文 李冰
近期，乳企出海添新兵。新希望乳业斥资22亿元人民币投资澳大利亚乳业项目，并声称将在该领域的产业链上下游继续进行投资。对此，乳制品行业人士透露，新希望乳业此番“走出去”不同于蒙牛、伊利等企业此前的海外投资，其瞄准的是当地鲜奶市场，而前者海外投资的目的还是为了供应中国市场。
新希望进军澳洲
日前，新希望乳业与澳大利亚三家公司Moxey家族、Perich集团及澳大利亚自由食品集团成立了一家名为“澳大利亚鲜奶控股有限公司”的合资企业，其中，新希望乳业为最大股东。
早在2014年11月，中澳自由贸易协定谈判刚刚实质性结束之时，新希望即计划斥资5亿澳元（约26.7亿元人民币），用于澳州农牧及食品产业的投资合作，在澳洲投资规模化牧场，打造上下游产业链。如今，只不过是该计划的正式落地。
据新希望乳业内部人士透露，未来三到五年，新希望将在澳大利亚农业与食品领域投资5亿澳元（折合人民币22.78亿元）。
新希望乳业公关经理杜璐努告诉记者，合资公司将主要致力于牧场的建设，而且合资公司当前已经启动养殖基地扩建工作，将在近期落成澳洲首个万头牧场，未来十年内，还会陆续投建两个万头牧场。
此次合作的澳方企业均颇具乳业背景。其中，Moxey家族的私有牧场是澳洲最大规模的单体奶牛牧场，其生产的优质原料乳主要供应悉尼及当地周边的鲜奶市场，并与A2、Lion等澳洲知名鲜奶企业有密切合作；Perich集团拥有澳洲第二大单体奶牛牧场；澳大利亚自由食品集团(Freedom Foods Group)在悉尼和谢珀顿都设有乳品加工厂，其产品主要供应澳大利亚及出口中国等亚太市场。
对此，中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官(COO)王子恒认为，蒙牛、伊利更多的是希望通过在海外建牧场和工厂来完成对自身品牌产品的升级，最终仍是回到中国市场。而新希望在国内市场更多的是做城市型低温奶，澳洲项目的投资也将会是以供应当地市场的低温奶为主，而不会以此返回中国市场。
事实上，自2002年进入乳制品行业后，新希望乳业一直积极展开并购，先后收入河北新天香、青岛琴牌、重庆天友等十多家公司，但是由于经营不善，一半以上的子公司处于亏损状态。2010年9月，新希望资产重组，将乳业和房地产资产置出，被外界视为终止乳业发展的信号。
不过，公司总裁席刚上任后认为，乳企分为全国性乳企和城市型乳企，伊利、蒙牛这样的全国性乳企产品销售至全国，单品在全国的投放规模可以达到10亿元，为了发挥规模优势多以保质期较长的常温奶作为重点产品。 “新希望作为城市型乳企没有规模优势，就做全国性乳企不愿涉足的低温巴氏鲜奶。”
随后，新希望乳业推出“24小时巴氏鲜牛乳”，这种产品从销售到下架只有24小时，受到市场认可，这个产品也已经成为公司利润的主要贡献者。
据该公司内部人士透露，新希望乳业放弃了发展速度，不再进行大规模的并购，对旗下并购企业进行混合所有制改革，并投入大量资金进行技术、设备等方面的改造，提升各子公司的盈利能力，打造城市型乳企集群。
来自新希望乳业的数据显示，经过业务重心调整和品牌重塑，以及奶源和市场的建设，该公司于2011年实现扭亏，并转入上升通道，近三年业绩实现150%的复合增长。
业内人士透露，正是业绩的扭转，加之当前国内乳制品市场的现状，令新希望乳业再次看到市场机会，所以重启扩张计划。
有望挤入行业前三
近年来国内乳企纷纷出海，光明乳业先后收购新西兰和以色列相关项目，在奶源和技术方面积极布局；伊利投入30多亿元在大洋洲建设工厂，新希望乳业的出海是否有跟风之嫌？
中投顾问食品行业研究员向健军在接受记者采访时表示，当前国内乳业调整步伐加快，行业市场格局或会重新洗牌，对于新希望而言，这是占领市场的好机会。新希望发展乳业，具有资金丰富、产业链完善、相关经营经验丰富等优势；但是，该公司旗下乳企品牌多，发展水平参差不齐，公司整体的品牌形象不及伊利、蒙牛等乳品企业；并且公司资产过重，经营风险较大。
资料显示，2014年5月，食药监总局通报全国范围内的食品监督抽检结果，新希望乳业旗下邓川蝶泉乳业和昆明雪兰牛奶公司生产的5批次产品被判定不合格。此外，新希望乳业旗下一款名为“V美”的饮料同一批产品出现两个生产日期，疑似被篡改。
不得不提的还有，跨国品牌对中国市场和资源也在加速抢占和整合。美国雅培公司相关负责人在接受记者采访表示，雅培公司在全球寻找优质奶源建立工厂，采用“液态奶一次入料”技术来保证乳粉的新鲜度和安全性。 “雅培在中国市场的奶粉供应，就是由爱尔兰优质奶源生产。”
这或许也是新希望乳业出海的一个影响因素。向健军指出，随着行业竞争加剧，乳企生产成本不断提高，乳企纷纷将出海作为降低生产成本、改进生产技术、完善产业链、提高企业竞争力的手段，全球布局在行业内已经形成一种趋势。 “从新希望乳业的角度来讲，其地方型乳企安全事故频发，企业急需调整，布局海外能改善旗下乳业品牌市场形象，重获消费者信任。”
乳业研究员宋亮也对此表示， “这符合资源的国内外分工趋势，通过海外奶源和生产来强化婴幼儿配方奶粉和常温奶市场的竞争力，而在国内将发展重心放在低温奶业务上。”有数据透露，新希望乳业常温奶的比例早已不及40%。
事实上，新希望的海外布局此前已经有所“试水”，2015年4月1日，该公司与光明旗下的新西兰新莱特公司联合推出原装进口奶粉爱睿惠，京东售价仅为99元，希望以低价试水奶粉市场。此外，有消息称，新希望还会继续在澳洲寻找合适的投资或收购项目。
某国产奶粉品牌内部工作人员告诉记者，当前市场环境下，奶粉早已是一个调配全球资源的产品，从当前各品牌与国际公司合作或是到全球市场抢占资源的现实情况即可见一斑。新希望既然在乳业有大的野心，起点肯定要高，否则很难在错综复杂的市场环境中站稳脚跟。
虽然新希望乳业方面强调，合资公司的牧场奶源并未考虑为该公司的奶粉业务服务，但是多位行业观察人士均指出，在不久的将来新希望乳业旗下的澳大利亚系奶粉将进入中国市场。
而此次新希望选择澳洲牧场项目亦非偶然。一位乳企从业人员告诉记者，恒天然肉毒杆菌事件使新西兰产地概念的奶粉品牌集体受冲击，爱睿惠的市场表现并不理想，很难说不是受新西兰产地概念的影响。而欧美奶源建设成本较高，澳大利亚比邻新西兰，在奶源品质上与新西兰奶源相仿，成本还更低。“更何况，伊利、蒙牛等巨头企业都还没有到澳大利亚抢市场，提前杀人进行‘卡位’也是不错的。”
“根据中澳自由贸易协定，未来四年内双方奶制品关税将降为零；与此同时，国内三、四线城市及以下市场消费潜力逐渐被挖掘。”宋亮表示，未来可以期待的增长空间急需乳企提早布局。“从整个市场发展来看，乳业行业前三中，除了伊利、蒙牛，下一个可期的或许是新希望。”