马 芮 楼嘉军
（华东师范大学，上海 200241）
【摘要】景区门票定价合理性一直是旅游界关注的焦点，本文以黄山为研究对象，引入游客感知概念，分析讨论景区票价是否合理，使门票定价合理性评价视角更加多元。文章首先基于重要性表现分析法（IPA），建立期望－满意度－价格模型（ESP），计算ESP指数，进行价格评价，判断调整方向；其次对要素具体分析，进行合理性解释，制定相应的定价策略和后续建设建议。研究发现，黄山景区票价较为合理，可在改善游客体验的前提下提价或创新盈利模式。
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关键词 IPA；门票定价；合理性；黄山
一、研究背景
2014年国务院出台《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出进一步促进旅游业改革发展，到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。旅游业在国民经济中发挥着重要作用，又亟需深化改革发展寻求突破。
2011年全国A级旅游景区门票收入1149.94亿元，占全国A级旅游景区营业收入的43.25%。自20世纪90年代以来，随着国家对旅游景区管理权的下放，各地在旅游景区门票价格的调整上有了较大的自由度。而国内部分旅游景区门票价格的上涨，成为近年来国内旅游及其研究的热点问题［1］。2007年，发改委下发通知，规定旅游景区门票价格的调整频次不低于3年。2010年，国务院规定景区门票价格调整要提前半年公布，但总体上，依然没有遏制景区门票价格逐年上涨的局面，这引起了社会各界的高度关注。
国内的景区门票价格研究起步较晚，但是仍然通过定量方法提出了具有科学操作性的创新定价机制。例如，黄潇婷（2007）采用统计学的方法，提出包含景区级别、行业环境、产品类型、管理体制、景区面积、经济环境、产业环境评价的多维定价模型［2］。卢润德等（2010）将定价影响因素与景区门票价格相关系数予以标准化，测算门票价格［3］。已有研究主要从景区构成多因素出发，研究影响门票价格的主要因素及其关系，构建门票定价系统，忽略了景区门票定价的多目标性［4］，未能解决游客游览体验与门票价格制定相脱节的现实问题。
因此，从理论角度，本文提出将游客感知引入门票价格评价体系，从游客满意度、期望入手，主客观相结合，判断门票定价是否合理。这丰富了景区门票定价相关研究，有利于提升门票定价的科学化。从现实角度，本文力求通过细化、具化门票价格的评价要素，全面分析景区发展现状，提出针对性建议，进一步推动景区盈利模式转型和持续健康发展。选择黄山作为研究对象，主要出于两方面考虑。其一，旅游资源方面，中国多山地，山岳型旅游资源以其得天独厚的自然景观成为中国重要的旅游资源［5］。这其中，黄山景区美誉度较高，发展也较为成熟，具有代表性。其二，门票价格方面，山岳型景区门票大幅涨价，但景区游客滞留等问题仍未解决。自2000年，黄山票价开始有较大幅度的上涨调整，2009年4月，黄山风景区门票价格调整至旺季230元，淡季150元，学生票半价，其定价颇受争议。
二、理论基础与分析模型
（一）理论基础
1.重要性表现分析法。重要性表现分析法（IPA）是顾客感知的评价方法，IPA将重要性和表现的测量值置于二维象限中，以二者平均值作为交叉点，具体划分为4个区域：改进区、优势区、机会区和维持区，制定不同发展策略，分别为重点改进、继续努力、创新发展、不宜苛求。
目前我国的旅游研究中，使用I PA的调研可以分为三类：第一是对旅游客体（景区酒店或会展）形象、特征的把握。张阳、罗燕等（2009）以浙江西塘为例，使用IPA技术方法对古镇旅游目的地形象调研结果进行量化分析，得出西塘古镇旅游目的地形象建设中存在的优势指标［6］。第二是对旅游者满意度、旅游从业人员服务质量的调查。田坤跃（2010）把产品或服务感知表现的三角模糊值转化为逻辑数值，结合传统的IPA，探索景区游客满意度影响因素的关键性因素［7］。第三是对旅游市场开发、产品优化策略的探索。谭宏玲（2012）运用改进IPA法对城市会展旅游进行调查和分析，提出城市会展旅游发展应注意改善交通条件、提高旅游业对接效能、完善城市综合配套等方面［8］。
2.游客满意度与期望。在门票价格已知的前提下，游客在游览之前对旅游过程有所期待。而在支付票价并完成游览活动后，游客又会将实际感受与之前进行比较评价。游客满意就是游客的旅游需要获得满足后的愉悦感受［9］。与期望相比，假如实际体验较高，那么游客就会感到满意；相反，实际体验较低，游客就会不满意［10］。
游客满意度是游客对旅游景区产品与服务满足其需求程度的评价。游客对景区产品和服务满意时，一方面，会提高游客对景区门票高价的容忍度，从而为景区创造直接收益，另一方面，会自觉维护景区形象和声誉，为景区创造更多非物质收益。例如主动购买旅游商品、重游、进行口碑宣传，以及淡化对较高价格的负面情绪。
游客期望是指当游客并未去过某旅游景区时对该景区旅游体验的期待，即根据已有旅游经验或相关知识，当付出一定价格购买门票时，景区各要素应该达到的水平。若游客对于旅游景区某要素期望高，则这一要素评价对景区整体评价重要。在旅游活动中，当游客付出相应门票价值，并对这一要素实际感知达到了预期，就会觉得物有所值、不虚此行。因此，若在既定门票价格下，游客满意度与期望值是一致的，门票价格合理。
3.黄山景区游客感知评价体系。根据岳怀人（1998）、万絮才（2004）、田坤跃（2010）等学者相关研究，归纳出山岳型景区游客感知四维度包括景区风景、景区环境、景区基础设施和景区服务质量。结合田坤跃（2010）的满意度模型和黄山景区要素实际状况，进一步细化出四维度下设20个要素，构成了黄山景区游客感知评价体系（如表1）。
（二）景区门票价格合理性分析方法
1.价格合理性判断ESP模型。ESP模型是基于重要性表现分析法，以游客期望（expectation）、满意度（satisfaction）与门票价格（price）关系为核心，运用游客感知评价量化值，加权作比得到评价结果。黄山景区游客感知体系包含四个维度（j＝1、2、3、4），每个维度下设五要素（i＝1、2、3、4、5），各个
2. ESP-IPA价格合理性分析。ESP-IPA价格合理性分析是通过ESP指数测算，从整体出发，判断价格合理性和调整方向；再运用象限分析，从部分出发，解释其合理性，提出价格策略和景区建设建议。通过创新门票组合方式，增加收益；通过改进要素表现，改善门票价格评价或创造涨价空间。具体步骤如下：（1）景区游客要素感知及维度重要性排序数据收集；（2）依据加权计算原则，定量化游客景区期望、满意度；（3）ESP指数测算与分析：指数若小于1，说明景区整体水平没有达到游客要求，门票应该适当降价；反之，做涨价调整。若等于1，则门票定价基本合理；（4）结合IPA四象限图，进行要素期望、满意度关系分析，定位问题所在，探索后续发展可行路径。
三、实证研究
（一）样本概况
本研究以问卷调查法为主，受访对象为我国江浙沪皖四省大学生，长三角地区是黄山景区主要客源地，大学生群体是山岳旅游的重要客群。以网络问卷形式发放问卷450份，回收有效问卷415份，回收率为92%。问卷分为三个部分：第一部分为基本资料调查，包括性别、年龄、生活费、大学所在地、偏好等7个问题，第二部分为针对未去过黄山景区的游客进行要素重要性（游客期望值）调查，第三部分为针对去过黄山景区的游客进行要素表现（游客满意度）调查。
第二、三部分调查，在黄山景区游客感知评价体系的基础上，首先要求受访者对四维度进行重要性排序，然后采用李克特5点量表，对20项要素进行“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”的评价。
本次问卷调查样本构成的基本情况如表2。上表显示，本次调研对象的男女比例相当，女性比例略高于男性；年龄基本涵盖目前大学生的年龄范围，各个年级分布均匀，生活费大多集中在1000-1500元。调查对象中去过黄山的有104人，未去过黄山的有311人，该比例能够一定程度上反应大学生黄山旅游数量、比例的现实状况。因此，样本构成比较合理，具有代表性和现实意义。
（二）数据分析
1.ESP分析。通过问卷调查得到大学生对黄山景区要素期望值和满意度，根据调查对象对四维度重要性的排序，按照从高及低分别赋予40%、30%、20%、10%权重。在统计过程中，对“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”分别赋值5、4、3、2、1，每要素得分结果如表3。
满意度纵向比较方面，如表3所示，大学生游客对于景区风景类指标的满意度最高，为4.018，说明黄山风景最令人满意，自然风光是成为黄山景区的吸引力的主要来源。自然风光是山岳旅游的重要载体。黄山景区在这一方面得到了大学生游客群体的认可，说明黄山自然、人文的双重价值在中国众多山岳中独具特色，黄山在大学生群体的山岳旅游目的地选择中占据优势。景区环境、景区服务质量、景区基础设施的满意度均在3以上，说明满足了大学生游客群体对吃住行游购娱各环节的旅游需要、对旅游配套设施的基本要求、对旅游服务的预设标准。但是，游客对于景区环境的满意度最低，其中景区周边餐饮条件和景区内商品特色满意度仅为2.81和3.15，说明商业格局欠佳影响了游客整体旅游体验，从而制约了黄山旅游的消费热情。
期望值纵向比较方面，四维度差异不大，极差为0.118。古往今来，黄山的自然风光已引得文人墨客赞不绝口，对此进行描绘的文字影像也颇多。因此门票价格高低，对景区风景期望值的影响并不显著高于其他维度。值得注意的是，大学生游客对于景区咨询系统、引导解说系统期望较高。这与群体特征有关，大学生更加关注旅游活动的知识性，以满足自身素质发展的需要。大学生群体对旅游商品特色期望值为3.11，低于其他要素，该群体的山岳旅游以结伴出行为主要形式，重视登山过程中的愉悦体验，而非留念或馈赠亲友，因此对旅游纪念品的购物需求并不突出。
加权计算得，黄山景区ESP指数为0.99，趋近于1，表明大学生游客对于黄山景区的满意度与期望值较高程度一致，因而可以初步判定，黄山景区的门票定价是合理的。在维持当前票价不变的基础上，需要对各要素进行IPA分析，找到其后续发展的改造点和景区收益的增长点。
2.IPA分析。以大学生游客对黄山景区的满意度（S）为横轴，以期望值（E）为纵轴，得到评价体系各要素二维分布。由统计结果可以发现，20项要素满意度、期望值得分均大于3，说明黄山景区风景、环境、服务质量、基础设施中大学生游客体验中均发挥重要作用，并且实际表现良好。将基准线设定为中间值的估计值S=E=3.6，以观察不同指标之间的差异。S=3.6和E=3.6，两条线将原二维坐标系分成了四个象限，如图1所示：
落在第1象限的包括：A.自然景物吸引力；E.景点独特性；L.休息设施；O.景区周围交通；R.景区指引解说系统；T.景区咨询系统。该象限为优势区，表明大学生对黄山景区这些指标的重视程度高于平均水平，其实际表现游客也较为满意。由此可见，观赏自然风光是大学生山岳旅游的主要动机。在宣传过程中侧重展现山峦的幽美和独特能够激发出游兴趣。从其他省市地到黄山景区交通较为便捷。景区内部基础设施能够满足大学生游客登山过程中的休憩、问询的要求。
落在第2象限的包括：F.景区内卫生情况；I.周边餐饮条件；J.周边住宿条件；K.公共厕所条件；N.停车场条件；Q.景区内部餐饮及商品。该象限为改进区，表明大学生对于黄山景区这些指标重视度高于平均水平，而其实际表现有待改进。结合现实情况可知，黄山景区餐饮、住宿条件并不理想。首先，黄山景区内部及周边餐饮缺乏统一有效管理价格偏高，且质量参差不齐；其次，景区附近酒店设施陈旧，外观不佳，容易产生住宿条件差的负面印象；第三，酒店价格变动较大，既不利于大学生游客的选择，也不利于形成良好的酒店管理形象。而公共厕所条件方面，国家对5A级景区有较高的硬件要求，黄山景区环卫建设理应达到这一要求，实际成效却并不如预期。因此，黄山景区可通过完善内部基础设施，有效提升旅游形象；通过景区周边住宿、餐饮的规范化和个性化统筹发展，延长产业链，实现多元化创收。
落在第3象限的包括：G.景区内商品特色；M.索道管理；P.景区人工服务。
该象限是维持区，表明大学生对于黄山景区这些指标重视程度不高，其实际表现也差强人意。大学生自身身体素质较好，能够进行高强度的登山活动，同时黄山的主要吸引物是其独特风光，因此调研结果表明大学生对于索道服务、景区商品的要求不高。
落在第4象限的包括：B.景区参与度；C.景区设计；D.景点差异性；H.周边景区；S.景区线路设计。该象限是机会区，表明大学生对于黄山景区参与度、设计、差异性、周边景区和线路安排的重视程度不高，而实际表现高于期待水平。对黄山自然风光的向往，降低了游客对黄山景区体验、旅游产品设计的预期。然而，旅游过程中良好的登山体验和“意外之美”却得到了大学生群体的广泛好评。这是因为，首先，黄山是“天下第一奇山”，通过合理的规划设计，能够将黄山本身的“奇”转化为游客心理感受上的“神奇”。其次，大学期间是心理发展、人格塑造的关键时期。挖掘和传递黄山风光、精神所孕育的“神奇”的心理感受，能够提高大学生黄山旅游满意度，促进个人发展。大学生游客对周边景区重视度不高，绝大多数黄山大学生游客的首要旅游目的是登黄山赏奇景，但整个游览之后，发现黄山周边景区也有不俗表现。由此可见，黄山与周边景区的联动将游客引入周边景区，能够充实产品内容，丰富游客体验，延长停留时间，既能提高黄山山岳旅游的市场份额和美誉度，又能促进大黄山旅游产业的协调发展。
四、结论与建议
本文对黄山大学生票价的个案研究发现，ESP指数为0.99，趋近1，可基本判断黄山景区定价较为合理。为进一步促进黄山景区价格的合理性，本文提出以下策略与发展建议：
第一，以维持学生票价、创新产品内涵为基本原则。黄山历来是山岳旅游热点，自然风光优美，人文积淀浓厚。黄山旅游交通便捷，信息系统完善。因此大学生群体在支付学生票价的前提下，旅游感知与预期基本一致。在传统的黄山山岳旅游基础上，丰富产品的内涵，以个性化的旅游产品瞄准不同目标市场，能够提升黄山旅游的竞争力。例如，大学生群体重视旅游过程中的信息获取和个人发展，是知识性旅游产品和服务的潜在客群，可以将学生票与导游服务优惠票捆绑销售。
第二，以延长旅游业链条、优化内外部游线为创收路径。首先，山下、山上的住宿和餐饮都是黄山旅游不可或缺的一部分，现已成为影响黄山旅游印象的重要因素，拓宽旅游收入渠道，住宿和餐饮条件的改善是重中之重。其次，通过与内部景点串联、与外部景区互动，优化线路设计，能够提供游客多元旅游体验，延长旅游时间，提高重游率。总之，实现由山岳观光旅游向山岳休闲旅游转型，是黄山旅游创收的首选之路。
第三，以完善基础设施、提升景区管理改造重点。黄山内部基础设施和服务管理质量评价偏低。近年来，开发商及政府虽然进行了大量投资，但成效不够显著。同时，可能存在景区岗位虚置等管理问题，需要加强内部管理体系构建，合理配置人力资源，完善绩效考核制度，提高服务质量。
第四，以结合游客评价、实现动态管理为调价策略。随着游客信息获取渠道的日益丰富和对自身利益维护的持续升温，某一景区门票价格设置是否合理也广受争议。黄山景区根据游客满意度和期望值赋予门票价格合理解释，既可以及时掌握景区表现的变化，相应调整门票价格，又能够塑造正面旅游管理形象，借力树立良好口碑。
五、结束语
本文基于IPA分析法，利用ESP指数，定性定量相结合，对景区定价合理性进行判断，能够及时掌握游客对门票价格的感知，满足景区门票价格动态调整需要，为不同时令、群体的门票价格设置提供依据。值得注意的是，本文以大学生票价为研究对象，难以代表黄山游客全体对景区实际表现的评价。但实际上，黄山自然风光的品质和口碑是大学生群体纷至沓来的核心因素，也是游客愿意为高票价买单的根本原因。因此，选取大学生票价为研究对象，一定程度上是能够描绘景区发展整体状况，侧面反映出黄山景区发展优势与存在问题。未来的黄山发展，应该着重完善基础设施建设，提高服务管理水平，减少公众负面评价,提高公众价格认同。同时，利用黄山景区线路设计和周边景区的联动效应，升级游客体验；健全咨询和导游服务，满足游客求知需求，提高旅游满意度，优化收益结构。
