谌 佳
摘 要：校徽是大学形象建构的媒介，同时也是大学文化的典型载体。本文基于实例湖南科技大学校徽，从符号学角度分析了校徽的语用功能，着重阐述了文字和图像在徽标设计中所具有的新功能，例如传播功能、审美功能、象征功能以及隐喻功能等，多方面探讨了大学校徽的语用性理据所在。对于符号学视角下的徽标研究，一方面有利于我们更好地认识徽标，了解徽标的作用；另一方面，也为我们研究校徽提供了新的视角，全面的认识徽标，可以在徽标的设计中更好地运用文字语符和图形语符，使徽标具有更强的表现力，传达更为丰富的信息。因此，对于徽标的符号学视角下的研究具有理论和现实的双重意义。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：大学校徽 符号学 语用性 文字功能 图像功能
引言
校徽，作为高校品牌形象和高校品牌文化的载体，蕴含着丰富的文化内涵，是高校的整体形象的标识，它积淀学校一步一步发展的历史，是大学精神和校园文化的集中体现。校徽需要个性，需要视觉上的冲击力，需要美感。因此，高校校徽也成为了标志设计的重要内容。就其基本内涵而言，大学校徽可以被看作是设计者根据学校办学理念、办学特色以及在办学过程中沉淀和积累起来的人文精神，通过巧妙的构思和设计，将具有象征功能、区别功能、传播功能、审美功能以及隐喻功能的图像、色彩和文字组合在一起，从而构成的具有深刻寓意的图形，可以充分彰显大学的办学理念和人文精神。
在国外，符号学的研究已经和绘画等艺术设计领域相结合，比如美国俄亥俄州立大学创立了产品语意学，英国学者克雷斯和柳温把视觉传达设计中加入符号学。符号学认为徽标的设计元素由各种不同的符号组成，徽标的主要符号包括文字、色彩、图形等，徽标中的符号元素都具有独特的象征和隐喻意义，近些年来中国传统文化元素在徽标设计中的创作与运用越来越受到关注。
在国内，设计符号学的相关研究也有更多的专家学者进行研究和探索，例如设计符号学在清华大学美术学院、武汉理工大学等高校的相继开设，毋庸置疑弥补了国内关于设计符号学研究方面的缺失，并且在一定程度上取得了较高的成果。
李万文[1]回顾了符号学的理论来源，对其研究特点以及代表人物的主要思想进行了阐述，并探讨了其发展前景。张良林[2]发现符号的传达作用与意指作用不是绝对对立的，而是处于相互依存、彼消此长、不断转换等对立统一关系之中。范亚刚[3]回顾和总结符号学的发展轨迹，探讨西方符号学理论在中国的接受并揭示其发展的三个阶段。李金桥[4]阐述意境是大学校徽中的意象在人脑海中激发出来的审美想象空间，能够让人产生一种审美的感受。刘福英[5]从多模态角度分析，论述大学校徽多模态隐喻识别与解读中源域的选择及语境对解读所起的作用，目的在于进一步说明大学校徽多模态隐喻的基本特征。朱仁洲[6]借用自然科学领域的谱系学方法，对中外大学校徽做谱系学分析。吕会[7]在《在图像与文字之间——图形符号和汉字的比较研究》中对图形符号文字性和汉字图像性进行分析，并从内外两方面对二者做比较研究，提出了新的论点，认为图形符号具有了汉字的某些性质，而汉字同样也具有了图像性的特点。
符号学对徽标的研究重心在符号学理论的应用，当然随着符号学理论研究方法的探索，理论不断趋于成熟，与其他领域的结合进行跨学科研究，用符号学指导徽标的研究已取得收获。但是，非系统化研究符号学的理论在徽标研究上的应用尚未成熟。虽然大学校徽因其符号属性和广告价值而带有明显的语用取向，但依然存在两方面的问题：第一缺失经典语用学理论作为参照；第二在研究中大多都采取了描述性的分析方法，缺少可靠的数据支撑。还未能有效地发挥出符号学对徽标设计的整体的方法论指导意义。由此可见，在符号学视角下对标志系统的研究还有有着广阔的空间。
有鉴于此，本文拟通过实地调查和网络搜索的方法收集语料，并运用经符号学理论微观探讨国际化语境下大学精神符号化所体现出的语用功能。
一、符号学
符号学是一门诞生于20世纪初的新兴学科，语言符号和非语言符号是符号学的两个部分。语言系统是语言符号的主要研究对象，而语言之外的意指系统是非语言符号的主要研究对象。皮尔斯认为“符号是一事物表征另一事物，以传达一定的意义”。换言之，在言语和事物之间，存在着表征物和被表征物的关系，符号正是利用一定形式来代表或者指称某一事物的东西。在索绪尔看来，符号是由能指和所指构成的统一体。这就是说符号的二元关系能指和所指结合构成了符号，鉴于符号是人类通过对符号形式进行了“意义”赋值的符号化过程而形成的，符号具有人工创造物的特征。所以，符号学作为一种新兴的学科在语言学界引起了研究的热潮。目前，符号学作为一种新的方法论和研究视角，已经从语言学领域延伸到非语言学领域，在其他的学科中也具有较强的指导意义和广阔的应用前景，如语言符号学、文学符号学、艺术符号学、音乐符号学、舞蹈符号学等等，而徽标符号系统则是符号学与艺术设计相结合的产物，从符号学的角度对徽标符号系统进行的研究也渐趋完善。
大学校徽经历了“意义赋值”的符号化过程，因此作为一种符号，大学校徽在意义表征上同样具备两层结构：能指与校徽形式构成了上层结构；所指与校徽意义组成了底层结构。但是，大学校徽的语义表征并非与传统的符号双层结构完全一样，还表现出一定的变异属性。第一，从构成情况来讲，校徽形式共有两个部分组成——图形形式和文字形式。确切地说，按照图形形式与文字形式之间有无搭配的组合，逻辑上应该可以得到3种校徽的设计形式：多文字，少图形；少文字，多图形；文字图形平衡。正是在这种复合性的变异当中，大学校徽才能够一经设计出来就被赋予了丰富的文化内涵和精神底蕴。湖南科技大学的校徽就属于文字图形平衡结构。
二、从图片和文字两方面来分析湖南科技大学校徽的语用功能
文字与图片之间相互联系，形成双层表意系统。图文之间形成互补关系，相互影响，相互制约，共同诱发和引导受众对隐喻的识别、解读，并使受众获得一种独特的审美体验。任何一个校徽一旦离开了文字标明该校徽所属大学，便会失去校徽这一语类的意义。如果没有标注文字来说明名称，其他的图像就只能是放在一起的几件物象，没有实际的意义。图片信息在建构大学形象的同时，也是对大学符号系统实现手段的丰富。具体表现为图片信息是对文字信息的语境化处理。大学校徽符号构成了大学的视觉印象，这使得大学校徽符号的语用性功能突显无疑。正是因为图片信息的语境化充实，这使得大学校徽中的文字信息与图片信息息息相关——基本所有文字信息都与图片信息相映衬。
（一）湖南科技大学校徽中文字的功能
湖南科技大学校徽从校名—校训—校史这一文字构成结构充分表现出大学的身份建构性特征。语言本身仍然是“典型的语义体系：它的功能就是指示，并且只有通过指示而存在”。
1.“校名”发挥的是指示功能和区别功能。通过对象指称，使得大学称名从语言系统进入言语交际，完成大学身份建构的初级语用化阶段。校名的书写是有规范的。湖南科技大学校名中文书写选用毛体字，英文书写选用标准字体Roma。校名书写字体的选用是建构大学身份的第一个语言阶段。
2.“校训”发挥的是劝导功能。通过对大学校训的深入阐释，从而提升学校身份建构的内涵，完成建构大学身份的第二个语用化阶段。校训对于一所学校来说是非常重要的，是“文化名片”，是“品牌形象”。校训的确定，有利于全校师生员工用心学习工作，引导广大师生员工为了共同的目标而努力；更好地宣传学校的办学理念和校园风貌，从而扩大学校的社会影响；推动建设校园文化，树立学校的品牌。校训不仅是学校文化建设需要的，更是流传的校园文化，引导一批又一批的学子为此而奋斗。校训“唯实惟新，至诚致志”，倡导严谨治学，强调全力以赴，坚持与时俱进，崇尚以德为先，体现了党的思想路线，弘扬了湖湘文化传统，彰显了现代大学精神，是过去几十年学校办学传统和校园文化的凝炼，更是学校办学理念和精神风貌的体现，充分表明了科大人的共同梦想和对未来的追求。
3.“校史”发挥的是表述功能。交代大学的具体历史维度，力求从时间轴上确立自我身份建构的占位独特性，从而完成建构大学身份的第三个语言阶段。在上述三个言语行为序列当中，“校史”这一指示行为最为重要，其它言语行为则是对于这一中心的进一步阐释和发展。“校史”的存在让大批科大人知道自己的根在何处。
上述分析表明，大学校徽中“校名一校训一校史”的这一言语行为，根本上是以其大学身份建构的语用化为理据的。湘北建设学院是学校的前身。从湘潭师范专科学校到湘潭师范学院；从湘潭煤炭学院、湘潭矿业学院到湘潭工学院。2003年这两支源流最终汇集成湖南科技大学这条奔腾不息的大河。历史的长河滚动了60年。科大人描绘了一幅幅自强不息、努力进取、顽强奋斗、勇敢积极的建设图景。
（二）湖南科技大学校徽中图片的功能
1.传播功能。徽标是一个主体形象、文化、理念等的高度概括，它将各种信息整合。文字作为徽标设计元素将徽标所要表达的信息准确而清晰地传递到世界各地，很多国际性企业、活动的标志都具有国际识读性，即便各国人们使用着不同的语言文字，这也丝毫不会影响徽标所要传递的信息，这一点既体现了徽标所表现的主题，同时也表现了徽标所具有的广义文字功能。如湖南科技大学校徽标准色是体现科技、创新、和谐与希望的天蓝色，象征学校具有无限广阔的未来。
2.审美功能。徽标给人的第一印象就是视觉上的美感，作为徽标的重要设计元素之一的文字，也同样具有相似的功能，文字以其不同的形态存在于徽标作品中，给人一种美的享受。这一点是与平常生活中使用的文字有所不同的，书法中的文字美在于形体美，不同的书法形式可以体现不同的美感。但是，徽标中的美感不仅在于视觉上的美感，它还具有信息传递的功能，表现徽标所要传达的信息也是徽标中文字元素的重要功能。湖南科技大学标志为象征“科技之峰”“以人为本”的图案。该标志以“Technology”的第一个字母“T”字和汉字“人”字为设计元素，以三角形构图，巧妙地构成了稳定的“山峰”造型，简洁明快，稳重大方。同时，象征“科技之峰”“以人为本”的标志图形，辅以叠影，动静相生，催人奋进，给人以强烈的视觉冲击力，充分体现了学校“唯实惟新，至诚致志”的办学理念。重叠的峰峦，连绵不断、由近及远，形象地表现出学校深厚的文化传统和学科林立、实力雄厚、与时俱进的发展状态；相聚的人群，稳健有力、跨步向前，生动地展现出学校几代人的不懈追求和以诚相待、聚精会神、全力以赴的精神风貌。
校徽运用了徽标设计的主流图形——圆形，既体现了徽标在设计上的美学构思，又传达了中国文化中“天圆地方”的传统思想。方寸之地，内涵丰富，在展现美学功能的同时，又给人们传递了深远的寓意。文字可以保存信息，这亦是文字产生的主要原因。即如上文所述，单纯的文字具有信息传递功能、文化功能以及其它功能，而徽标整体则还具有文字所不具有的新的功能，如象征功能、隐喻功能、传播功能、审美功能、区别功能、文化记忆功能等等。但是，文字元素作为徽标的重要设计元素之一，是徽标设计中不可替代的组成部分，而徽标在整体上也体现了广义文字的功能，徽标在日常交流中扮演着越来越重要的角色。
3.象征功能。在象征活动中，象征是用小事物来暗示、代表一个远远超出其自身涵义的大事物，用人可以感知的具体物象来暗指某种抽象的不能感知的人类情感或观念。法国美学家罗兰·巴特认为：“符号是一种表示成分（能指）和一种被表示成分（所指）的混合物。表示成分（能指）方面组成了表达方面，而被表示成分（所指）方面则组成了内容方面。”大学校徽是大学的象征，大学校徽的象征功能离不开意象的营造。大学校徽意象的营造是为了能够表达出某种象征寓意服务的，这就决定了大学校徽意象要具备投射或者彰显这种象征寓意的功能。由此可见，大学校徽中的意象是“能指”，意象所表达大学理念和大学文化的价值。大学校徽是大学办学理念的高度浓缩和升华，是大学文化最直观的集中表现形式，反映了大学文化的价值取向。作为大学的形象，大学校徽是大学品牌建设的重要环节。
4.隐喻功能。人类概念系统中的许多基本概念往往是隐喻性的，隐喻是核心概念，存在于人类概念系统的深层次，人类的日常思维和表达方式起到了重要的作用。大学校徽就是大学的根隐喻。大学校徽里面承载着大量的信息，是大学人文精神的表达和象征，是大学形象的标志，能够让人快速、准确认识并记住学校。设计独特、寓意丰富的大学校徽能够让观看者产生审美的愉悦，是一种隐形影响。大学校徽中的意象借助文字和图形的外在特征，通过隐喻抽象思维的功能，寄寓某种深邃的思想，或表达某种富有特殊意义的事理，让人通过意象形象直观地认知大学的独特文化内涵和精神底蕴。从音步上讲，“唯实惟新，至诚致志”的表现形式合乎四字句，典雅整齐；从韵律方面讲，有节奏感和韵律感外带紧迫感；从线条符号的象征意义，突出中心的凝聚感。总之，“唯实惟新，至诚致志”倡导严谨治学，弘扬了湖湘文化传统，彰显科大精神，既充分凝练了过去六十年的办学传统和精神风貌，又充分表达了科大人的共同目标和对未来的梦想。
三、结语
“符号之所以成为符号，就在于人类在其符号化过程中，对它进行了赋义赋值，使它具有了存在的意义和价值”。大学校徽的最终目的就是为了成功建构大学身份并凸显文字、图片和整体布局背后的意义，进而凸显大学的整体形象。本文结合湖南科技大学校徽实例，详细阐释了从“校名—校训—校史”这一文字构成结构到如何完成大学的身份建构性这一过程，分析发现大学校徽通过整合“言、象、义”三者演译多模态信息传达媒介，发挥着传播功能、审美功能、象征功能和隐喻功能等。总之，徽标在国内外的应用越来越广泛，在人们的日常生活中占有着重要的地位，它可以打破时空的限制传递更为丰富的信息，故具有广阔的发展前景。
注释：
[1]李万文：《法国符号学研究的回顾与展望》，江苏外语教学研究，2007年，第1期，第66-72页。
[2]张良林：《传达符号学与意指符号学之间的相通之处和统一关系》，外语研究，2011年，第3期，第12-16页。
[3]范亚刚：《对符号学发展轨迹的再思考：趋异＋求同》，外语研究，2011年，第3期，第 116-121页。
[4]李金桥，时章明：《大学校徽的功能与意义》，现代大学教育，2008年，第1期，第91-94页。
[5]刘福英：《大学校徽多模态隐喻现象及解读》，河南社会科学，2012年，第5期。
[6]朱仁洲：《从谱系学的视角看大学校徽的文化意蕴》，贵州大学学报·艺术版，2011年，第6期。
[7]吕会：《在图像与文字之间一图形符号和汉字的比较研究》，中国海洋大学硕士学位论文，2010年。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献：
[1]陈治安，文旭.语言与符号学研究会第三届研讨会综述[J].解放军外国语学院学报，1999，（1）：9-12.
[2]杜桂枝.莫斯科——塔尔图符号学派[J].外语学刊，2002，（1）：1-8.
[3]哈特曼.语言与语言学辞典[Z].上海辞书出版社，1981.
[4]黄亚平.广义文字研究再议——国外古文字研究带给我们的启示[J].中国海洋大学学报（社会科学版），2010.
[5]黄亚平，白瑞斯，王宵冰主编.广义文字研究[M].济南：齐鲁书社，2009.
[6]胡壮麟.我国认知符号学研究的发展[J].当代外语研究，2013，（2）：6-12.
[7]刘宝岳.标志设计基础[M].北京：中国建筑工业出版社，2009，9.
[8]罗婷.文论讲座：概念与术语符号学[J].外国文学，2004，（2）：61-67.
[9]祁晓旭.广义文字视角下的徽标研究[J].中国海洋大学，2012，（6）.
[10]欧阳超英.标志创意与设计[M].湖北：武汉理工大学出版社，2009：36-37.
[11]舒燕.纳西族东巴文视觉符号浅析[J].云南艺术学院，2010.
[12]王爱华.英汉拒绝言语行为表达模式调查[J].外语教学与研究，2001，（3）：178—185．
[13]王铭玉.对皮尔斯符号思想的语言学阐释[J].解放军外国语学院学报，1998，（6）：1-7.
[14]王铭玉.从符号学看语言符号学[J].解放军外国语学院学报，2004，（1）：l-9．
[15]王庆斌.世界500强企业徽标色彩统计与设计研究[J].设计理论，2008，（2）.
[16]王家民.中国艺术设计概论[M].北京：中国文联出版社，2006：83-86.
[17]仰海峰.符号—物、虚惊与大众文化批判—巴特《流行体系》解读[J].求是学刊，2003，（3）.
[18]严志军，张杰.西方符号学理论在中国[J].外语学刊，2010，（6）：138-142.
[19]张德禄.语言符号及其前景化[J].外国语，1994，（6）：9.
[20]张光明.关于中外符号学研究现状的思考[J].外语与外语教学，1995，（5）：1-5.
[21]朱建军.关于文字学的定位及其学科体系问题的思考[J].青海师范大学学报（哲学社会科学版），2005，（3）.
[22]周晓风.西方现代符号学美学述评[J].四川外国语学报，1994，（1）：3-15.
（谌佳 湖南湘潭 湖南科技大学外国语学院 411201）