李 刚1，2，李随成1，杨 洵2
（1.西安理工大学 经济与管理学院，陕西 西安 710048; 2.西安邮电大学 经济与管理学院，陕西 西安 710061）
摘 要：因利益相关者对环境和社会效益的需求日益增长，企业履行企业社会责任（CSR）和加大创新投入，可以实现好声誉。文章依据2010-2012年中国上市公司面板数据，实证研究了CSR、创新投入和企业声誉之间的假设因果关系，研究结果表明CSR、创新投入对企业声誉有显著的正向影响，且CSR对企业声誉影响在CSR关注度高的行业中更显著，而创新投入对企业声誉的影响在CSR关注度低的行业更显著，结论对企业管理实践有一定指导意义。
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关键词 ：企业社会责任（CSR）；创新投入；企业声誉；上市公司；实证研究
中图分类号：F272 文献标识码：Ａ 文章编号：１００２－３２４０（２０１5）05－００70－04
收稿日期：2014-12-15
基金项目：国家自然科学基金面上项目，编号（71372172）；教育部人文社会科学青年基金项目，编号（11YJC630094）；陕西省教育厅人文社会科学基金项目，编号（11JK0183）
作者简介：李刚（1980-），河北秦皇岛人，西安理工大学博士研究生，西安邮电大学营销策划系讲师，研究方向为工业工程理论及应用；李随成（1962-），河南孟州人，西安理工大学教授，博士生导师，研究方向为企业战略管理、供应链管理；杨洵（1971-），陕西西安人，西安邮电大学副教授，硕士生导师，研究方向为产业经济、战略管理。
企业社会责任（CSR）逐渐被认为是商业稳定发展的必要条件，越来越多的企业和学者关注CSR对企业声誉（CR）的重要影响。但如何实施CSR以及其对企业声誉影响的模糊性和不确定性仍未被揭开，一些学者就认为这是因为未能在二者关系中充分考虑创新的作用，履行社会责任的创新能够产生社会收益，当利益相关者感受到这个效果时，就能对企业声誉产生更大的正向影响[1]。考虑到企业声誉是企业的重要无形资产，理解其前置因素有战略意义，就需要研究CSR和创新投入等对企业声誉的影响。中国上市公司承担较多的社会责任，又担负着自主创新的使命，因此，在提出CSR、创新投入对企业声誉的影响理论框架的基础上，应用中国上市公司的面板数据探究企业社会责任、创新投入和企业声誉间的因果关系，对理论研究和企业管理都有重要意义。
一、理论综述及假设提出
（一）CSR对企业声誉的影响
CSR对企业声誉影响多以利益相关者理论为依据，认为社会公众长期对企业的综合评价形成企业声誉，即企业成功地满足利益相关者期望，给利益相关者带来吸引力，促使企业声誉形成。从利益相关者的不同角度，Maden研究CSR对企业声誉的影响，结果证明CSR不仅是企业声誉的前置变量，并且有强的正向影响[2]。Tribó等人研究证明每一类利益相关群体（包括客户、股东、员工、供应商和社区）的CSR都对全球品牌资产有正向影响，而且遵循当地社会责任政策的企业通过品牌资产获得了较高的利益。Melo等人体现CSR多维构念的特征，提出员工关系、多样性问题，产品问题，社区关系和环境问题五个维度都对企业声誉有重要影响，且通过美国320家上市公司的面板数据证实了这些影响受到企业行业类型的调节[3]。Mitra基于印度Tata汽车的经济环境，构建CSR的5个维度：制度化、社区发展、现代化、主要趋势和国家建设，来分析CSR对企业声誉的影响，建议企业要融合CSR到其日常商业活动中去，并建议发挥公共关系在社会责任感知方面的重要作用[4]。也有学者从不同CSR措施角度进行研究，Park等人将CSR措施分为四类，通过实证研究表明企业实施经济和法律CSR措施对企业声誉有直接正向影响，而道德和慈善CSR措施却没有此影响[5]。
国内学者同样验证了企业社会责任与企业声誉的正相关关系。李海芹等基于相关利益者理论，提出企业社会责任6个维度对认知和情感两种企业声誉产生影响的模型，实证结果表明经济责任、对消费者的责任、遵守法律以及慈善责任对企业声誉有显著的正相关关系[6]。周延风、周显政、龚博等人从公众、员工或消费者的认知角度分别证实了不同的CSR与企业声誉之间正相关关系[7]。张鲜华依托利益相关者理论，对中国A股上市公司的CSR对企业声誉的影响进行了实证检验，结果表明CSR与企业声誉之间存在着显著的正相关性，即便考虑到行业属性，两者之间的正相关关系依然存在[8]。由此，提出假设1，
H1：CSR对企业声誉有直接的正向影响。
（二）创新对企业声誉的影响
尽管多数学者认为CSR与企业声誉之间应该是正相关关系，但也有研究得出不一致的结论，如社会责任没能够减弱安然审计失败给安达信带来的负面影响，就是企业危机时社会责任不能增强企业声誉的例证[9]，吴奕彬以2007至2009年间中国沪深两市上市公司为研究对象，在仅考虑单一关系的情况下，CSR与企业声誉的正相关关系也不显著[7]。得到非统一性结果可能是由计量模型的设定差别造成的，即忽视了创新变量的作用。有实证研究证明了创新程度对企业声誉有正向影响，若CSR与企业声誉的相关关系模型中不包含创新变量，将会导致CSR回归系数的过高估计。创新是组织能够得到核心竞争力，并将其转化为无形收入的重要手段，创新促使企业获得竞争优势和顾客忠诚，就能提升企业声誉[10]。因而，美国《财富》杂志的企业声誉评价体系中就包含创新性。同时，产品和服务的质量是企业声誉的重要构成，创新（技术创新和流程创新等）对二者又有着显著影响，就对企业声誉产生了间接影响。并且创新与CSR一样都是企业差异化战略的综合性要素，是声誉建设的一种形式[1]，非常明显的是，企业往往在提高或保护企业声誉时，应用创新相关的CSR能够获得更多利益。有学者证明企业实施社会性创新是因为他们能够从中获得利益，企业通过高社会收益的创新创造了差异化和合法性，进而带来了好声誉[11]。另外，因为创新过程的社会和组织的嵌入性，创新需要与CSR建立互补协同关系，创新与CSR逐渐融合，并逐渐成为商业能力的基础[12]，所以，提升创新就能够提升企业声誉。因而，提出假设2，
H2：创新投入对企业声誉有直接正向影响。
二、研究设计及分析
（一）变量操作
企业声誉衡量指标也是学者关注的主要内容之一，依据不同的概念界定，有着不同的评价指标。测评方法主要是提名法和排名法。其中应用比较广泛的是《财富》杂志对声誉的测评指标和方法，因而本文采用《财富》评选出的2011、2012两年的“最受赞赏的中国公司”行业榜单作为企业声誉的确定依据之一。另外，中国评价机构也采用排名方法对上市公司的企业声誉进行了测评，经济观察报社和投资者报分别评出的“中国最受尊敬企业”是其中具有代表性的两个榜单，两份榜单因采用指标的差异，所得出结果差异较大，根据研究需要，特引入由中国上市公司市值管理研究中心、清华大学中国金融研究中心等联合主办的，“中国上市公司品牌”百强榜单作为补充评价指标。考察样本上市公司是否进入上述4个榜单，进入则标识为“1”，否则为“0”，这样我们就得到了上市公司的取值范围“0-4”的企业声誉观测值，来标识出企业声誉的好坏程度。因数据获得性的难题，本文则采用由结构化专家打分法加权计算得出的，润灵环球A股上市公司社会责任报告评级报告中的相应CSR总分值作为CSR观测指标。创新投入则采用反映企业整体创新的R&D投入经费总额来衡量。
企业规模在CSR的研究中多用作控制变量或者因变量，一般用总资产或总销售额来衡量，我们采用总资产的自然对数来衡量。引入企业性质的哑变量，主要分为：国有或国有控股与民营控股等两类。另外引入CSR关注度不同行业的哑变量，依据CSR关注度分为高、中和低3个行业集合作为控制变量[10]，对所得样本进行分类。
（二）样本与数据来源
利用2010-2012年中国A股上市公司的面板数据来验证模型，考虑到CSR的长期性和相关控制变量对企业声誉的影响，采用因变量比自变量延迟一年的经济模型，将现年声誉分数与前一年的自变量与控制变量相关，这样也能避免CSR和企业声誉之间的潜在因果关系。年底披露的企业声誉榜单选取2011和2012年数据，披露时间为每年7月的榜单，则选取2012、2013年披露的数据，经过计算得出2011年和2012年企业声誉测量值。CSR则选取2011、2012年润灵环球报告中都披露的2010和2011年的CSR总分。从Wind资讯数据库中直接查询各企业R&D的投入经费总额，R&D的投入值选取2010和2011年数据与CSR实施年份对应，并从Wind资讯数据库中查询样本企业2010和2011年期末总资产、企业所有者性质、企业上市日期、及所处行业等数据作为控制变量的观测值。
（三）检验模型构建
依据理论分析，构建CSR、创新对企业声誉影响的多元回归模型，
CR=β0+β1Owner+β2Size+β3Age+β4Csr+β5Rd+μ
其中，CR为企业声誉；Csr为企业社会责任；Rd为用研发投入经费总额；Owner为企业性质哑变量；Size代表企业规模大小；Age代表企业上市年限；μ为随机误差项。
（四）实证分析
选取2011和2012年润灵环球披露CSR分值的上市公司，从中剔除未披露研发经费的公司，从而得到308家上市公司的574个面板数据。为了考察不同行业是否影响CSR对企业声誉的影响，模型1和2使用全部574个样本进行分析，模型4-8则采用CSR关注度低、中、高三类不同的行业样本进行分析，采用spss18.0软件，应用逐步回归分析方法，所得结果如表1所示。
从表1可以得出，各CSR和创新投入对企业声誉影响模型（模型2、4、6、8）的调整R2都较好，最大调整R2为0.342，最小调整R2为0.120，且F值及伴随概率都达到了显著性水平，证明各个回归方程拟合非常好。关注的CSR和创新投入因变量回归系数最小值为0.103，最大值为0.442，说明对企业声誉具有显著影响，H1和H2假设得到支持。
三、结论与启示
（1）CSR对企业声誉有正向直接影响，这与多数学者研究结论一致。本研究在控制了企业类型、规模和上市时间，并且加入创新因素基础上，得出了CSR对企业声誉有正向影响的结论，证明了企业履行社会责任将会提升企业声誉。
（2）创新投入对企业声誉影响显著。实证研究证明了提高生产率的创新作为竞争优势的驱动力，是带来客户和雇员满意的商业根本，能促进企业声誉提升。因为客户能够感知创新产品和服务质量的提升，或者感知到企业通过研发活动，提高了社会效益和环境方面保护方面的能力，这些都会对企业声誉形成与发展有正向促进作用。企业在社会和商业方面的创新实践能加强员工自尊，将会对员工创新产生积极影响，进而促进形成与企业声誉间的良性循环。
（3）基于CSR关注度不同的分类研究所得的结果，进一步丰富了以往研究结论，除证明了行业CSR关注度越高，CSR与企业声誉之间的正相关越显著结论外[10]，还得到了CSR关注度高的行业，创新投入对企业声誉影响不显著结论。CSR关注度高的行业包括房地产、金融保险、医药生物制品和食品饮料行业，多不属于技术密集型行业，且与消费者日常生活相关，若能履行好对利益相关者的责任，很容易被消费者感知，有利于企业声誉的形成。而CSR关注度低的行业，则创新投入对企业声誉影响显著。
（4）控制变量的影响。分析结果表明企业类型，无论国有控股企业还是私营企业及其他类型对企业声誉没有明显影响。企业上市的年限对企业声誉影响也不显著。而企业规模对企业声誉有正向影响，基于资源理论观，企业的有形资源如物质资源和财务资源，代表其协调组织各种无形资源的能力，能促使企业声誉提升，并形成竞争对手难于模仿的独特竞争优势。
以上结论对企业实施CSR及创新战略有一定启示意义。首先，企业实施CSR及报告CSR对企业声誉有正向促进作用，是除了广告宣传策略外提升企业声誉的有效手段之一，因此，CSR不仅是企业必须承担的责任，也是企业形成有效竞争力的手段之一。其次，创新投入对企业声誉有正向影响，促使企业能够认真考虑自主创新投入对自身企业声誉和品牌建设的重要作用，并做出创新强企战略决策。另外，企业也可以利用CSR与创新投入的交互作用，有效提高企业声誉状态，并形成有竞争力的无形资源。实施CSR可以使得企业获得开放式创新所需的内外资源，以市场和环境需求为导向，积极开展创新，研发符合利益相关者期望的低碳环保的新产品，进而创造出更大的竞争优势。而带有社会效益的创新投入，反过来能够为CSR的实施提供技术、流程等方面的支撑，从而实现创新投入的高额租金和社会贡献之间平衡，促使企业绩效良性循环上升。最后，不同行业在应用CSR和创新投入提升企业声誉时，关注重点应有所不同，CSR关注度低的行业应该侧重创新投入，而CSR关注度高的行业则应加大CSR投入与宣传，以达到有针对性地提高企业声誉的目的。
因受到创新数据和企业声誉评价指标等的限制（上市公司创新投入信息披露有限），研究仍存在不足。如很多声誉高的企业因没有披露研发投入，而并未能进入到研究样本，造成研究样本的企业声誉总体偏低，变异性较小。企业声誉往往受到企业公关和销售广告等影响，未来研究需要将这些因素纳入到控制变量中来，并且应多关注未报告CSR的，非上市的、低产出、高能耗、高污染企业的企业社会责任、创新投入和企业声誉间的关系，以期改善这些企业的经营策略。
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［责任编校：唐 鑫］