高海霞 金婉君
摘要：顾客参与创新的理论研究是企业创新理论中非常重要的研究领域。本文在回顾了国内外有关顾客参与产品创新的动机、参与创新的角色和作用、参与创新的影响因素基础上，重点对创新中顾客与企业的互动模式进行了文献梳理和总结。基于顾客参与产品创新理论的已有研究，提出了未来的研究展望。
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关键词 ：顾客参与；产品创新；互动
顾客参与创新的研究是从各行业顾客创新的实践开始的。Shah（2000）研究发现滑雪项目第一代产品全部是顾客创新的结果，主要改进方面大部分都是由顾客创新完成的。中国企业的产品创新面临着从竞争者驱动到顾客导向的转变。①据美国相关调查数据研究表明企业60%-80%的新产品和技术来源于顾客的建议。可见顾客参与产品创新已成为企业创新的一种重要形式，对顾客参与产品创新的动机分析、角色及作用研究、影响因素分析以及企业与顾客互动的产品创新模式研究有助于顾客更好的参与到企业产品创新，并提高企业产品创新的效率。
一、顾客参与产品创新的动机分析
由于需求的异质性，当现有的产品和服务不能满足个别顾客的独特需求时，顾客会改良现有产品和服务甚至开发新的产品和服务来满足自己的需求，顾客创新的实践也越来越广泛。
国内学者徐岚（2007）研究表明认知需求、独特性产品需求和独特性体验分别对顾客创造意愿产生显著的影响，当信任程度高时, 独特性产品需求越高, 创造意愿越高。企业的创造激励调节了独特性体验需求对创造意愿的影响, 当存在创造激励时, 独特性体验需求越高, 创造意愿越高。②吴贵生等(2007)认为驱动顾客创新的条件因素有三个，分别是：顾客需求，顾客有能力，制造商“供给不足”。获得收益是顾客参与产品创新的根本动机。
国外学者对顾客参与创新的动机研究比较成熟。主要从顾客和企业两个方面展开研究。熊彼特(1950)指出成功的创新者可以从他们对自己创造出的创新产品的暂时垄断控制中获得回报，获取暂时的相关利润或“经济租金”。同时制造商对用户的要求反应滞后，给用户带来巨大的时间成本。顾客参与创新还能够获得社会收益，如友善的人际交流，在社会的规范下，与服务人员建立良好的社会关系，以满足顾客的社会价值需求。若顾客认为创新的收益大于成本，他就愿意参与到产品创新活动中。其次顾客进行创新后，不需要承担将创新推向市场的风险,因此其承担的风险比其他类型创新者要小一些。还有学者指出顾客参与创新能感受到其解决问题的乐趣，从而获得成就感（Luthje，2004）。Hienerth(2006)等研究发现顾客创新有助于企业实现市场风险和技术风险的最小化，从而达到显著地降低企业产品研发成本的目的。
综上所述，顾客与企业进行互动，参与到产品创新可以获得经济收益、社会收益，以及个人内在的心理收益，从而带动了消费者创新的普遍发展。企业通过让顾客参与创新活动，与顾客进行相关互动，可以减少新产品创新的不确定性和风险，降低新产品开发创新的成本，为企业节省资源。根据如上所述，总结顾客参与产品创新的动机如表1所示：
二、顾客参与产品创新的角色及作用研究
不同学者对参与产品创新过程中顾客的角色分类不同。雍灏、陈劲（1999）等学者认为创新扩散过程中的各类顾客可分为五大类型，分别是：滞后者、常规用户、早期采用者、领先用户。早期采用者是指那些最早购买现有产品或服务的顾客。领先用户对于产品或服务的需求在现有市场上还没有出现。该学者认为领先顾客会积极的设法解决现有产品的不足和缺陷，所以该顾客比一般顾客对未来市场的需求更丰富、更准确。领先用户顾客资料的收集能使企业得到更高质量的关于市场需求的信息，从而产生更好的产品概念。
基于消费者知识对创新影响的研究（Alba and Hutchinson,1987;Kristenssonet al.,2004;Magnusson el al.,2003;Lüthje，2004），国内学者将顾客分为两种：普通顾客和专家顾客。普通顾客对产品有所了解，能理解产品概念，但是缺乏与产品相关的技术知识。专家顾客是指那些对产品非常了解，并且掌握较为丰富的关于该产品或同类产品技术知识的人群，他们可能在产品技术发展方面也会有自己独特的见解和认识。这类人群在创意可行性上的表现一般更胜一筹（Magnusson elal.2003）。
NAMBISAN（2002）根据价值链中的价值创造过程，将参与产品创新的顾客分为两大类和相应的五种不同角色。第一种是顾客作为价值链上游的输入者,充当的是资源投入者和价值创造者的角色；第二种是顾客作为价值链下游的输出者，充当的是产品购买者、产品使用者和另一种形式的产品。顾客可以根据自身掌握的知识单独或与企业一起参与产品创新活动，也可以借助企业提供的创新工具箱进行创新。
BROCKHOFF(2003)根据顾客在参与产品创新过程中投入的形式和方法，将顾客分成五个类型：苛求顾客、发起顾客、领先顾客、参考顾客和率先购买者。苛求顾客他们向企业提出建议和投诉，这些投诉和建议往往反映了产品的使用效果。发起顾客指的是那些有新的需要并愿意参与产品创新的顾客群，是产品创新的基础。领先顾客是那些现有的强烈需求将在不远的未来成为市场普遍需求的顾客，他们拥有更丰富的实际生活经验，他们对产品性能、优点更加了解，因此他们的知识更有助于发明更新更好的产品。③参考顾客是指那些提供应用经验的顾客群，他们把使用产品的心得和体会告诉企业和其他顾客。率先购买者比其他的顾客敢于承担一定的风险，他们对新鲜事物很感兴趣。这类顾客可以在使用新产品后提供反馈信息，企业可以根据这些反馈信息进一步的修改产品，因此率先购买者在降低创新产品投入市场的风险方面发挥了很大的重要。
Alba 和Hutchinson（1987）认为不同的活动需要不同的专长。这就需要企业根据自身产品性质，选择不同类型的顾客参与创新，这样才能更有效的进行产品创新，提高顾客参与产品创新的效率。综上所述，在产品开发创新的过程中，顾客参与的角色不同，如表2所示。
三、企业与顾客互动的产品创新模式
通过文献研究，发现已有不少学者提出了企业与顾客互动的产品创新模式。概括如下：
1.企业创新早期预开发活动产品创新模式
雍灏等（1999）国内学者在进行领先用户研究时，提出企业创新早期预开发活动如图一所示：首先企业在分析创新机遇和初步市场需求的基础上选择要研发的产品和项目，制定一个产品开发计划，选定参与科研创新的人员、时间和资金。其次在初步拟定市场趋势阶段，科研创新人员需要通过深入的市场调查，开展领先顾客研究。由于中国很多企业并不熟悉领先顾客研究，因此在第一次开展此研究时，应该聘请一个有领先用户研究经验的顾问，然后是收集数据、探究需求。科研小组确认领先顾客以后，对这些顾客进行采访和交流，从中获取一些对产品创新有用的信息。在开始研究开发概念时，选择并邀请合适的领先顾客及专家参与到研发概念过程，以便开发出一个有潜力的产品概念。之后，企业进入通常的概念测试和商品化生产过程。
2.用户创新工具箱产品创新模式叶兴波（2004）提出“用户创新工具箱”的产品开发模式。如图二，制造商提供创新工具箱给顾客，让他们自行设计和开发产品的应用特性部分，与传统的产品开发相比，顾客拥有更多发挥空间，产品开发的试错过程全部由顾客自己完成。
该产品创新形式具有以下优势：能更好的满足顾客需求的异质性；用户偏好信息粘性较大；产品设计工作全部由顾客完成，试错过程也全部由顾客完成，因此提高了产品创新的速度。
该产品创新形式的缺点：有些工具箱要求顾客具备很高的能力水平，顾客不一定能处理每一种设计；工具箱提供太多的信息和选择，超出顾客信息处理能力；顾客设计产品经验有限，因此往往不如制造商工程师设计的产品先进。因此，适用工具箱可能创造出更多的价值，但是同时需要兼顾顾客的知识水平和技能。
3.基于客户关系视角的顾客创新管理框架
王永贵等（2009）开发了一个基于客户关系视角的顾客创新管理框架。如图三，通过建立和维系现有的、成熟的顾客，为更好地管理顾客创新提供实践思路和理论基础。（如图三）
该理论类似于客户关系管理的思路，一方面从创新顾客的识别开始，获取适合的创新顾客群，然后去进行开发并维系与创新顾客的关系；另一方面，从顾客、企业、情境等影响顾客创新的关键因素切入进行分析，通过强化其积极因素，弱化其消极因素，以维护产品创新的有利环境。综上所述，在企业进行产品创新的过程中，需要企业和顾客紧密的沟通和配合，图一对领先顾客的识别和获取没有进行详细的说明，仅凭采访和沟通也很难达到想要的效果。图二中，产品设计和试错过程全部由顾客进行处理，可能过高的估计了顾客的能力水平，超出了顾客的研发能力范围。根据以上的企业与顾客互动模型，本文得出以下产品创新途径，如图四。
该模型结合了以上三个模型可取的方面，首先在初期，根据客户关系管理的思路，对顾客进行细分、识别、获取、开发和维护，同时给予顾客一定的激励和报酬。其次，根据顾客的类型，分别进行核心产品创新、形式产品创新和附加产品的创新。在考虑了企业相关因素的前提下，进行整合形成一个整体产品的概念，然后进入新产品的测试，修改，测试，最终完成新产品的创新。
四、研究展望
对于顾客创新的相关研究进行梳理总结，希望在一定程度上能推进顾客创新研究的进度。今后，顾客参与产品创新研究在以下几方面有待进一步探索。
1.制造业中的顾客创新
现有的文献中，对服务行业顾客参与服务创新的研究比较多，相对而言，在制造业中，顾客参与产品创新的研究比较少，因此如何建立专门适用于顾客参与制造业企业产品创新的互动机制还有待于学者进一步深入的探讨。
2.参与创新的顾客管理
首先，如何识别制造业中的创新顾客，不同于服务行业，参与制造业的产品创新需要顾客对该行业产品有一定程度的了解。其次，在整个过程中对顾客的管理。在顾客参与的过程中，企业对顾客控制能力较弱，由于对于顾客很难采取合适的激励或处罚措施，现今企业与顾客沟通一般基于网络论坛、网络社区等松散的方式，如今互联网技术迅猛发展，如何让互联网技术更深入到顾客参与产品创新的领域，使顾客与企业更好的进行沟通和互动，比如建立一个专门适用于企业和顾客针对产品创新交流的平台等。
3.顾客参与产品创新的风险评估
产品创新本身具有风险性，由于顾客的选择、企业的相关因素等，顾客参与产品创新可能会导致企业创新失败，因此，对创新过程进行风险控制和评估也是一项有意义的难题。
引文注释
①仝允桓,杨艳,朱恒源,吴贵生.中国企业的产品创新-从竞争者驱动到顾客导向［J］. 科学学与科学技术管，2009（1）：44-50.
②徐岚.顾客为什么参与创造？——消费者参与创造的动机研究［J］. 心理学报， 2007，39（2）：343-354.
③杨波,刘伟.从CRM到客户并购：客户创新源管理发展趋势［J］.科技进步与对策，2011，28(4)：112-113.
【基金项目】浙江省科技厅软科学项目“浙江省制造业企业与顾客互动机制的建立及自主产品创新能力的提升”（批准号：2012C35020）；浙江省大学生科技创新活动（ 新苗人才）计划基金项目（2013R407069）资助
（作者单位：杭州电子科技大学）