于 江
（东北财经大学职业技术学院，辽宁 大连 116023）
摘 要：乡村旅游是推动新农村建设的有效载体，促进了农村经济的发展，而新农村建设为乡村旅游的发展提供了发展空间和政策支持。本文在了解大连乡村旅游背景和研究了发展现状及优势后，借鉴国外乡村旅游的发展策略，就大连乡村旅游发展存在的问题提出了建议。
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关键词 ：乡村旅游；优势；问题；对策；大连
中图分类号：F59文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）25-0249-04
以2007年荣膺首批“中国最佳旅游城市”为标志，大连现代旅游步入全新发展阶段。借助这一城市旅游品牌优势，大连市高起点引领带动全市乡村旅游比翼齐飞，立足资源挖潜力，因地制宜抓特色，形成了个性鲜明、路径独特的乡村旅游“2235”发展模式：前一个“2”是在发展原则上，坚持政府主导、农民主体的双中心；后一个“2”是在旅游资源整合开发上，坚持海陆资源联动、城乡旅游互动；“3”是在乡村旅游形态上，合力推进产业化、规模化和标准化；“5”是在乡村旅游工作抓手上，突出：规划引领、政策扶持、部门联动、设施提升和节庆造势。大连乡村旅游新模式在实践中不断创新，推动全市乡村旅游形成丰富多彩、蓬勃发展的喜人局面。
一、乡村旅游产生背景及意义
乡村旅游是指以乡村文化、乡村生活、乡村田园风光和地方习俗等为旅游吸引物而进行的以农民为市场经营主体，以城市居民为主要目标市场，利用城乡之间在自然景观、生活习俗及文化方面的差异，提供城市居民观光、游览、休闲度假等旅游活动。乡村旅游始于20世纪70年代的欧洲，法国和西班牙是较早开发乡村旅游的国家。到了20世纪80年代，由于国内外市场需求的大力促动和发达国家的积极影响，尤其是在我国特殊的旅游扶贫政策的指导下，乡村旅游开始在我国起步，经过20多年的蓬勃发展，如今已成为我国旅游业不可或缺的组成部分。
（一）产生背景
1．满足城市居民回归自然的身心需要
工业化和城市化的快速发展使返璞归真，回归自然成为现代旅游的发展主题。城市规模的持续扩大，绿地和树木的减少，交通拥挤，导致城市环境质量恶化。紧张的城市生活节奏，使城市居民承受着来自环境和生活的双重压力，而一种放松身心，贴近自然与泥土，感受与城市生活截然相反的淳朴、恬静、悠闲的乡村生活，正好吻合了人类返璞归真的人性本能。随着五天工作制的实行，周末休闲旅游已成为都市人的消费时尚。对于厌倦城市生活的市民而言，领略乡村的自然美和田园美是一种全新的感受。
2．满足城市居民对休闲旅游的重复需要
从严格的概念和乡村旅游的阶段特征显示，目前我国乡村旅游属于休闲旅游，与其他方式存在显著区别：乡村旅游多是人们周而复始的，而其他旅游大多是一次性的。城市居民进行乡村旅游主要在双休日或节假日进行，短途、短时、低价是吸引市民多次或重复进行该休闲活动的重要原因，因此，乡村旅游成为城市居民周期性地调节生活方式的重要选择之一。
3．城郊农业和众多城市为乡村旅游的开发提供了资源和条件
乡村旅游是建立在城郊自然景观和农业资源基础上的一种现代旅游产品，具有鲜明的农业特色和乡土性。我国农业生产历史悠久，随着工业化和城市化水平的提高，高技术含量、高环境效益、高价值含量的三高农业和无污染、无公害的绿色农业成为中国现代农业发展的方向。我国城郊农业不仅保持着传统的农耕文化，而且现代文明又为之注入新的活力。因此，体现农耕文化主题的田园风光，高科技农业生产以及现代乡村风貌为乡村旅游提供了独特的资源基础。城市居民是我国国内旅游和出境旅游的主体，由于受时间和经济的限制，短途旅游仍然是现阶段我国公民旅游的主流。
（二）发展乡村旅游意义
1．乡村满足了都市人的多种精神需求
对于老年旅游者来说，乡村旅游满足了他们寻根怀旧、回归自然的需求。对于中年旅游者来说，乡村旅游缓解了他们的工作和生活压力。他们在农村参与劳作，播种收割、浇水摘果，可以获得身心上的彻底放松。同时也满足了他们追新求异的旅游需求。随家长前来旅游的孩子则可以学到很多农业科学知识，开阔眼界。同时，通过亲眼目睹农民的辛苦，使他们也更加懂得“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的道理。
2．乡村旅游拉动农村经济，缓冲城市压力
乡村旅游是一个与地方经济关联度最高、综合性最强，涉及面最广的产业，它以投资的乘数原理效应拉动了地方餐饮、娱乐、购物、交通等行业的发展，为农村剩余劳动力提供了大量的就业机会，增加了农民增收的机会。乡村旅游能够加强了城乡的衔接，有利于实现城乡一体化。
3.乡村旅游平衡了旅游淡旺季的差异
不同地域乡村的气候条件决定了其旅游必然具有较强的淡旺季。乡村旅游是农业与旅游业结合的产物，可以在淡季时以农业生产为主，旺季时转为以旅游接待服务为主。运作重心可以随着旅游淡旺季的转换而在这两种产业之间交换，从而克服了传统旅游业的季节差异问题，使人财物等各项资源得到更充分适当的利用。
4．乡村旅游有助于农民素质的普遍提高
乡村旅游使城市居民把现代化城市的政治、经济、文化、意识等信息辐射到乡村，促进了当地农民意识观念、价值认同、生活习俗的改变和演绎，这种互相渗透的交流对几千年的小农意识和小生产习俗无疑是一个潜移默化的改造过程，会促使农民观念的更新和对现代文明的自然融和与认同，有助于提高农民的素质。
二、大连乡村旅游发展现状及开发意义
大连乡村幅员辽阔，绿树成荫，花果飘香，科技农业发达，特色突出，为开展乡村旅游提供了得天独厚的条件。发展乡村旅游业不仅满足了城市居民回归自然的愿望，丰富了大连旅游的内涵，而且为农村经济发展、农民创收开辟了一条新路。
（一）大连乡村旅游发展现状
大连农业资源非常丰富，农村景观类型多样，农耕文化悠久，具有发展乡村旅游的优越条件。随着我国乡村旅游迅速的发展，大连出现了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区。到目前为止，市旅游局指导创建了34个市级特色旅游村镇，推出了一系列精品采摘园和旅游休闲农庄。乡村旅游节庆、采摘、温泉、农家乐、生态休闲五大业态都实现了优化发展。乡村旅游对农村经济的带动作用显著提升。2012年，全市乡村旅游共接待游客958万人次，同比增长16.1%，实现旅游综合收入45.3亿，同比增长19.84%，拉动农民就业7.2万人。大连长海县的“渔家风情游、环岛垂钓游”、甘井子区的“乡村旅游”吸引大量来自北京、河北等地的游客。总体来看，大连乡村旅游拥有巨大的市场需求和发展空间，但整体发展处于探索的起步阶段，从规模、产品、服务、从业人员素质等还不能满足日益增长的休闲、度假、会议奖励等市场需求。
（二）大连乡村旅游开发意义
1.丰富了大连旅游资源
大连乡村有着丰富的、天然的旅游资源，如森林公园、奇峰异岭、河流水库、牧场冰山、农村风光，自然保护区、多民族的风俗人情和历史名胜古迹，无数的地方性土特产品和美术工艺品寓于民间。
2.发展乡村旅游可以疏散游客
大连乡村地域广大，景点分布不拥挤，旅游活动空间大，为旅游业的发展提供了良好的空间条件，开发乡村旅游资源，势必能吸引城市游客，减缓旅游热点城市的人口压力。
3.为振兴农村经济开辟了新途径
发展乡村旅游，有利于促进农村经济的繁荣，加速农民致富的步伐。在旅游开发条件比较好的一些乡村，能因地制宜，利用当地有特色的农村资源来发展乡村旅游业，将对当地农村的经济发展和改善环境产生重要。
4.为农村剩余劳动力就业提供了大量的机会
旅游业本身属劳动密集型的产业，它对劳动力的吸纳能力强。发展乡村旅游业需要有“一条龙”的服务设施。不但需要有诸如导游、管理人员、服务人员外，还需要有宾馆、旅社、饮食服务、商场、旅游交通、文化设施等与之配套，这就为开发农村劳动力资源创造了良好条件。
5.发展乡村旅游业会产生巨大的社会效益
乡村旅游业的发展，对大连的社会系统各个部门都会产生促进作用，在物质上、精神上都会带来可观的效益。可以促进商品交换、商业繁荣、市场活跃；可以促进交通事业的发展，使闭塞的乡村对外开放，经济搞活；可以刺激当地农业的发展，特别是为旅游服务的农副产品、土特产品等将会得到较大的发展；可以改善乡村的环境，有利于加强农村精神文明建设，促进人口素质的提高。农村旅游景点的开发和建设，不仅可以美化和改善环境，而且还会随着旅游业的发展，四面八方的旅客涌入，这种广泛的人际交流，会使人们的观念与习俗相互渗透、相互影响，它会逐渐改变农村旧有的生活习性，美化人们的语言、心灵，更新人们的观念；锻炼和培育起一批旅游业经营和服务的人才。总之，乡村旅游业的发展，其产生的社会效益是多方位的、多层次的，对所在地区整个社会综合体都会带来巨大的影响。
三、大连发展乡村旅游的优势
近年来，由于国家对农业发展的重视，使农业经济成长迅速，农村经济的发展使农民意识改变，大连市农业经济发展迅速，为大连乡村旅游发展提供了良好的空间和环境。
（一）丰富的乡村旅游资源为大连乡村旅游的开发奠定了基础
大连是水果之乡，可以水果为载体，如金州樱桃节；大连又是著名的半岛，适合开展海水浴、日光浴、沙滩浴、垂钓、赶海、体验渔家生活等旅游项目；大连是一座绿色生态城市，是首批全国绿化模范城市、国家级生态示范区。全市境内分布国家级森林公园，省级自然保护区，森林覆盖率达到76%以上，超过北欧国家森林覆盖率的平均水平，负氧离子含量高，空气质量常年保持在二级以上。大连安波温泉，未经任何处理就达到国家温泉水标准，而且水质良好，适合开发温泉旅游。因此，大连乡村自然景观多样，生态环境优美，具有发展乡村旅游得天独厚的优势。
（二）大连乡村旅游开发模式多种多样
1.村落民居旅游模式。即以村落民居建筑为凭借和吸引物，开发旅游项目。
2.民俗风情旅游模式。即以农村的风土人情、民俗文化为凭借和吸引物，充分展现农耕文化、乡土特色、民俗风情。
3.田园生态旅游模式。即以农村田园生态环境和各种农事活动为凭借和吸引物吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事，将农村生态和农事风情、旅游与休闲相结合，以满足城市居民回归自然的心理需求。
4.方便快捷的自助游模式。大连乡村旅游交通便利，消费群体相对集中，多以自助游为主。特别是各种类型的故地重游推动了自助游的发展。
5.周边度假游。城市居民工作繁忙，更加钟情于在城市周边地区两三日的度假休闲，特别是双休日的乡村旅游。
6.综合型的乡村旅游模式。即将各类型的乡村旅游品集中于一体进行开发。
（三）区位条件和交通环境良好
从当前乡村旅游发展实践看，乡村旅游点的客源地主要围绕周边大城市，吸引城市市民，对长线旅游市场吸引力很小。沈大高速开通后，大连至沈阳只需要3小时，大连到瓦房店等周围乡村仅有1小时。因此，各乡村旅游点处于大连为代表的城市周边，具有毗邻乡村旅游客源市场的便利条件，完全能够对大连周边乡村旅游市场进行辐射。大连交通便捷，海陆空交通四通八达，已形成具有较强运输能力的现代化立体交通运输网络。
四、大连乡村旅游发展存在的问题
自大连开展乡村旅游以来，己经取得了一定的规模和发展，但仍存在一些问题，有待于进一步解决。
（一）旅游产品单一，季节性强
大连市乡村旅游提供的服务项目大同小异。停留在吃农家饭、采摘、钓鱼、喝酒、唱歌、打牌等常规活动，缺少创新。另外，由于农业景观的季节性特征以及我国广大地区现有农业规模、科技水平和资金投入等因素的制约，乡村旅游产品的复合型功能难以充分发挥。因此，从我国目前乡村旅游产品的规划设计和市场供给来看，乡村旅游产品的类型比较单一，观赏型项目为主导产品。
（二）基础设施不够完善
大连市的一些乡村的道路设施状况不尽人意，普遍存在缺少路标、道路狭窄和路面凹凸不平等问题。这些问题会导致游客因为没有路标指引而找不到目的地；驱车前往目的地时因为狭窄或凹凸不平的路面而感到身体不适，更严重者甚至会发生交通事故。另外，乡村的客房卫生条件与预期标准相差甚远；而电视信号不清晰则是乡村旅游存在的普遍问题。乡村旅游景区餐饮、住宿条件简陋，更谈不上娱乐设施和旅游纪念品市场，这严重影响了旅游者的审美愉悦与世俗愉悦。
（三）旅游产品层次较低，未能突出品牌效应
目前大连乡村旅游的产品大都还停留在单纯的观光、餐饮、住宿及娱乐方面，并且旅游产品相互抄袭、质量较差、特色不明显等问题较为突出。经营者品牌意识淡薄，也没有系统的营销战略，缺乏竞争意识，游客多为自发前往的群体，缺乏旅游市场竞争力。实际上这与村民对旅游市场信息了解不充分，定位不准确，或乡村旅游市场的细分不科学有关，从而导致旅游口区很多优质的乡村旅游资源没有得到充分的开发与利用，造成乡村旅游产品的开发和设计在一定程度存在着
盲从和简单效仿的问题，结果使其产品雷同、档次不清晰，不能满足旅游者多次、多样化的休闲旅游需求。
（四）人才匮乏，管理水平低
首先在管理方面，个别景区甚至由对旅游一无所知的县、区、镇干部负责兼管、规划，缺乏专业性。其次，乡村旅游景区的导游普遍文化水平较低，对旅游地的文化内涵知之甚少，经不起游人的追根溯源。目前，大连乡村旅游项目政府投入不足，大多以村民自我管理为主，人才的严重匮乏导致管理的不到位。而乡村旅游经营者知识缺失，也让不少游客乘兴而来、败兴而归。乡村原有的清新、自然、带有泥土气息的空气品质正伴随着乡村旅游的发展日益下降。不合理的开发建设、无规划的道路、餐馆、娱乐场所建设以及游客的乱扔杂物与随意采摘、践踏都造成对乡村旅游地的破坏。
（五）村民生态保护意识淡薄
村民是乡村旅游的主要受益者，但小农意识浓厚，只注重眼前利益。如为建度假村而随意破坏生态，导致污水横流、蚊虫肆虐的现象随处可见。使旅游者感到是在花钱买罪受。只有保持完好的自然生态、农村传统习俗和鲜明的民族特色，他们的村寨才能成为游客热选的旅游目的地，努力提高村民的生态保护意识势在必行。
五、国外乡村旅游发展对我国的启示
（一）实践经验的借鉴
1.乡村旅游开发突出特色化、差异化
乡村旅游的开发应依托当地特色资源，例如乡村风光、乡土文化、乡村艺术、民族风情、特色建筑、特色农场、传统的农产品等等，营造特色鲜明的乡村意境。尽可能利用当地的资源，紧紧围绕当地特色，使乡村性和本土性适当结合，形成特色鲜明、专门化的发展之路。在旅游产品设计中，活动与主题进行整合与配合，塑造鲜明的乡村旅游主题形象的同时，提供旅游者丰富创新的活动。
2.参与价值的提高是乡村旅游发展的另一趋势
从国外乡村旅游发展的经验得出，随着人们对参与式旅游的需求不断提高，
乡村旅游的参与价值相应增加。体验活动的丰富可以增加乡村旅游的附加值，也能为游客提供一个完整丰富的乡村旅游体验，增加重游的机会。
3.保证乡村社区参与的主体地位和乡村的可持续发展
国外乡村旅游发展强调，乡村旅游的吸引力很大程度上取决于世世代代生活在该地域的人们，其生活模式、劳作、价值观念等等都是吸引旅游者的重要因素，乡村社区不同程度上的参与满足旅游者追求的利益。在乡村旅游发展中，生态环境、乡村文化、文物古迹、生活模式等在不合理开发和利用中受到了一定程度的破坏，直接影响了乡村旅游的可持续发展。因此，保护乡村资源是我国乡村旅游可持续发展的一个重要课题。
4.多维营销网络的建立
国外乡村旅游发展的实践得出，营销是乡村旅游的一个薄弱环节。早于1997年提到，市场营销为许多乡村旅游目的地所不重视。许多国家、地区也意识到了这点，利用公共关系活动、媒体的宣传和网络的引入，重视乡村旅游产品的营销、品牌的推广和维护。行业组织和政府部门在市场营销中起了主要作用。
（二）乡村旅游发展政策启示
1.技术扶助
在乡村旅游的前期规划开发中，需要政府部门技术方面的支持，制订总体发展纲要、详规等，在土地的利用、基础设施的建设、环境的保护、资源的开发等方面都需要专业的支持。在经营管理中，有效科学的合作机制的实施、规范的管理标准的制定、服务技能的培训、传统工艺的保护等方面都需要政府相关部门大力的支持和协助。1995年芬兰成立了乡村政策委员会，包括了从政府到非政府机构的所有部门，委员会的工作任务是协调乡村发展尺度，推进乡村资源的有效配置。同时在乡村旅游发展中，应成立整体发展协调部门，跨部门、跨行业地指导乡村旅游的发展，克服多头领导的机制制约。
2.财政支持
我国乡村旅游的发展被赋予了多种功能，从维护农村地区的社会稳定，改善农村环境、保证“三农”利益出发，财政上的支持至关重要。国外乡村旅游发展经验得出，乡村旅游投入大、成本高，收益回收期较长，获得的收入并不乐观。我国乡村旅游还处于低层次的阶段，提供的一种相对消费较低的旅游产品。政府应在财政上予以支持和落实，例如设立小额财政补助、财政奖励、贷款补贴措施，鼓励农民参与乡村旅游的开发。塞浦路斯旅游部门（CTO）在1991年开始大力发展乡村旅游，启动了一项财政激励政策，如贷款利息补贴措施，鼓励私人投资开办旅游服务企业，1998年止，政府共提供了50万美元的利息补助。斯洛伐克发展乡村旅游，农业部门为农业旅游项目提供了一项小额财政援助预算。因此，保证乡村旅游可持续发展，在我国乡村旅游发展的初期，政府在财政上的支持必不可少。
3.立法保障
乡村旅游的法规是乡村旅游可持续发展的保障，我国应借鉴国外经验与我国实际情况，在开发规划与建设、资源环境保护、经营许可、质量管理等方面出台相应的规章制度，进行前期的发展指导，并伴随着乡村旅游的深入开展，进行修改，并上升到立法高度，保障乡村旅游的健康发展和乡村资源的可持续利用。如“乡村旅游地规划与建设管理条例”、“乡村旅游经营者上岗管理条例”和“乡村旅游质量投诉与责任事故处理条例”等都是乡村旅游发展中必要的法律、行政保障。
六、大连乡村旅游发展的建议
（一）积极推进政策落实，扶持乡村旅游快速发展
政策导向是乡村旅游繁荣发展的关键。要推出促进乡村旅游发展的多项具体政策。如设立乡村旅游发展专项资金，对达标的旅游乡镇（村、农（渔）家乐）给予资金补贴，各区市县、乡镇同时设有配套发展资金，涉农区市县要主动为农户代办工商、卫生许可证，减免税费，有力地推动了乡村旅游的快速发展。
（二）坚持“内外兼修”全面提升乡村旅游
坚持把内强素质、外塑形象作为提升乡村旅游水平的一大重点。各涉农区市县要加快建设旅游交通指引牌、停车场、旅游道路等设施，加强乡村周边环境整治和美化绿化工作。加快全市乡村旅游信息化建设快速发展，建立市级、镇（村）级游客服务中心，建设乡村旅游信息网专门网站服务乡村旅游。同时，积极推进标准化建设，制定特色旅游乡镇、旅游专业村考评标准和星级农（渔）家乐考评标准，制定乡村旅游工作奖励办法。积极为乡村旅游引进智力支持。
（三）搞好市场定位，创造需求
乡村旅游的主要消费群体是城市居民。因其快速的生活节奏、激烈的社会竞争，使许多城里人产生了向往大自然、回归大自然的强烈愿望。针对市场需求，必须积极创造优美的环境、便利的交通、优质的服务、特色的项目，做到处处特色突出、品位高雅、文化悠远、民风淳朴，充分体现人与自然的和谐融合。让消费者在紧张的工作之余，下榻农家庭院，品尝山野菜、农家饭；或游走古宅深处，欣赏先人的杰作，感悟历史的久远；或尽享民风乡土之情；或垂钓于田野池塘，体味乡村文化；或徜徉田园，分享收获的喜悦，让消费者真正得到心灵的放松。
（四）走生态农业旅游发展之路
以农村经济为基础的乡村旅游业的最终目的是实现生态旅游的可持续发展。从目前看，乡村旅游在现阶段还停留在观赏、娱乐、采摘的层面上，只有走生态旅游、文化旅游相结合的道路，充分利用好山、水、寺庙、林景和各种古迹遗址的优势，营造良好的生态环境，不断挖掘民族文化中的丰富营养，才能使乡村旅游业健康持久地发展下去。
（五）培育人才，提升素质
在目前难以引进高层次管理人才到乡村进行乡村旅游研究与管理的情况下，发现人才、培育人才尤为重要。要把提高乡村旅游从业人员素质作为培育新农民的重要内容。通过培训，使村民认识到他们是乡村旅游最大的受益者，认识到只有洁净优美的环境才能吸引游客，认识到乡村旅游能否可持续发展的关键，在于他们对自己文化价值的认识，在于自己成为自然文化的主动传承者和保护者。通过培训，研究开发旅游的延伸产品，提高农特产品的附加值，进而改善当地的产业结构。要扶植一批经营水平高、经济实力强、市场信誉好、发展后劲足的乡村旅游企业。要进一步规范调整提高乡村旅游接待的整体水平。要通过培训，强化旅游服务意识，明显提高相关人员的整体素质，从而谋求乡村旅游新突破，使乡村组织与管理的专业人才队伍，促进会展旅游业的国际化发展和市场竞争力的提高。
（六）注重历史遗迹、文化遗产的科学保护和合理开发
大连有些旅游景点并没有充分利用好历史文化资源，甚至存在文化错位现象。这种不当的开发势必会对文物古迹和自然景观造成新的破坏。独具特色的文化遗产和风土民情，如果和当地的自然风光结合起来，定会有很大的吸引力，并能带动周边旅游业的综合发展。旅游景区的科学保护与合理开发不仅需要历史、文化方面的专家进行论证、策划，还需要全体旅游从业人员特别是旅游管理者提高对历史与文化的认识。
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（责任编辑：赵媛）