小，对目标参展商和观众吸引力也越来越小，同一个地区品牌和非品牌展会鱼龙混杂，对品牌化初期的展会影响甚大，表现在，参展商和观众的数量是一定的，而同期展会数量增加，展会市场由从卖方市场变为买方市场，面对“狼多肉少”的局面，各展会组展方为了完成招展任务不得不在价格等方面进行恶性竞争。为了防止会展市场进入无序状态，政府应出台相应的控制政策，严格规范市场准入机制，提高会展市场准入门槛，限制小规模展会瓜分市场资源、降低同类展会水准，保护知名品牌会展，规范展览市场秩序。同时，也要谨防个别知名品牌展会的组展方，利用行业固有优势，恶意降低展费打压同类展会，造成行业垄断。
2、企校合作，培养专业会展人才
会展人才可分为三类：一是会展核心人才，主要包括会展高级策划、设计和管理人才等管理型和技术型人才，是会展企业未来发展的核心力量；二是会展协助性人才，主要负责搭建、运输、现场运营、文案等工作，协助会展企业完成前期和现场执行工作；三是会展周边服务人才，主要涉及来自与会展业相关的其他产业，如交通、通信、酒店、旅游、餐饮、礼仪、翻译等行业，为展会提供外围服务和现场支持。相对于会展执行和周边服务人才的充足，会展企业主要缺乏高级策划和专业的设计人才。会展企业可以利用本地区高校会展专业或会展相关专业的教育资源，与高校建立合作伙伴关系，为高校学生提供实习平台和就业指导，定期开展有实践意义的专题授课和会展企业与高校学生交流的论坛，使高校教育资源和会展企业的实践平台紧密结合，双方共同培养会展人才，为企业储备专业会展人才打下基础。如，2007年，英国励展集团在北京第二外国语学院设立了“励展中国奖学金”。这是英国励展集团在全球首次设立会展类奖学金，不仅是励展储备未来人才和在学术界提升企业形象的机会，也是励展为中国学生搭建未来职业发展桥梁的方式之一。该奖学金面向全体北京第二外国语许愿会展管理专业的本科生。励展与北京第二外国语学院设立奖学金知识双方合作的开始，在此之后，双方在师资队伍培养、学生职业教育和实践等方面进行了更加广阔的实践。企业与高校共同培养会展高级人才，是企业与高校双赢的结果。
3、依托产业基础，强化本土优势
保障一个展会项目的立项基础必须以该地区的特色和优势产业为依托，否则难以形成展会向心力，导致本地区及周边地区相关产业链中的参展商缺失；无法借助本产地特色产业的知名度，还需大量投入成本为展会做宣传；难以形成规模经济或还需要重新组建相应的上下级产业链，费时费力，前期投入太大，企业进入风险大。更重要的是，产业基础是一个展会发展的内容和“货源”，没有产业做依托，难以形成有规模的消费市场，直接导致大量采购商和专业观众不足，最终降低参展商持续参展的价值，降低对会展企业的感知价值和满意度。而利用产业基础较好的一个实例为中国国际机床展。中国国际机床展是经UFI认证的展会，拥有中国机床行业产业化的产业基础。该展以大连机床、齐二机床等国内龙头企业和机床发达的东北地区为产业依托和发展起点，扬长避短，以产业特色为展会特色，随着我国机床产业的发达展会品牌效益也颇为受益，如今中国国际机床展已经被国际同行誉为世界四大国际机床展之一。再如中国北方国际自行车展览会，以天津自行车产业为基础，形成了“武清区中华自行车王国”、“滨海自行车产业园”、“王庆坨产业园”等9个自行车产业园区，并与富士达集团共同成为天津自行车电动车生产、出口的平台。天津自行车电动车总产量约占全国总产量的一半，已经成为世界最大的自行车电动车生产基地和市场集散中心。而在此基础上不断壮大的中国北方国际自行车展已经成为天津市十大展会之一，整个北方最重要的自行车电动车展会。
4、 提供周到服务，注重工作细节
对于从事服务行业的会展业从业者而言，根植于从业者最基本的素养就是服务理念和服务态度。从业者直接代表会展企业，如果会展企业想要占领市场并套牢客户，最重要的理念就是全心全意为客户提供优质服务，提高客户体验价值和交易价值，增强客户对企业和从业者的满意度。耐心周到是关键。会展业不仅涉及的行业广泛，接触的人的年龄段、受教育程度、社会地位和身份、性格等各不相同。对会展服务人员而言，外界是多样、变化和不可控的，唯一可以掌控的就是自己提（下转160页）（上接95页）供的服务、自己的服务态度，而不厌其烦、耐心周到的服务，可以达到以不变应万变的效果。其次，注重工作细节也是完善服务质量的有效加分项。这里的细节不仅包括工作上的认真负责、做事严谨周到，还包括了对人对事的敏锐洞察力。智商靠后天的训练难以提升的，而情商却能在后天锻炼中快速提高。对细节的洞察和利用是人情商高的一种表现。但是，由于面临重复杂碎的会展工作、刁钻苛刻的客户，会展服务人员难免会产生厌烦等负面情绪，同时对细节敏感的洞察也不是一蹴而就的，因此，还需要会展服务人员做好适当的自我管理和提升。
事实证明，品牌展会多代表的品质和良好体验感知已经成为会展企业扩大市场份额、在同质化竞争中拔得头筹的重要保证。随着我国会展业整体发展从注重数量到注重质量的转变，参展商和观众对展会的品质要求越来越高，对参展价值的衡量标准也越来越多。不论从整个行业发展态势上看，还是会展企业未来生存发展空间上看，展会品牌化转型和品牌塑造已然成为会展企业不得不攻克的难题。因此，会展企业要在充分认知自身内外部环境的基础上，认真规划，有效整合资源，以此在展会品牌化发展道路上稳步前进。
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（责任编辑：陈丽敏）