镇涛
摘要：文章通过对相关广场舞媒介形象文本的统计分析，从报道比例失衡、贴标签和污名化、呈现方式奇观化三个方面揭示了媒体在建构广场舞媒介形象时存在的“妖魔化”广场舞问题。进而从注重传媒接近权的平衡、把握商业化运营的“度”、利用好议程设置引导舆论等三个方面提出改变这一危机的可行路径。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：媒介形象；广场舞；妖魔化
中图分类号：G124文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）01-0252-04
20世纪90年代，随着县级以上城市大量的文化广场的建立，广场舞逐渐成为城市文化生活中不可或缺的内容。从生理的角度来讲，广场舞能使参加者的身体得到有效锻炼；从心理的角度来讲，广场舞能使参加者得到放松和调整，并为主体人群为年龄30至65岁的中老年妇女搭建了一个很好的沟通和交流平台。但是，社会舆论总体上对于这一活动的认识呈现出一种“妖魔化”的趋势。这其中除了城市管理的现实因素之外，媒介对于广场舞的形象建构产生了巨大的负面影响。本文尝试通过对相关媒体文本的分析，解读媒介在建构广场舞形象背后的传播逻辑。
一、关于广场舞媒介形象文本的统计分析
（一）目标样本
本文以新浪网中有关广场舞的新闻报道作为分析样本。时间范围为2014年1月1日到2014年7月1日，共181天。选择新浪网的报道作为样本基于以下原因：第一，网络搜索使用便捷，而且新浪网的信息覆盖面大，把各地不同类型的媒体所包含的新闻报道进行了整合，这样能在一定程度上保证文本的均质性和样本的全面性；第二，新浪网是我国知名的商业网站，信息量比较丰富全面，拥有大量的受众群，是网络受众获取新闻信息的重要渠道。
（二）分析单位
样本选取时是以“广场舞”为教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，对标题中含有“广场舞”的新闻报道进行搜索。这种搜索一是出于文本纯度的考虑，同时也符合我国新闻媒体的普遍新闻写作规律，即在新闻标题中突出报道主体。本文将研究对象主要定位在以“广场舞”为主题的事件性新闻报道。主要包括消息、深度报道、评论等。在剔除了与“广场舞”无关、内容相同、以及不以“广场舞”为报道主体的新闻后，一共获得164个样本。
（三）类目分析
本文所探讨的是我国“广场舞”的媒介形象，由于媒介形象的呈现主要与报道倾向、报道议题息息相关，本文将从这两个方面着手进行分析。
1、报道倾向分析。新闻工作者在报道或评述新闻事实时所表现出的特定的立场和思想倾向就是报道倾向。广场舞的报道倾向分析主要分为正面、负面、中性三种。正面倾向是指从报道、评论中可以呈现出明显的赞美、肯定；负面倾向是指其中带有明显的质疑、批评；中性倾向则是报道或评论内容中立，看不出明显的感情色彩。在具体的新闻制作与传播过程中，新闻倾向性总是客观存在的，它往往能表达一种无形的意见，这种倾向性有时是明显直接的，一看就能获知，有时却是隐晦而含蓄的。它主要是新闻工作者通过事实选择与新闻编写表现出来的。不同的媒体会站在不同的出发点，选择不同的视角进行报道，从中表现出不同的倾向性。也就是说，媒体不但对读者“看什么”有影响，而且会对读者“怎么看”也产生深远影响。
在164个样本当中，表现出负面倾向的有69条报道，占42%；正面报道28条占17%；中性报道为71条，占40.8%。（见图1）值得注意的是，在2014年6月份，关于广场舞的报道数量明显上升，在前19天里就达到了75篇，占到了样本总数的45.7%，，其中负面报道的数量占到全部负面报道数量的50.7%。这与6月份中高考的举行以及全国天气转热，广场舞持续时间增长与居民矛盾加剧有关。总而言之，从样本分析来看，媒体更多的是向受众传递着关于这项活动的负面性质的信息。
2、报道议题分析。媒体及其从业人员因其“把关人”的身份，能够决定受众看到什么或看不到什么，同时又可以影响受众这样看或那样看。记者的工作就是寻找新闻事实、保证经过选择的新闻事实真实准确并以适当形式传播出去。通过新闻媒介影响着人们的，其实不是一般的事实，而是经过选择的事实；不仅是事实本身，更是选择本身；不仅是经过选择的事实，更是选择本身所蕴含着的判断与倾向。新闻媒体对议题的选择能够反映他们对该社会群体的意义架构，选择了什么样的报道议题，就决定了该群体所呈现出来的媒介形象。
报道议题与形象的呈现关系最为紧密，因此，报道议题是重要的分析类目。报道议题则分为以下10类：（1）噪音扰民，80条；（2）比赛报道，21条；（3）舞蹈现场，14条；（4）广场舞传播与发展，13条；（5）占领公共空间，10条；（6）场地冲突，10条；（7）明星参与，6条；（8）健身，5条；（9）公益与热爱，4条；（10）邪教，1条。通过对报道议题的类别的统计，在所展示的有关广场舞的议题中，有正面倾向的议题如健身、参与者加入公益活动等出现的数量都极少。有负面倾向的议题占到大多数。从报道议题的统计可以看出，出现数量最高的议题是广场舞噪音扰民的问题，达到了80条，占到了48.78%，这类报道主要集中在报道噪音激发的居民矛盾、政府及参与者等相关主体的对策，例如《学生复习备战高考受广场舞影响引学校投诉》、《想跳广场舞先签不扰民公约》、《高考期间大妈们承诺广场舞“停跳三天”》等等这些报道的大量出现将广场舞的噪音问题视作当下的民生难题。另一个十分引人注目的议题是广场舞对于公共空间的侵占，例如《长沙小区场地不够用 广场舞“占领”酒店门口》、《上海：广场舞占领地铁口》、《武汉大妈“攻陷”铁丝网大跳广场舞》。这类议题由于涉及公众的基本利益，能引起极大的关注度。而且在表述广场舞参与者的行为时，经常使用“占领”“攻陷”等明显带有暴力化负面色彩的词语。
二、广场舞媒介形象建构的基本特征
从以上对于文本的初步分析，我们可以很明显的看到网络媒体对于广场舞所持的消极、负面甚至带有偏见的看法和态度，具有明显的“刻板印象”的成分。涉及到具体的新闻操作层面，其基本特征表现在如下三个方面：
（一）报道比例失衡
1、正负面报道失衡。从广场舞发展的十多年时间来看，站在不同的立场广场舞的优点和弊端都同样明显。但是在164个样本中，媒体对于“广场舞”的正面报道所占比重不到总量的的五分之一。通过“广场舞”在媒体上呈现的正面形象与负面形象的比较可以看出，媒体所表现的“广场舞”的负面形象是正面形象的2.4倍。因此，媒体对“广场舞”形象框架的呈现是负面的。在对“广场舞”媒体形象进行分析时可以看出，提到“广场舞”总是以麻烦制造者的面目呈现在媒体之上的，是扰乱市民日常生活的行为主体，这些形象无疑都是带有一定的偏见的。
2、城乡报道失衡。值得注意的是，在研究的全部样本中涉及农村地区广场舞的报道仅有4条：《益阳赫山区第五届广场舞大赛决赛举行》、《娄底市首届农贸市场“广场舞”比赛活动宣传片拍摄工作组来新化进行拍摄》、《苏家屯千人广场舞舞出气魄》、《杞县农民跳起广场舞》，这四篇报道均对广场舞持欢迎等正面的态度，由此可见在城乡之间对广场舞的态度有明显不一致，同时农村地区在媒介中的弱势地位也可见一斑。
（二）存在贴标签和污名化现象
媒介形象的话语建构研究中，经常采用标签理论解释建构过程和原因。标签理论来源于符号互动理论，认为一个对象被贴上某种“标签”，是与周围环境中的社会成员对他及其行为的定义或标定过程密切相关的。“标签化”既是基于社会成员的普遍共识，也是记者在新闻生产中简单化操作的表现。这种“标签化”的新闻操作，可以极大提高新闻的生产速度，形成强烈的社会效应。大众传媒对于广场舞活动的“标签化”的定义过程，伴随着抽离广场舞的正面意义，对其进行“污名化”的操作。污名化是一个动态的过程，它是将群体偏向负面的特征刻板印象化，并由此掩盖其他特征，成为在本质意义上与群体特征对应的“指称物”。①从样本报道的内容分析结果来看涉及“广场舞”的新闻报道中存在大量的“污名化”的标签，通过对这些标签的分析可以粗略地勾勒出大众传媒对广场舞活动污名化的一般图景。将污名化特征、报道例证、和具体描述结合起来，大致可以梳理出媒体对广场舞活动进行污名化操作的三种类别：
1、噪音扰民的广场舞。噪音扰民确实是广场舞不可回避的一个现实问题，但是在媒体报道中矛盾被刻意放大并进而影响了公众对这一问题客观理性的认识。例如对解决问题手段的报道《警方对广场舞开出首张罚单》、《温州鹿城区制定“广场舞公约”》、《复旦大学教授发明噪音逼停器》等，倾向于采用较为强硬的措施解决问题。还有评论为《广场舞“静音”点赞》，在两会期间更有报道称《广场舞扰民已影响社会稳定和谐》等。
2、占领公共空间的广场舞。中国城市大多公共空间与私人空间之间距离较小，参与者众多的广场舞会占用原已稀缺的公共空间资源，而媒体往往不追究深层次原因，惯于用负面倾向的“占领”一词来展示这种矛盾：如《广场舞大妈占领上海地铁口》、《长沙小区场地场地不够用 广场舞“占”酒店门口》等，随之还有对广场舞占领红场、占领卢浮宫的戏谑式新闻。
3、参与者素质低下。在对广场舞参与者的报道中，媒体所呈现的多数是负面的形象：《城管高考前劝阻广场舞 遭大叔大妈围攻》、《广场舞老人为争场地大打出手》等等，广场舞参与者被贴上了好斗、不明事理、自私自利的标签。报道并没有体现出新闻写作最为基本的客观性精神，站在各方的立场全面恶描写新闻事实，单看标题就明显体现出迎合受众猎奇围观心理的动机。
此外，在新媒体环境下，普通网民获得了话语赋权，普通的网民群体拥有了宣泄偏见、排斥、痛恨等集体情感的渠道和可能，并通过“贴标签”方法使得参与广场舞的群体被话语建构为具有各种负面特征的劣质群体。正如福柯所说，“话语并不是被动地反映一种预先存在的现实，而是一种我们对事物施加的暴力”。②这样的一种话语表达，往往使得偶发的行为在被集体贴上“广场舞”标签后，转变成了一系列显示群体对立、社会分裂的新闻事件。例如《广场舞大妈“攻入”莫斯科 引来当地警察》的新闻：大妈占领莫斯科红场，最后由于音乐声太大，现场有人打电话，警察紧急赶到，大妈们才散去。这则消息在网络上被广泛转发遭到了普遍的调侃、指责，而据随后媒体的调查，事实是中国旅行者触景生情地即兴而舞，更未遭到警察驱赶。贴标签和污名化是两种简化认知的方式，在信息海量、信息发达的时代尤为明显和直接，会使得受众对认知对象产生刻板印象。也有个别如《高考期间大妈们承诺广场舞“停跳三天”》的正面报道，在大量污名化的背景中这些报道对于公众客观的认知广场舞就显得势单力薄、微不足道了。
（三）呈现方式奇观化
通过对样本的分析，媒体呈现的“广场舞”媒介形象时存在奇观化特点。这主要表现在媒体对“广场舞”报道主题的选择上具有强烈的反差性，媒体更多倾向于采用具有争议性、相关性的消息来源，尤其是那些曲折的、冲突的、猎奇的、能够迎合受众心理的事件，如在报道冲突时，往往强调的是相关主体采取的种种不理性手段：如《广场舞池疑因广场舞扰民被泼机油臭豆腐》、《高音炮大战广场舞》等。之所以对于广场舞的报道呈现出这样一种奇观化的效果，从新闻制作层面来看，媒介的商业属性使其追求经济效益，为吸引受众眼球，必然要迎合受众的需求，制作他们感兴趣的新闻；从受众认知的角度来看，那些符合受众自身期待的新闻总是更容易受到他们的关注。另外，受众心理研究也表明了受众总是存在着猎奇心理，求新的同时也衷于“求异”。因此，当受众认知与新闻制作相结合后，便产生了媒体对“广场舞”媒介形象的奇观化呈现。总之，媒体在呈现“广场舞”媒介形象时总是不可避免地将主观意识渗透其中，意图采用一种猎奇的、冲突的、争议的、戏剧的奇观逻辑，以此达到吸引受众眼球的目的。
三、广场舞形象的“妖魔化”危机及反思
从以上对广场舞媒介形象建构过程的分析可以看出，广场舞形象总体上呈现出一种被“妖魔化”的趋势。媒体“妖魔化”这一概念最早由清华大学李希光教授提出，原用以描述外媒对中国的不公正报道。此后，这一概念被泛化，意指媒体不实或失衡的负面报道，恶意丑化或贬低某个社会群体，使得这个群体在社会中的地位和评价降低。③如果从“标签理论”的角度分析，媒体“妖魔化”报道的过程即是给报道对象“贴标签”而且是负面“标签”的过程，其结果是报道对象被贴上这种“标签”之后，在公众中形成难以改变的负面印象与认知，且随着媒体的不断报道而被强化。那些获得固定“标签”的人，不再被简单地当做某个个体，而是被当做正常社会之外的人。即使个人实际上从未再做出“标签”所暗含的越轨行为，也会被社会其他群体拒斥和疏远。④从这个意义上来讲，广场舞形象所遭遇的“妖魔化”危机绝不仅仅止于媒体做了负面报道而产生了相应的负面印象，而是将深刻的影响到“广场舞”存在的合法性及与之相关的“大妈”群体的生存状况。产生这种现象的原因是多方面的，一方面是受众的猎奇心理推动媒体在激烈的市场竞争中去迎合受众需求，从而牺牲处于弱势群体的广场舞“大妈”们的利益从而换取自身的经济利益。从更深层次的原因来看，恐怕还是围绕稀缺性资源的不平等分配和社会群体对自身既得利益的维护，群体之间展开的限制与服从的权力争斗。当然，这种更为宏观的社会层面的因素就不在本论题的讨论范围之内了。
辩证的来看，危机也意味着转机，关键在于媒体、广场舞参与者、管理部门等相关主体如何找到实现转机的途径和方法。从媒体的角度来讲，笔者认为可以从以下几个路径进行尝试：
（一）注重传媒接近权的平衡
传媒接近权是指社会公众利用传媒阐述主张、发表言论以及展开各种社会文化活动的权利，其核心是在大众“意见市场” 里使各类群体的各种意见、观点具有同等的被表达的机会和权利，特别是在某种意见、思想或形象占据主要传媒资源的情况下，要注意保障相关各方对于媒介的接近权。从社会学角度看，群体通过媒介发表意见、展示生活图景有助于增强社会的认同感，实现社会整合。
广场舞的参与者多是是中老年人，其中占到多数的是被称之为——“大妈”的群体。显然，从媒体的角度来看，并不是所有中老年妇女都是“大妈”，这个特定的称谓其实是专属于中老年妇女中的底层和蓝领的称呼。事实上，这个词语的生成本身就带有一定的标签化色彩。由于社会政治经济地位及文化水平所限，大妈们在媒介接近权上处于相对弱势的地位。在网络上肆意“妖魔化”广场舞的至少是能够熟练使用网络媒体的群体，而大妈们却鲜有发声回应。对此媒体理应注意到这一状况，为广场舞参与者的发声提供机会，坚持全面、平衡的报道原则，而不是一味的嘲笑和污名化，这是化解广场舞相关矛盾的前提。
（二）把握商业化运营的“度”
在考察媒体所呈现的广场舞形象动机时不能忽略经济因素的影响。当前我国新闻媒体是“事业性质、企业管理”的双重属性，随着当前传媒间竞争的日趋激烈，每一家媒体都需重视商业化运营的效果，一些媒体出于生存压力和自身利益的考量，片面地追求新奇性、刺激性，娱乐至上的报道倾向越来越明显，媒体的报道逐渐与新闻的本质渐行渐远。媒体对于广场舞报道的很多视角往往侧重于突出强调事件的“卖点”，新闻报道的公平性、公正性却被忽略了。因此，新闻媒体应把握好商业化运行的“度”，注重经济效益与社会效益的平衡，不能完全以市场为导向忽视社会效益，努力做到“责任优先、效益并重”的和谐统一。
（三）利用好议程设置，引导舆论
新闻媒体与舆论有着密不可分的关系，它可以引发舆论，“新闻界也不能经常成功地告诉人们持什么观点，但它能极其成功地告诉读者应该考虑些什么问题”⑤。媒体通过对信息进行筛选与过滤，会突出报道那些他们认为重要的信息，并通过强化报道把其上升公众关注的焦点，这样就可以引发舆论，也就是说，媒体的议程设置功能与舆论密切相关。另一方面，新闻媒体还可以引导舆论，人们通过媒体提供的信息认识外部世界，并把之作为行动依据和决策参考。因此，作为“广场舞”形象建构主体的大众媒体，应尽量坚持客观原则，避免“标签化”思维对于“广场舞”的污名化新闻操作，自觉地坚持正确的舆论导向，充分发挥舆论引导功能，在对目前饱受争议的广场舞进行传播与报道时，更要注重报道可能造成的社会效果。同时，媒体在议程设置中要避免报道视角单一，要全面综合的观察广场舞所涉及的各方面问题。在关注广场舞引发的矛盾时，需调查、解读问题产生的根源，切莫在单一的议程设置的影响下，造成广场舞议题的失衡。
广场舞产生和发展于人民群众中，普通群众既是它的创造者又是它的表演者，所以这种艺术能够深深扎根于广大群众的社会生活中，久盛不衰。我们需要及时地审视广场舞这一活动在当前媒介所建构出的形象危机。作为建构广场舞形象最重要的载体，大众传媒应该发挥出更为合适的作用，全方（下转268页）（上接254页）位反映广场舞活动的全貌，充分展示各个相关群体的诉求，为社会提供一个协商、讨论的平台，充分发挥媒体促进社会稳定、协调社会群体间矛盾的社会公器的职能。
注释：
① 姜方炳.污名化：网络暴力的风险效应及其现实隐喻——以李刚门事件为分析个案[J] .中共浙江省委党校学报.2012（5）.
② 郭于华.倾听底层[M] .广西师范大学出版社 .2011：378.
③ 金冠军、冯光华 .解析大众媒介的他者定型——兼论传播中的“妖魔化”现象[J].现代传播 .2004（6）.
④ 戴维·波普诺 .社会学[M].李强等译 .北京：中国人民大学出版社 .2007：242- 245.
⑤ 邵培仁 .媒介管理学[M] .高等教育出版社 .2002：23.
（责任编辑：赵媛）