邹 坤 钟小敏
（成都信息工程学院银杏酒店管理学院，四川 成都 741113）
摘 要：本文从营销学的观点出发论述了客户忠诚对现代企业尤其现代保险业发展的重要意义，并以中国阳光保险公司的实例展开分析，理论结合实际对我国保险业客户忠诚度进行研究和评价，并为我国保险业客户忠诚度的提高提出了相应的策略。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：顾客忠诚度；阳光保险；策略
中图分类号：F842 文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）10-0130-02
1引言
自中国加入WTO，外资保险企业进入中国市场，我国保险行业在产品、服务，管理水平上展开了全面的竞争。但我国保险业发展水平与欧美发达国家相比存在着和大的差距。资料显示，中国城市居民家庭投保率只有36％，而西方发达国家是75～80％；而占我国总人口70%的农村人口家庭投保率极低。国内保险行业由于发展历史的短暂和国内相关体制的不完善等等一些列因素一定程度上阻碍了保险业的发展。国内保险公司鱼龙混杂，竞争激烈，所以，对客户忠诚度的研究是保险行业的重中之重，具有很强的现实意义。
2客户忠诚及其在我国保险业中的地位和作用
“忠诚”这个词在字典中经常被定义为“比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”，或者是“对某国家、某地区、或某种品牌等一种持久性的忠心。” 客户忠诚往往根据其忠诚的程度被划分为三个不同的层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。
2.1客户忠诚度在保险中的特殊地位
忠诚的客户是企业得以存在和发展的根本，是企业获取利润的前提保障。保险是一种不同于其他商品的特殊商品，跟其他有形的商品相比有着明显的区别：首先，保险是一种对客户的承诺，保险属于诺成性合同，同时也是一种具有特有格式的合同。保险商品的表现形式是契约；其次，保险是一种看不见的无形产品，唯一能让客户看见的或许只是一张合同，是一种服务性的商品。所以对于保险的特殊性而言，我国保险业的竞争实质可以说就是客户忠诚度的竞争，客户高忠诚度保险业发展壮大的保证。
2.2客户忠诚对保险业的重要作用
虽然客户忠诚度对现代各个行业来讲都很重要，但它对服务性质的保险业尤其重要，这主要是因为下面几个原因：（1）在保险消费中，客户的忠诚的忠诚消费比在其他有形的物质产品的消费更加普遍；（2）保险提供的是服务性的产品，而且购买产品的无形性；（3）忠诚往往被企业当做降低风险的一种策略，由于当客户在购买无形的保险的时候，感知的的购买风险往往要高于购买有形产品的风险，所以保险企业所提供的服务环境更容易导致客户的忠诚。（4）就保险的形式而言，很容易被模仿和复制。所以保险公司要竞争中取胜，只能或者更多的是依靠企业的的管理和服务质量来体现。
3阳光保险行业的特性
3.1风险的集中性
保险的存在正是因为风险的存在，可以说，没有风险的存在就没有保险存在的价值。保险业的经营活动是对风险的经营活动，保险业的产品和服务主要是针对社会生活中存在的各种利益风险和物质财产风险。
3.2成本的后发性
对于保险公司而言，其成本主要分为两个部分，一部分在公司发展管理过程中所产生管理费用，另一部分则是按照保险条款约定所发生理赔时的赔款，这是保险公司最大的成本。所以保险公司的成本都具有后发性。
3.3产品和服务的同质性
因为保险产品和服务具有同质性，就保险的形式而言，它不像高科技产业或者网络通信技术等行业需要具备核心的技术，同时也没有什么专利保护，被模仿的难度系数非常小，很容易模仿和复制。
3.4经营的广泛社会性
保险存在的价值就是防范和抵抗风险。保险公司的客户分布非常广泛，遍及社会的各个方面、各个层次，其经营活动带有广泛的社会性。
4 影响客户忠诚度的因素分析
4.1服务质量
服务质量是客户对企业服务的预期与所主观感知的服务绩效之间的一种比较。对于保险行业来说，本身就是典型的服务性行业，可以这样说，服务质量的高低决定了其经营的成败。这是因为保险产品的无形性，所以客户在购买产品的时候非常看重保险公司的服务水平服务意识。
4.2价值观
无论营销观念如何变化，营销理论如何更新，企业与客户之间的的关系始终不会改变，只要企业的为了盈利的目的性质没有改变，那么他们之间的关系始终是一种等价交换，一种价值的交换关系。所以说企业尤其是保险公司能给客户带来多大的价值决定着客户的能否会产生持续购买的的忠诚度。根据眼观研究表明，一个顾客的购买行为往往是尤其感知价值来决定的，而情境因素则是间接地作用于客户的感知价值。
4.3客户满意度
客户满足度（CS，Customer Satisfaction）在ISO9000：2000中被定义为“一项事务是客户需要和期望时客户的意见的反馈程度。菲利普·科特勒认为，客户满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意度给出了一个和消费满足感有关的快乐水平，包括低于或超过满足感的水平。
4.4转换成本
转换成本是顾客在购买产品或服务时从一个商家转向另一个商家时所付出的成本。这种成本实际上是客户的选择代价。这里的成本往往包括客户的货币成本还包括心理成本和时间成本。之所以有转换成本的出现，主要是因为市场经济的发展中，供应商与供应商之间的竞争加剧，从而出现大量的差异化产品和服务，从而导致客户的满意度或忠诚度可能就会发生变化，从一个供应商转向两一个供应商。
5阳光保险客户忠诚管理中存在的问题
5.1产品和服务质量
阳光保险在产品方面虽然摒弃了一些不且实际，不实用的险种，并增加了一些险种的承保外延，但阳光保险在产品的细分和划分层级上还有明显的不足，个别从业人员服务态度存在一定问题，据阳光保险的一项研究表明，如果一种产品没有质量问题，用户重复购买的机率为78%；如果有质量问题而售后服务又不好，重复购买的机率仅为32%；如果产品有质量问题而售后服务及时有效，用户的重复购买率会升至82%，甚至高于没有质量问题产品的重复购买率。所以服务质量的提高有助于客户忠诚度的提高。
5.2员工内部忠诚度有待提高
阳光保险公司调研人员发现，公司员工（包括代理人）的非正常流动和频繁跳槽，不仅给公司造成损失（如客户及业务的流失，客户服务质量下降、员工培训成本增加等），还会诱使员工过分追求眼前利益的短期行为，损害公司利益和客户利益，甚至引发整个行业的信用危机。因此，保险公司必须尊重人力资本价值规律，树立正确的人才观念，充分认识和利用人才流动的积极作用，通过员工忠诚促进客户忠诚。
5.3理赔制度不完善
阳光保险理赔制度主要存在以下两方面的不足：
1.核赔制度不完善，缺乏统一的理赔标准。
2.保险公司作为第三方，与跟理赔案件紧密相关的医院、交通部门等相关服务提供机构之间的联系和沟通不够。
6提高保险业客户忠诚的基本策略
6.1提供符合客户需求的产品或服务
1.及时全面地了解客户的各种情况，及时把握客户的需求变化，并建立相关的CRM客户管理系统。
2.保险公司应该根据自身的实际情况，针对不同的客户群而推出一些特色个性险种，以便于不能阶层不同层级的客户自由选择，以此满足他们的个性化需求。
3.提高转换成本和服务质量。
对于保险公司而言，其最终是靠产品和服务质量来取得客户忠诚度的，优质的服务和管理是其差异化的主要手段，任何保险公司企图离开服务内容的创新而得到较大发展是不可能的。保险竞争靠的就是是企业形象和服务质量。所以各大保险公司在服务质量上可以说是展开了你死我活的竞争，在推出险种的同时，往往还增加了一些附加服务。
6.2规范理赔核赔制度
针对保险公司在理赔中存在的问题，保险公司应从客户角度出发，制定严密的保险条款，健全理赔制度，提高从业人员素质。
1.保险公司必须严格制定各类保险条款，做到明晰、周密，是理赔程序化、透明化、标准化、专业化，建立的理赔制度要符合市场实际，理赔标准要符合客观要求。
2.加强同交通部门，医疗机构等于保险相关的部门合作与沟通，加强彼此的了解和联系
3.建立健全招聘制度，注重对高素质人才的选拔。
6.3提高内部员工的忠诚度
作为保险企业，内部员工的忠诚往往能够带动客户的忠诚，以内部员工的忠诚促进外部客户的的忠诚。保险公司在一开始招聘人员的时候，就要招聘那些与公司价值观趋同的、能够为公司的文化、效益、氛围带来正能量的人才。坚决拒绝那些负面情绪重，道德素质不高的员工，即便是能力很强，也不能把其纳入团队，因为他传递的是负能量，为公司的发展氛围产生不良影响。缺乏归宿感，就谈不上忠诚。
7.结论
综上所述，我国保险业的客户忠诚度要进一步提高，保险公司就必须采取科学的客户管理手段，开发和引进先进的CRM客户管理系统，对客户的信息进行科学化管理；树立品牌意识，参与社会公益事业，把企业文化、理念、形象植根于社会民众；努力做到保险产品的科学化、针对性和实用性，提高保险产品的价值；增强保险从业人员的综合素质，提高其服务水平和专业水准，才能赢得客户的认同，增强客户的满意度。最后，还必须规范理赔核陪制度，减少客户抱怨和纠纷。唯有如此，保险公司才能赢得客户的认同，并最终提高客户忠诚度，提高公司收益。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献：
[1] 陈福明．体验营销与客户忠诚度实证分析[J]，中国市场，2007（27）.
[2] Oliver RL.Whence.consumer loyalty[J]，Journal of Marketing 199963（Special Issue）.
[3] 罗伯特·W·卢卡斯．客户服务[M]，第三版企业管理出版社2009.
[4] 王永贵．客户关系管理[M]，清华大学出版社，2007.
[5] 10A.S.Dick and K.Basu.customer.loyaltyToward an Intergrated Cconceptual Farmwork[J]，Journal of the Acadmey of Marketing science.1994.
（责任编辑：陈喜辉）