王永滨
中图分类号：F713.53
文献标志码：A
文章编号：1000-8772(2015)01-0053-03
笔者在化妆品行业从事市场营销工作已超过10年的时间。化妆品是最近二十年中蓬勃发展、快速成长的一个行业。随着信息传播技术的发展和市场竞争的加剧，化妆品行业在缔造了一个又一个财富神话的同时也使一批又一批跟不上时代变化的从业者被淘汰出局。许多化妆品业界的老板是从参加行业展会开始发家的，影响力最大的莫过于广州的美博会。每年春秋季节，数以万计的客商从全国各地涌来广州，在10年以前生产厂家只要花上数万到数十万不等的参展费用，一般总能接到数量可观的订单。现如今随着网络科技的发展和信息逐渐透明化，展会的盛况已大不如从前，纵使花掉了数额不菲的参展费用也有可能遭遇颗粒无收的难堪境况。参展不仅卖家要承担高额的参展费，买家同样也要花掉至少小几千的差旅费。在经济下滑的时期或者是相对于小买家而言，这也是一笔不小的开销。从节约时间和金钱成本的角度出发，能够足不出户通过互联网就找到心仪的商品，无疑成为首选。除非买卖双方需要见面进行沟通，否则绝大多数的交易都可以借助于网络、通信和物流支持系统得以完成。
目前国内访问量最大、效果最好的B2B平台是阿里巴巴和慧聪网。笔者在1688.com上开通诚信通进行网络营销也已有10年时间了。阿里巴巴连续5年被评为全球最大的B2B网站。根据alex提供的数据，2014年8月份阿里巴巴日均IP访问量高达5200万。慧聪网是国内仅次于阿里的第二大中文B2B网站。目前服务超过200万家的会员，2014年8月份的日均访问量是180万，大约是阿里同期的二十九分之一，两者之间的差距是不言而喻的。此外，百度作为全球最大的中文搜索引擎，其日均IP访问量高达4亿，足见其强大的知名度和影响力。百度的搜索引擎推广也是一个十分有效的B2B电子商务流量导入口，可以直接引向企业的官网或者是阿里巴巴的诚信通页面。下面要分享的是，笔者结合自己多年在阿里巴巴诚信通上的操作经验，探讨一家化妆品生产企业，如何将新开发的产品（例如：护手霜）有效的通过B2B平台推向市场。
第一个步骤是新建推广计划。推广计划是一系列推广组的集合，也就是我们需要做推广的产品或项目组。在推广计划这一层次中，我们可以根据所推广的产品特点设置每天的消耗预算上限、广告投放的时间段和在全国投放的区域。通过这一操作能够帮助我们达到合理分配广告预算和优化投放效果的目的。由于秋冬防燥的护手霜，目标市场主要在东北、华北、华东、华中和西北等地区，因此我们为了减少无效广告只需要选定在这些区域进行广告投放即可。而广东是化妆品厂家聚集地，避开华南地区进行广告投放，也利于隔离竞争对手的关注。我们将这个新的推广计划命名为“化妆品招商”，将子层级的推广组命名为“护手霜”。
第二个步骤是编辑推广信息。推广信息是指我们在B2B平台上进行推广的产品信息页面。其中，推广标题是指潜在买家通过教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 搜索找到我们的产品时，展现在推广区域特定标题，通常在30个字以内，相当于产品广告语。优质的推广标题能够帮我们成功吸引潜在买家的关注，推广标题的质量好坏会直接影响点击率和推广效果。为了精准吸引目标买家的关注，我们拟将推广标题设为“2014款秋冬防燥便携式VE护手精油厂家批发”。“秋冬防燥、护手”是产品的功能，“便携式、VE、精油”是该产品的特色和属性，“厂家批发”则点明了是厂家直销没有经过中间商环节，也即产品的优势。接下来是选择类目，在“发布供应产品”栏目里面将类目选择为“美妆日化/身体护理/护手霜”。然后是填写信息标题，信息标题是买家点开推广页面后，显示在页面上方的标题，为了提高教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 和推广信息之间的匹配性和相关度，在信息标题中要尽可能做到将拟推广的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 全包含，也就是所要推广的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 要连续的、完整的出现在信息标题中。例如信息标题可以同时含有“护手霜生产厂家”、“护手霜贴牌”等内容。产品属性、产品规格和交易信息等内容要写清楚，对于潜在买家来说，越详细的信息越能为买家提供更多的帮助。产品图片和视频是介绍产品的有力工具，当买家来到我们的产品页面之后，图片和视频是吸引和影响买家决定的十分关键的因素。精美的产品图片、详细的产品功能介绍以及设计一份与同类产品进行特点比较的表格，都是打动买家的有力武器。一组好的产品介绍图通常包括细节特写图、完整包装图、艺术造型图等。对于本产品，细节特写图我们可以展示产品的颜色、尺寸、材质、形状外观等细节，以及包括产品的标签、包装盒子等。完整包装图可以向买家展示产品的最小销售包装，让买家对产品有一个整体的了解。艺术造型图可以在灯光、陪衬物等的衬托下，采取艺术化的表现手法对产品图片进行美化处理。对于要走批发路线的产品来说，我们还可以拍摄产品在仓库存放的堆码图，以给人货源充足的展现，易于建立起一种信任心理。详细的产品功能介绍，包括配方设计的理念、产品的特点和优点、产品的使用功效以及原料介绍等都能增加买家对产品的了解和信心。例如，可以介绍VE成分对肌肤的滋养功能、角鲨烷对皮肤的作用等等。如果可以请专业的视频制作团队拍摄一个产品的广告视频，则更可以大大的提升买家对这一产品的良好印象。对于一款新的产品来说要让买家接触、认识并接受它，是一个艰难的过程。对化妆品来说，最好的促销手段是试用，产品好不好，用过就知道。因此，支持买家免费拿样试用是有效的打开销路的方法。样板量不多可以免费赠送，样板量多可以先暂收样板费，待到买家正式下单达到一定的订货额度再行返还。实行有条件的退货政策也是另一有效的促销手段，这样也可以帮助买家在前期做出采购决策的时候减少顾虑。卖家缴纳冻结一笔保证金，开通“买家保障”服务，则不仅能增加更多的买家信赖，还可以增加约6.8倍的曝光量和增加约71%的日均反馈买家数。总之，在B2B平台上进行推广，产品页面信息是主要内容，能不能打动潜在买家达成交易，除了产品好坏的本身问题之外，高质量的产品介绍页面是我们获取订单的重要法宝。
第三个步骤是设置教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 。教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 就是买家在搜索栏中输入的产品或服务的具体名称，买家据此在平台中找到他所想要的东西。如“护手霜生产厂家”即为一个教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，它是买家搜索到我们的产品的唯一途径，是联结买卖双方的桥梁。因此，根据潜在买家的搜索习惯，合理有效的设置教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 将直接影响到我们的推广效果。衡量教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的热门程度有两个重要指标，分别是搜索频度和竞争热度。搜索频度表示某个教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 被买家搜索的频率高低，竞争热度表示购买该教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的供应商人数的多少。在诚信通中，这两个指标均用七个档次来表示它的级别高低。一个完整的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 通常由核心词和拓展词组合而成，构成一个长尾教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，它从多角度全面体现所描述产品的特性。在本例中，核心词即为“护手霜”，拓展词通常包括地域、季节、属性、特征等，如“广东护手霜生产厂家”即为一个长尾教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 。“广东”是地域拓展词，“生产厂家”是属性拓展词，精准搜索此类教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的潜在买家即是我们高质量的目标客户。像百度和阿里巴巴等都有推荐教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的工具，它会根据我们所提供的核心词推荐一些相关的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 给我们做选择。教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 也要与推广信息匹配性好、相关度高才能最终被买家搜索出来。
第四个步骤是评估推广的效果。只要在同一推广组中，我们所设置的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 和上线的推广信息相匹配，那么就是一个推广有效的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 了。在B2B平台的操作后台中，都会对每天的推广情况进行统计，以便我们可以清晰的了解前一天及以往一段时间各个推广组和教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的推广情况，适时进行分析和做出调整。在假设不存在恶意点击的前提下，对推广效果的评估主要看展现数、点击数和费用消耗。也就是我们的广告展现在多少人的面前，有多少人对我们的产品感兴趣？展现数是指我们的推广链接出现在买家所浏览的网页页面的次数。以我们本文的“护手霜”这一推广组为例，9月份某一天的展现次数是158034次，其中被点击了13次，总共消耗了21.06元，平均每次点击的费用大约是1.62元。由于首页的展示位置有限，某一些热门的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 如果我们的出价过低就有可能得不到在首页展示的机会。例如“护手霜批发”这个词在首页展示的价格是1.3元，如果我们的出价达不到这个价格，那么我们的广告链接就不能在首页出现了。此时唯有提高我们的出价才能获得更好的排名。买家点击进入我们的产品介绍页面之后，如果确实对我们的产品或服务感兴趣，就会通过阿里旺旺或者电话等即时沟通工具与我们进行联系了。需要提醒的是，保持阿里旺旺的在线时间也是提高广告排名的一个因素。做完以上的四个步骤之后我们就完成了通过B2B平台推广新产品的过程，进入线下沟通和业务洽谈的阶段了。
作者简介：王永滨（1981-），男，广东省佛山人，硕士，营销经理，研究方向：企业管理（市场营销）。
（佛山市南海康源胶囊技术有限公司营销部）
(责任编辑：赵蕾)