文 张卫
炎炎夏日，吃烧烤喝啤酒已成为城市街头的一道风景。啤酒旺销季节的来临，各大啤酒厂商纷纷摩拳擦掌力争市场份额。但数据显示，作为啤酒五大巨头之一的燕京啤酒却大不如从前。
根据统计数据显示，2014年中国啤酒行业销售总量为494亿升，占全球销量的26%左右，相比2013年同期下降0.96%。这是我国20多年来首次出现的负增长。
受啤酒行业大环境影响，2014年燕京啤酒的总产销量为53.2亿升，也首次出现市场份额下降。
燕京啤酒2014年发展不畅
对于产销量下降，燕京啤酒副总经理、董秘刘翔宇表示原因是多方面的：一是行业增速下降；二是去年全国啤酒旺季期间气温偏低，影响消费；三是去年消费环境明显不如往年；四是燕京啤酒主动进行产品结构调整，放弃了一些低端产品。
“在燕京啤酒业务中，中高端啤酒占比三分之一左右。”刘翔宇说。
但相对于燕京啤酒，名列啤酒行业前三的巨头华润雪花、青岛啤酒、百威英博却获得了销量上的增长。
根据上述3家企业发布的2014年业绩年报显示，华润雪花、青岛啤酒、百威英博在2014年的啤酒销量分别为1184.2万千升、915.4万千升、714.12万千升，销量均有不同幅度的增长，市场占有率分别为24%、18.6%、15.9%。
中国食品商务研究院食品饮料品牌专家朱丹蓬指出：燕京啤酒已经在业绩上与青岛啤酒、百威英博、华润雪花彻底拉开距离，未来其不可避免地要遭受三大巨头的不断蚕食。
中投顾问食品行业研究员梁铭宣则认为：燕京啤酒新市场以及中高端产品开拓不如预期，种种迹象表明，燕京啤酒业绩开始出现疲态，未来发展压力较大。
自身问题导致销量下滑
尽管燕京啤酒销量吓唬与当前国内经济的增速整体放缓有一定关系，也受到去年的“凉夏”天气的影响，但更与燕京啤酒自身存在的问题密不可分。
燕京啤酒目前市场主要布局在北京、内蒙古、广东、广西地区，这些地区都是国内啤酒巨头们的必争之地，市场竞争相当激烈，也意味着燕京啤酒要投入更多的资源，才能稳住份额。而相比三大巨头全面开花的市场布局，燕京的优势市场还很少，这也意味着一旦某一市场下滑，将牵连到企业全年效益。
啤酒企业的壮大依赖于产能的扩建。从2014年来看，华润雪花在建项目2个、投产项目1个，年约新增产能40万千升；青岛啤酒并购一个、在建项目3个、投产项目3个，年约新增产能110万千升；百威英博并购2个、在建项目2个、投产项目4个，年约新增产能295万千升；嘉士伯并购1个、在建项目1个、投产1个，年均增新产能50万千升；而燕京啤酒无并购项目，在建项目1个、投产2个，当年新增产能仅为20万千升。
此外，业界多人士认为，燕京啤酒管理体制过于机械，这造成燕京啤酒在市场中的反应速度、营销策略、营销机制相对于青岛啤酒等其他啤酒企业而言会比较弱一点，是燕京啤酒内在的“硬伤”之一。
就在业内关注燕京该如何挽救下滑业绩时，燕京却传出了换帅消息。目前李福成卸任燕京啤酒集团董事长职务一事，仍担任燕京啤酒股份有限公司董事长，而燕京啤酒集团董事长一职已由北京顺义区经信委主任郭振江担任。
李福成从1983年1月调入顺义县啤酒厂任党总支副书记。1984年李福成起草文件申请，经申请批准将顺义县啤酒厂改名为“北京市燕京啤酒厂”。此后，李福成还率先打破计划经济的统购包销，带领燕京第一个进入市场，并确定了清爽型啤酒为公司发展方向，同时制定扩建改造战略，并在1997年带领燕京啤酒在深圳证券交易所挂牌，一路引领燕京走向壮大，甚至常年保持位列世界啤酒业第八名。可以说，李福成是燕京啤酒的灵魂人物。对于此次卸任，燕京啤酒公司内部透露是因为李福成到了法定退休年龄。对于李福成离任将会对燕京啤酒形成多大影响？业内专家称认为不会给企业带来太大影响，毕竟燕京经过多年发展，已经形成了成熟的运转机制。
但据舆情监测中心数据及分析表明，由于高层换帅动荡、体制管理模式的陈旧、巨大的内部沟通成本、缺失的市场化模式、不灵活的经营策略、国有的优越感气质等多种因素造成的市场份额下滑、市场主导地位不断丢失，是燕京应该好好思考的问题。
再不改革 为时已晚
面对下滑，燕京啤酒的母公司北京控股在2014年报中称，将积极采取应对措施：如针对销售难度不断加大的市场环境，不断巩固经销网络，让经销商稳定盈利，长期赚钱；确保北京、广西、云南、新疆、内蒙等优势市场的控制地位，保证股东利益；积极采取产品结构、市场结构、品牌结构的调整措施，有效提升单位啤酒价格等。
但加速推进国企改革，才是完成燕京啤酒市场转型的真正催化剂。近两年来，多家证券机构分析师发表研报，看好燕京啤酒的“国企改革”红利。作为北京市所属国有资产旗下重要上市公司和唯一无外资资本合作的超大型啤酒公司，燕京啤酒有望享受改革带来的红利，值得长期关注北京国企改革对公司引入战略投资和管理层激励机制可能的实质改善。
夏季炎热是啤酒及饮品的销售旺季，燕京占有天时地利人和且实力雄厚，有着天然优势背景条件的集团公司本来在五大啤酒集团中占有重要的一席之地，但由于高层调整变动后，给这个本来有着天然优越感的企业带来严峻的挑战及思考，面对如此强大的竞争对手如何夺回失去的市场。
专家建议燕京应多办些好的市场推广活动，抓住有利时机，做好舆论的引导工作，借助媒体力量宣传国有自主的品牌价值，重拾消费市场信心。同时区分市场化的特点，及时改善内部问题，投放更多精力研发新品、搞好创新，把更多更好的产品推向市场。