当今世界，品牌已经成为文化产业的核心竞争力，是文化企业生存发展的业态支撑点和价值诉求。文化品牌是一个地区综合实力的重要体现，也是文化企业发展繁荣的重要标志。为了深刻洞察湖南省文化产业品牌的现状及发展面临的问题，培育更多有强大竞争力的文化品牌，2014年3至7月，南华大学文化产业品牌战略课题组在湖南各地进行调查研究，并赴昆明、杭州、上海等地考察，积极探索湖南文化产业发展的有效路径。通过对湖南文化产业品牌现状的分析研究，本课题组提出了四大战略：树立品牌战略意识；培养品牌创意人才；塑造网络文化产业新品牌；实施精品品牌战略。
一、湖南文化产业品牌的现状分析
品牌是文化企业的信誉标识，代表文化企业的形象，反映文化企业的综合实力。品牌作为文化企业重要无形资产，是文化企业在竞争中脱颖而出的主要因素。湖南省文化底蕴深厚，文化资源丰富，形成了一些有影响力的知名文化产业品牌，但是，我省文化产业品牌方面也存在某些不足。具体体现在以下几点：
1、强烈的品牌意识与品牌定位模糊相互交织。在湖南，不管是政府领导还是文化企业负责人，他们都具备强烈的品牌意识。文化湘军敢为人先的开拓创新理念与深谋远虑的品牌意识，造就了湖南文化产业品牌优势，拥有“爸爸去哪儿”、“我是歌手”、“快乐大本营”、“蓝猫”、“湘绣”、“歌厅文化”、“体坛周报”等享誉全国的文化产业优质品牌，“出版湘军”、“影视湘军”、“动漫湘军”“歌厅文化”早已蜚声海内外。但是，某些品牌存在定位不清晰，差异化程度较弱，缺少个性化的符号识别等不足，有些甚至陷入拷贝复制的窠臼。如湖南卫视的“我们约会吧”与江苏卫视的“非诚勿扰”相比，由于缺乏彰显个性的差异化的品牌核心价值，于是被淹没于茫茫的相亲类的品牌海洋中。
2、优势的品牌资源与匮乏的品牌创新人才相互并存。湖南的文化资源丰富深厚，不仅有源远流长的历史文化，绚丽多姿的民族文化，还有厚重朴素的革命文化，独具特色的旅游文化，这些资源为发展文化产业品牌奠定了优势的前提条件。文化产业品牌的竞争归根结底是文化创意人才的竞争。文化产业品牌的创造、维持与发展高度依赖于用高科技武装起来的人才。从我省文化人才的素质结构来看，人才总体素质偏低，受过正规高等文化创意专业教育的为数极少，高新技术和先进装备引入品牌产业还不突出，现代信息技术尚未充分利用，国际竞争性文化创意人才的短缺，已经成为制约我省品牌战略的一大瓶颈。
3、品牌文化产业的经济效益与社会效益相互激荡。文化产品和服务不但可以带来经济效益，还能产生社会效益，它兼具经济产业的一般属性与意识形态的特殊属性于一体。在社会主义市场经济条件下，湖南品牌文化产业的社会效益和经济效益处于矛盾的对立统一体中，它们既相互依存，又相互交锋。如我省“爸爸去哪儿”、“我是歌手”、“快乐大本营”、“蓝猫”、“歌厅文化”、“体坛周报”等品牌文化产业的经济效益已经彰显，它们在为实现其社会效益提供保障的同时，由于存在商业化的运营模式，难免会因为商业炒作降低社会效益，甚至个别品牌可能过于追求商业价值而沦为“三俗”文化产业，损害品牌文化产业的社会价值。
二、湖南文化产业品牌塑造的战略
知名品牌的塑造，能够提高文化产品的消费市场与溢价能力。湖南省位居中国中部，文化产业品牌的发展既有优势，也面临挑战，在信息时代，我省文化产业品牌如何趋利避害，在更广阔的空间中得到拓展，我们认为湖南文化产业品牌的塑造应该从以下几个方面展开。
（一）树立品牌战略意识
品牌意识是一种经营品牌的理念，是文化产业品牌战略的先导因素。在过去计划经济时代，国家按照意识形态的需要去调配文化资源，文化被单纯视为一种公益性的事业，没有看做为一种经营性的产业，人们心中更谈不让文化产业品牌这一概念了。在信息时代，世界各国都开始重视文化的商品属性，文化的经济属性被大力挖掘，文化产业品牌的重要性日益凸显。故而，在思想上树立文化产业品牌意识，是我省壮大文化产业、建设文化强省的必然要求。
大力发展文化产业，必须具备科学超前的文化产业品牌战略意识。意识反作用于实践，品牌意识是品牌建设的精神动力，有了这个动力，品牌创建才会更有效、更深入。因而，我省的各级政府、文化企业要高度重视品牌，尽快转变观念，树立正确的文化产业品牌战略意识。通过教育、奖惩措施，促使正确的品牌战略意识内化为企业员工的强烈理念，外化为创建品牌的自觉行动。树立品牌战略意识，首先要具有大局意识。品牌战略意识要立足湖南，着眼全国，要能通过品牌战略的实施，达到繁荣全省、带动全国文化产业的发展的目的。其次，要有前瞻性理念。在做好品牌市场的分析后，通过挖掘文化资源塑造文化品牌。为了实现品牌价值的最大化与持久性，不仅需要加强对品牌质量的维护完善，还需要不断延伸品牌产品产业链。再次，要有实事求是的精神。湖南文化产业品牌的塑造与他国、他省文化产业品牌的塑造自有不同之处，他国、他省的文化产业品牌塑造的成功经验可以借鉴，但不能完全照搬，湖南的历史传统、地理条件、经济基础、民族素质都有独特的个性。最后，要有敏锐的思维与国际性的眼光。品牌一旦塑造出来，就应得到重视与弘扬，及时慧眼识珠，抓住其闪光点不失时机地发扬光大。加入世贸组织以后，我国国内文化市场更加开放，我省文化产业不仅是与国内其他省份文化产业的争锋，也是与他国文化产业的较量。因此，我们必须立足湖南，放眼世界，结合不断变化的实际，与时俱进，做好品牌定位，优化品牌元素，创新品牌传播方式，运筹适合国际惯例的文化产业新品牌战略。
（二）培养品牌创意人才
十七届六中全会指出，“推动社会主义文化大发展大繁荣，队伍是基础，人才是关键。”要坚持尊重知识、尊重人才，深入实施人才强国战略。[1]品牌的竞争本质上是高素质、高层次品牌创意人才的竞争。国外文化产业的强大无一不是依托于一批专业、优秀的创新人才。因此，湖南要紧紧抓住人才是第一文化资源这一关键，加快品牌创意人才队伍的建设。
首先，我省在制定文化产业发展规划时，应该把人才工程定位为发展战略的核心内容，建立动态化的文化产业品牌人才的培育机制。针对湖南区位优势不明显，文化产业品牌创意人才缺少问题，政府宜采用多层次、网络式的培育图式，推出品牌创意人才培训工程。我省可以与一些有条件的大学开展合作，与大学联合培养品牌创意人才。拓宽人才培养的渠道，加强与国际文化创意人才的交流与合作，采取请进来、走出去的办法，培养出既适应国内又适应国际需要，既懂文化规律又懂文化艺术的文化产业品牌创意专门人才。同时，要加强提高品牌创意人才的策划能力、国际性思维以及网络新技术水平，为湖南文化产业的持续协调发展奠定人才基础。其次，加强文化创意理论与实践的结合。定期举办文化产业品牌创意交流会议，交流、分享文化产业创意方面的体会与经验，组织文化产业人才深入企业、深入市场，通过理论与实践的结合，培养出一批思维超前、开拓创新的文化产业品牌创意人才。再次，完善人才引进与激励机制。采用公平竞争型的开放式人才聘用政策，公平公正公开地择优用人。创新人才选拔方式，拓宽人才选拔范围，创造人才脱颖而出的环境，吸引和鼓励具有国际化视野的高端创意人才来湖南工作，充实和优化当下的文化产业人才队伍。坚持人本管理，为品牌创意人才搭建施展才华的广阔舞台，为他们创造光辉灿烂的前程。以优惠的待遇吸引人，以成功的事业鼓舞人，以真挚的情感凝聚人。把激活人才作为文化企业改革的重点，努力做到人尽其才，才尽其用。允许文化创意优秀人才以无形资产参股，享受相应的股权收益，真正激发创新动力及创意激情。努力营造一种培养得出人才，留得住人才，人才能干成事的良好环境。最后，加强文化产业品牌创意后备人才库的建设。为了形成湖南省创造型人才繁荣发展的状态，各级地方政府应该重视培育青少年的求异思维、逆向思维、问题意识，要求中小学校开设文化品牌创意课，开展形式多样的品牌创意活动，培养青少年的文化品牌创新能力，打造湖南文化创意人才新人辈出的辉煌前景，为湖南文化产业的快速健康发展积蓄雄厚的人力资本。
（三）塑造网络文化产业新品牌
文化与科技的高度融合是新兴文化产业发展的显著特征。湖南要实施好“文化强省”计划，必须在推进影视报刊等传统文化产业的同时，优先发展高科技含量、高附加值的新兴文化产业门类，促进文化产业结构优化升级。充分利用高新技术创新文化生产方式是文化产业发展的大势所趋，当前信息内容产业和网络文化产业的国际竞争，正在成为具有战略意义的经济竞争和文化竞争。西方一些发达国家已经成功地将文化产业与高新信息技术有效结合，实现了文化产业的跨越式发展。因此，湖南要借鉴他们的经验，做大做强文化产业，“运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态”，[2]打造网络文化产业新品牌。要实现湖南省文化产业与高新技术的完美结合，培育网络文化产业新品牌，需把握以下几点：第一，发扬湖南人敢为人先的开创精神，不断开创新品牌。原创生产是品牌的一个显著标，文化产业新品牌的塑造与经营，是维持品牌优势持久性的保障。独特的湖湘资源是湖南文化品牌创新的不竭源泉，“后物质时代的城市结构与非物质化的文化基础设施创新结构，给品牌创新提供了一个充满巨大潜力的隐形空间”[3]。我们要把传统的优势资源与大有开发潜力的无形资源结合起来，开创文化产业新品牌。第二，高度重视先进科技在文化产业新品牌中的应用，推进高新科技与文化产业的结合。用先进的品牌理论与国际顶尖技术改造传统文化产业，开发新兴网络文化产业品牌，提高文化产品的技术含量、知识含量和附加值，促进湖南的网络文化产业的发展由外延式扩张向内涵式提高质量效益转变，适应现代人的心理需求与审美品位。第三，对于网络文化产业新品牌，在运用高新技术加强管理和引导，注重引进国外先进技术的同时，特别要加强自主研究开发，着力研发具有鲜明湖南个性的高新技术文化品牌。对于具有国际竞争力和发展前景的网络产品和动漫产品，湖南各级政府应在投资、信贷、产品流通等各方面给以政策优惠。文化企业应该综合运用传统与新兴传播媒介，扩大品牌的知名度与影响力。第四，加强网络文化产业新品牌的延伸与质量的维护。一个成功的网络文化产品品牌后，往往会衍生出实体产品，再浸润入到其他产品中去。对品牌产品及其派生产品，都要密切关注市场需求状况，注重品牌质量的管理和提升。整合品牌资源，构筑完整的品牌网络文化产业链，形成品牌网络文化产业群。
（四）实施精品品牌战略
要想把湖南优秀文化产品推向国内国际两个市场，就必须开阔视野，拓宽思路，培育有一定知名度的文化精品品牌。必须根据不同消费者的需要，集中力量培育能发挥精品品牌相对优势的市场。首先，湖南的文化企事业单位，要深入实践，树立精品意识。文化产业的组织管理经营人员，不仅在思想上要高度重视，而且在日常活动中，要积极组织相关创作人员深入实践，把理论运用于人民群众的鲜活实践，再通过总结实践，创作出内容健康、形式潮流、格调高雅、市场广阔的优秀文化精品，以满足人民群众的精神生活需要。其次，湖南各级政府需要采取优惠政策，扶持文化精品进入市场。由于文化产业目前在湖南还属于朝阳产业，它的发展、壮大需要得到湖南全体人民的鼎力支持。政府应在财政支出方面做出倾斜，重点建设一批高质量的文化企业。同时，设立各种文化产业发展基金，奖励和扶持有显著湖南地方特色的高水平的文化品牌企业。通过融资、贴息贷款等优惠办法，帮助建立文化品牌企业设备设施的更新和技术进步，提升文化产业品牌的国际竞争力。鼓励、支持、引导资本创办网络文化企业，进一步完善投资服务体系。再次，要善于挖掘地域文化资源优势，精心打造独具特色、体现时代精神的文化精品。湖南是一个多民族的省份，在辽阔的土地上，每一个区域、每一个民族都拥有各自独特的文化资源，丰富多彩的文化资源为培植文化品牌提供了灵感源泉和原始材料，也是建设湖南特色网络文化的精神底蕴。因此，我们要加快地方文化原创作品的开发，利用互联网大力宣传、推广具有浓郁地方特色的网络文化原创精品，增强网络文化的国内市场占有率和国际市场影响力。各级政府要做好本区域文化资源开发的科学规划工作，对本区域的文化资源的特色、优势进行合理定位，凸现其独一无二的区域特质和民族特质，切忌雷同和边缘化。
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参考文献：
[1]中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定，本书编写组编著，人民出版社，2011，30页
[2]胡锦涛:高举中国特色社会主义伟大旗帜为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗—在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告，人民出版社，2007，第36页
[3]吴应芳:湖南文化产业核心竞争力研究，硕士论文，中南大学2008，第46页
基金项目：湖南省教育厅项目《论湖南文化产业品牌战略》，编号14C0973；南华大学社科基金项目《软实力视域下的中国网络文化话语权研究》，项目编号2013XGY02。
作者简介：唐圆梦（1975-），男，湖南祁东人，南华大学马克思主义学院讲师，法学博士，主要从事马克思主义文化产业理论研究；刘凌云（1972-），女，湖南祁东人，湖南祁东洪桥镇二中教师，中学一级教师，本科学历，主要从事英语课程改革研究。
（南华大学；湖南祁东洪桥镇二中）
（责任编辑：张娟）