曹 楠 王燕
中图分类号：F713.3
文献标志码：A
文章编号：1000—8772（2015）07-0053-03
跨国管理营销观念是人们对经营方式的思想总结，也是指导市场营销总的纲领和准则。市场营销在现代企业活动中占据着重要的地位。企业可以运用市场营销的观念解决企业的生产经营问题，建立良好的企业形象，从而在激烈的企业竞争中立于不败之地。现代工业发展迅速，日本企业独特的“J型”管理以及企业营销观念，不仅给国家创造了大量的财富，带来了巨大的经济效益，还向世界展现了日本的企业形象。比如日本“松下产品”、“松下精神”、“丰田产品”、“丰田精神”都值得中国企业借鉴和学习。
一、中日市场营销比较分析
（一）日本企业的形象策略分析
下面着重分析日本企业是如何建立良好的企业形象。首先，日本企业采取了一系列加强形象有效措施。比如说采用评价指标体系来评估企业的形象，需要前期做大量的调查工作，通过对用户的问卷调查，发现产品或者服务的缺点从而及时采取有效的措施进行改进。日本企业在这方面做得很好。他们特别重视企业的品牌，善于利用企业象征性品牌来展现企业的形象，以加深消费者对企业品牌的印象。比如说他们在制作企业形象标识时，会请专门的设计公司进行企业的名字、厂徽。商品品牌的设计。这样既可以展现良好的企业形象，又提高了激发了受众的审美情趣，从而加强了企业品牌的辨识度。另外，日本企业还会定期举办公益活动，来塑造企业形象，比如会兴办技术博物馆等公益活动，有利于赢得外界的支持和展示企业的优良技术。
（二）日本企业的广告策略分析
日本企业非常善于利用广告来宣传企业的形象，他们总是和厂商、经营商一起制作广告，一方面，公司可以提高产品的知名度，实现产品的宣传促销效果。另一方面也可以吸引更多的投资者。丰田公司在这个方面做得很好，他们经常在电视媒体中投放广告，终于打开了丰田公司在美国的市场，并且很快占据了美国的汽车市场。而中国的宣传广告在现代经营活动中也开始学习日本，但是广告确实带来了效益，但是，一些广告为了造成轰动效益，部分广告内容严重失真，特别是关于医疗卫生和电子产品的广告，失真度很高，广告内容和真实产品严重不符，从而影响了企业的信誉。
（三）日本企业的价格策略分析
价格是赢得市场份额的重要手段，日本企业制定价格的方法是：首先进行市场调查，了解到供需情况。结合市场的供求状况进行价格的制定，在商品供不应求时，采取高价战略，在产品供过于求时，降低产品价格，实行低价战略。考虑到竞争的情况，了解国际市场的状况，结合产品的质量，把本国的产品和别国的产品进行比较，当本国的商品质量优于国际商品时，适当提高价格，相反，则降低价格。另外，日本企业为了在出口贸易中获取较大的利润，有时还会采用低价倾销和垄断高价的手段，占领市场的份额。但是这种商业手段容易引发贸易纠纷，会遭致进口国的“反倾销”、“反垄断”的抵制。
（四）日本企业的产品更新与名牌策略分析
日本当前是新产品、新技术开发最快的国家之一，日本企业不断的缩短产品的周期，计划用20年淘汰15%的产品。而且从上个世纪起，就注重吸收国外的先进技术，花了大概20年的时间，花费70亿美元将欧美的科技成果买了下来。日本企业始终把产品创新放在首位，不断进行产品的更新换代。以最新的、质量最好的产品占领了市场。
（五）日本企业的国际市场策略分析
日本企业的国际市场战略主要分为产品策略、价格策略、销售渠道策略，且综合运用这些战略。产品战略的重点是日本企业重视商品设计、制造和销售的每一个环节。同时非常注重对产品质量的管理，从上层领导到基层员工，全都有着“质量至上”的意识。价格战略是日本企业进入国际市场的法宝，面对复杂、变化的国际市场价格，日本在确定商品价格时全面的考虑到了供求状况和竞争状况。营销战略是最重要的战略，日本企业非常注意销售渠道和网点的建立，针对不同的技术结构，价格的生产资料产品，采取不同的销售渠道，若是技术结构复杂、价格较高的商品则采用直接销售，反之则采取间接销售。
二、日本营销战略特点
（一）文化色彩及人情味的形象
日本企业尤其注重赞助科教、文化艺术的公益事业，积极参与社会活动。因为企业形象是企业文化的综合反映，这些富有人情味的、带有文化气息的企业形象可以提高企业的亲和力，增强企业知名度，值得我国企业学习。
（二）法制与信誉的广告策略
日本企业对企业广告的立法、执法工作非常严格，一般电视台、报纸在刊登广告之前都要接受审查，所以减少了虚假广告，我国企业应该学习其广告战略。
（三）富有侵略性的价格策略
日本产品的价格总是低于竞争产品价格，但是长期的低价战略会带来亏损，可是日本企业将这种亏损看成是对企业的长期投资，日本人善于利用低价来吸引消费者和刺激消费行为，在短时期内、采取低价战略打开市场，争取市场份额，这种战略可以带来长期的利润，所以这是一种富有侵略性的价格策略。
（四）高技术产品策略
随着国际市场的高技术型产品的普及，日本企业加速了发展高新技术产品。由于发展中国家的技术条件有限，研制产品的技术不够，而美国等发达国家因为注重军事技术的研发而忽视高技术产品的研制，从而给了日本以大力研制高新技术型产品的技术，并且抢占了国际市场。
（五）海外营销销售公司对国际市场的开拓
日本企业的海外营销销售公司开拓国际市场，主要经历了商社代理、优化合作伙伴和建立海外销售公司。商社可以从多产品的经营中来瓦解国际市场的价格，从而避免贸易壁垒带来的风险。在商社代理的基础上，就可以在海外市场中寻求优秀的合作伙伴。海外销售公司可以代替商社，通过对广告、促销和售后服务来控制管理目标市场的营销管理。
三、对我国市场营销选择的启示
（一）重视企业形象实现现代式管理
日本企业一般为了激励员工，会制定一些标语口号，比如日本电信电话公司的口号是：“着眼于未来的凡问企业”，加强企业的现代意识，定期的对员工进行现代化管理的培训，促进现代意识渗透到管理工作中，帮助职工跟上现代科技的发展步伐。
（二）加强法制，提高信誉度
日本企业的广告信誉度很高，我国应该借鉴日本的广告战略，建立健全广告行业的法律、法规。加强对广告内容的审查和广告媒体的监管。健全相关的对生产者、销售者和广告媒体的法律。一旦产品质量出现了问题，就可以依据具体情况，对这三者进行责任的划分和相应的处罚。同时，还要加强执法力度，对违法广告条例的人员进行大力的惩处，提高我国广告商的信誉。
（三）让利策略应用，开拓国际市场
日本企业的让利策略也值得我国企业的借鉴，日本人善于利用让利策略来刺激经销商，使得经销商推销日本产品获得巨大的利润，比如日本彩电、收音机都是由经销商进入美国市场。日本企业善于运用让利策略建立起良好的企业形象，树立一种产品优质、服务周到的企业形象，也提高了日企在海外市场中的竞争力。
（四）多角式营销，技术式管理
多角式经营是指产品在市场的开发下，实行多渠道、多品种的方法。美国企业就经常运用这种方法。它主要有水平型、同轴型和复合型。其中应用最广泛的就是复合型多角质的方法，在现有的市场和专业领域内，开发多种经营业务。比如美国的电话电报公司除了经营电报电话以外，还经营其他的旅馆服务。日本企业也非常重视“开发式”管理，比如富士康公司就提出了开发式的技术方案，并且取得了很大的成效。把多角质营销观念和“开发式”技术管理结合起来，以多种渠道开发出领先世界水平的新产品，我国要借鉴这种营销方式，以促进我国企业在世界高科技企业中取得领先地位。
（五）多国营销，松散式跨国管理
多国营销始于日本，增强了日企的竞争力，增加了日本商品的出口额。多国营销的主要目的就是集中精力打入国外市场，在国外开设生产基地，从而扩大国外的商品市场。80年代后，多国营销开始广泛应用于国际市场。而“松散式”的跨国管理则是美国、日本企业的主要经营方式，前期通过大力建立和扩大子公司，形成庞大的跨国公司和进行专业的国际分工。跨国公司的经营模式可以调整产业、产品和企业的内部构造，其设立的研究、开发和信息部门，可以提高跨国公司的管理水平。
四.结语：
日本的营销观念先进，具有特色，影响了日本经济的发展，也促进了无数的经营者和企业家。有利于企业进行市场营销观念的创新。而中国有着悠久的文化历史，营销观念的形成经历了一个漫长的发展过程，随着改革开放的深入，市场经济飞速发展，西方的先进营销观念也传入到中国来，逐渐被中国的企业家们吸收利用。通过对中日市场营销观念的比较和分析，可以从中受到启发，给中国的企业提供新的发展思路，建立适合中国国情的、有利于企业发展的企业市场营销新模式，促进中国企业的发展。
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参考文献：
[1] 福森亚希.中日消费者生活方式比较研究-基于对两国大学生的调查[D].对外经济贸易大学，2012
[2] 单雪莲.中日企业管理比较研究[D].上 海外国语大学，2010
作者简介：曹楠（1991-），女，黑龙江齐齐哈尔人，佳木斯大学经济管理学院学生。研究方向：经济学。王燕（1962-），女，黑龙江佳木斯人；佳木斯大学经济管理学院教授；研究方向：经济学
（佳木斯大学）
（责任编辑：陈丽敏）