殷 杰 郑向敏 董斌彬
（华侨大学，福建 泉州 362021）
【摘要】网络是旅游者获取旅游目的地信息的重要途径。通过旅游者共享的网络文本，运用数据挖掘手段可以得到旅游者感知的目的地形象与特征。以旅游者分享的网络文本为研究样本，利用ROST Content Mining软件提取武夷山旅游形象的高频特征词，并借助UCINET软件进行高频特征词语义分析，进而提出旅游者感知最深刻的武夷山旅游形象；对负面评论进行归纳提炼，提取武夷山负面旅游形象，并提出针对性的优化策略，为武夷山旅游形象的完善和提升提供了依据。
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关键词 旅游形象；武夷山；网络文本；内容分析法
一、引言
网络既是旅游信息来源，也是旅游感受、评价的交流平台。由于博客、主题帖、微博、游记、网络评论等网络文本交流形式包含大量旅游过程信息[1]，因此旅游者多数通过查询网络文本来获取旅游地信息，并由此形成对旅游地的第一印象。许多学者尝试将网络数据用于旅游研究，其中，网络文本成为主要研究对象。国外学者通过网络文章的旅游形象传播问题，如Andsager、Echfier、Echtner、Reilly、Tapachai等[2-6]以网络文本为研究数据，运用内容分析法研究旅游目的地形象，并把网络文本中的高频特征词用作衡量旅游目的地形象的重要指标。
近年来，国内学者也开始依据旅游者共享的网络文本来进行相关研究，其研究内容主要集中在以下几个方面：（1）旅游形象传播研究：杨杨[7]（2013）利用高频特征词统计、语义网络分析等方法研究两岸妈祖文化网络传播的差异；王亚奇[8]（2013）则利用内容分析法对旅游者网络文本进行高频特征词分析以此来获取旅游形象传播过程中的旅游者感知。（2）旅游者满意度研究：朱峰[9]（2006）等以艺龙网的网友评论为研究样本，研究旅游者对饭店服务质量的偏好与评价；李龙梅[10]等（2011）以游客网络点评为样本，利用模糊综合评价法对旅游者满意度进行综合评价研究；肖雪[11]（2012）提出饭店网络口碑会对顾客价值产生影响，并利用多元统计方法分析顾客满意度的相关影响因素。（3）旅游者行为研究：赵振斌[12]等（2011）从背包客的网络游记入手，研究其旅游行为特征；肖安明[13]（2012）通过研究旅游者对在线点评信任的影响因素来研究旅游者购买行为的影响；
积极的旅游目的地形象感知有助于提升旅游者对目的地满意度和忠诚度[14]，良好的目的地形象有利于提高游客的重游率[15]；旅游目的地形象对旅游者的消费决策产生影响，它成为目的地营销的重要内容[16]。基于此，本文尝试利用内容分析法，借助ROST Content Mining软件、UCINET软件对旅游者的网络文本进行分析，提取旅游者综合感知的武夷山旅游形象，为旅游目的地发展提出针对性建议。
二、案例地选取与数据获取
（一）案例地简介
武夷山作为国家级风景名胜区、国家5A级景区，自然与文化双遗产地，素有“奇秀甲东南”之称。在国内外享有极高的声誉。武夷山风景名胜区兼有黄山之奇，桂林之秀、泰山之雄，但是游客接待量却都不如这些景区（2011年黄山、桂林、泰山的游客接待量分别为274万人次、330万人次、459万人次[17]）。与此同时，互联网上存在大量与武夷山旅游相关的网络文本，便于从中分析旅游者对武夷山旅游形象的感知，以探究提升武夷山旅游形象和吸引力的途径。因此文章选取武夷山风景区作为研究对象。
（二）数据获取
文章通过以下几种途径收集研究资料、数据：百度、Google等知名搜索引擎；携程网、驴妈妈旅游网、游多多旅游网、到到旅游网、大众点评网、同程网等旅游门户网站；新浪网、新华网等知名网站旅游频道以及武夷山吧等旅游虚拟社区。经过筛选，共得到1662条网友点评，其中好评1473条，好评率88.63 %(见表1)，共搜集到189条负面评论。
三、武夷山景区旅游形象探讨
（一）武夷山景区形象高频特征词分析
使用ROST Content Mining内容挖掘软件提取的描述武夷山旅游形象的36个高频特征词（频次出现在前36位），详见表2。
首先，分析高频特征词的词性。高频特征词以名词、形容词和动词为主，名词主要是旅游地、景点、旅游环境、旅游产品等事物，有28个，数量最多，占总数的77.8%；形容词主要反映武夷山环境氛围、景观风貌和游后感受等旅游形象特征，共4个，占11.1%；动词表现了游客在武夷山的旅游活动和重游意愿，如在九曲溪进行“漂流”，对于天游峰、虎啸岩等进行“爬山”活动。对于重游这一想法，很多旅游者明确表示会“再去”或者是“有机会还会去”。
第二，从频率最高的10个特征词来看，“武夷山”作为全国著名的风景名胜区素有"奇秀甲东南"之称，兼有黄山之奇、桂林之秀、西湖之美、泰山之雄，是旅游者提及最多的词汇。“漂流”体现了武夷山的最著名的旅游体验活动之一，很多旅游者都是慕名而来。排名第3的“九曲溪”是旅游者进行漂流的场所，是武夷山的精华所在。位列第4的“风景”展现了武夷山是以风景优美、山清水秀著称，入选联合国自然与文化双遗产是对其优美风景的最佳肯定。排名第5的特征词是“好地方”，“好地方”多为旅游者在感受和深度体验了武夷山整个度假区之后的综合评价，体现了旅游者对整个旅游活动的满意以及对武夷山的喜爱。排名第6的特征词是“竹筏”，是进行漂流活动的必备工具，竹筏的高频出现一定程度上反应了旅游者对于“漂流”这一旅游活动的喜爱与印象深刻。“漂亮”作为排名最高的形容词排在高频词汇的第7位，这一形容词显然是对武夷山秀丽风景的高度评价，也是吸引广大旅游者的主要因素。“茶”排名第8，是武夷山最重要的旅游购物产品，茶也是武夷山的一页旅游名片，是武夷山人的文化底蕴所在。而“值得”作为高频特征词中唯一的副词排名第9，这显而易见地表现了旅游者对于武夷山之旅的满意，很大程度上体现了游客感知的旅游价值和旅游质量。排名第十的是“景区”，景区这一词是武夷山多个景点、多项旅游活动的综合，体现了整个旅游过程中行程的丰富性。
第三，根据高频特征词总体情况，将武夷山旅游形象归纳为三大主题：（1）优美的风景和旅游景点(武夷山、九曲溪、风景、好地方、景区、大红袍、山水、天游峰、景点、山清水秀、一线天、丹霞地貌、大王峰)；（2）独特的人文环境与自然环境(空气、自然、夏天、文化、遗产)；（3）丰富的游客体验和高度的游客满意（旅游、漂流、竹筏、茶、印象大红袍、爬山、导游、服务、艄公、漂亮、山清水秀、值得、好玩、难忘、厦门、桂林、再去、管理）。
（二）武夷山景区形象高频特征词语义网络分析
将提取的描述武夷山旅游形象的36个高频特征词进行两两共现分析，提取共现频数前10位的高频词（表3）。高频特征词两两共现频率较高的大部分均与武夷山共同出现，只有“风景、漂亮”这组高频词“脱离”“武夷山”。从两两共现的结果可以看出提及武夷山旅游者便会想起漂流、九曲溪、竹筏、茶、大红袍、丹霞地貌等内容。
如图1所示将36个高频特征词两两共现分析的结果导入UCINET软件，生成高频特征词的语义网络图。语义网络分析可以描绘游客感知的武夷山景区旅游形象，形象地呈现出各高频特征词之间的关系。从上图可以看出，武夷山景区形象的高频特征词以“武夷山”、“漂流”以及“风景”为中心簇布，主要词簇包括：“竹筏”、“九曲溪”、“天游峰”、“印象大红袍”、“山清水秀”以及“漂亮”。武夷山的漂流与风景是武夷山形象中最重要的组成部分，而“竹筏”等6个词簇则是其传播中最相关的特征。
（三）武夷山景区形象的消极感知因素分析
文章将搜集到的189条负面评论进行深入挖掘、归纳分析，采取逐级编码登录，将负面点评进行分类整理，挖掘提炼为5大核心类，12个二级子类，详见表4。
从上表4中可以看出：在所列5个核心类属中，“旅游体验”类消极感知因素所占比列最高，为42.91%。旅游体验所蕴含的需求结构是构成旅游竟争力的重要因素[18]，而且旅游者越来越倾向于深度体验旅游模式。因此，如何在原有旅游活动基础上丰富旅游者体验成为弥补武夷山旅游短板的首要问题。在所登录的负面点评中，部分问题是缘于旅游者的个体因素，如个体的体质、旅游阅历及旅游态度等。部分问题由于天气、游客流量过大等客观因素造成。例如天气原因使得九曲溪水位急涨，无法漂流；针对这样的客观情祝，景区可以通过完善气象监测系统和预告系统来预先告知旅游者，以避免旅游者出现过大的心理落差而导致旅游体验满意度降低，同时开通紧急退票窗口，提高办事效率，协助旅游者挽回损失。此外，武夷山景观遭受破坏主要由于商业化过于严重，影响整体环境以及景区旅游者过多，影响了景观和谐等因素造成；开发者和管理者需要科学合理规划景区，使商业与旅游资源形成一个良性的整体；同时将旅游者人数控制在景区可接待人数和环境容量范围之内。
位列第二的消极感知因素是“旅游服务”。主要由于武夷山景区工作人员的服务意识缺乏、人员素质和服务效率等因素引起，景区管理工作也存在一定不足：散客买票困难、出现黄牛票、管理不善等。提升旅游体验度，不仅要丰富旅游体验活动，还要关注工作人员的服务意识和景区管理秩序。加强景区管理，加大监察，根除黄牛，打击野导，提升工作人员的服务态度与服务意识，提高办事效率，提供高质量的旅游服务。
排在第三位的消极感知因素是“旅游安全”，其中主要包括“财产安全”和“人身安全”。旅游者反映的主要财产安全问题是宰客现象严重，景区内价格高得离谱、茶叶价格水分过大等；旅游者反映的人身安全问题主要是治安不好和存在安全隐患。对于财产安全问题，有关部门应加大查处，杜绝虚假、不规范、不诚实经营，严厉查处宰客现象，还旅游者一个安全的购物环境；在景区管理方面，管理者必须加强管理，消除安全隐患，时刻把旅游安全这一工作原则和工作重点融入到各项工作中；针对治安问题，相关部门应该加强巡查，保证旅游安全。
“旅游设施”和“旅游环境”在负面评论中所占比例较小。需要指出的是，武夷山餐饮被许多旅游者诟病。很多旅游者提及武夷山饮食不合胃口，太辣、用餐环境太差。旅游者可在用餐之前进行询问，避免饮食口味不合；相关部门应为旅游者营造一个良好的用餐环境。旅游者也有提及一些设施陈旧、标识不够详细、生态破坏的问题，这需要景区管理者加强监察与巡视，排查安全隐患，对旅游设施维护、更新、保养，同时兼顾生态破坏问题。
从二级子类所体现的因素来看，客观因素、个体差异、财产安全和景区管理排在前四位，所占比例均超过10%，这必须引起景区方面的重视。针对于天气、游客流量这类客观因素，景区必须加强监测，给旅游者一个正确的引导；个体的体质、旅游阅历及旅游态度等也是造成的个体差异的重要影响因素；宰客现象、景区内购物价格过高则需要景区和相关管理部门的相互合作，加强管理，打击不法商贩，营造一个良好的购物环境；提升服务意识、提高服务效率、优化服务质量是景区亟待改善的相关管理问题。
四、研究结论与对策分析
文章以旅游者贡献的网络文本为研究对象，运用ROST Content Mining软件、UCINET软件，得出高频特征词及其语义网络关系，对负面评论逐一登录，分析旅游者的消极感知因素，得出相关结论，并提出促进武夷山景区的进一步发展的相关建议：
（1）利用ROST Content Mining软件提取描述武夷山旅游形象的36个高频特征词，并将其归纳为优美的风景和旅游景点、独特的人文环境与自然环境、丰富的游客体验和高度的游客满意三大主题。根据网络文本分析，风景、环境与游客体验三大主题成为旅游者感知武夷山形象的重要组成部分。在景区形象营销方面，可重点突出此三大主题。同时，继续深度挖掘旅游者网络文本中关于此三大主题的负面评论，对此进行优化提升。
（2）通过高频词的语义网络分析发现武夷山景区形象的高频特征词以“武夷山”、“漂流”以及“风景”为中心簇布，主要词簇包括：“竹筏”、“九曲溪”、“天游峰”、“印象大红袍”、“山清水秀”以及“漂亮”。漂流、风景、竹筏、九曲溪、天游峰则是通过旅游者网络文本反映出的武夷山景区的精华所在，为众多旅游者所向往。因此，在天游峰、九曲溪以及竹筏码头等地需要进行人流控制，对旅游者进行疏导与管控，加强旅游服务质量，提高旅游体验度和满意度。
（3）旅游者对武夷山旅游形象的消极感知因素可分为5个核心类属和12个子类。武夷山景区在旅游体验、旅游服务、旅游安全、旅游设施以及旅游环境等5大方面存在不足。景区应完善资源组合，深度开发体验项目，提升旅游体验；对景区内外的服务乱象进行整治，提升员工的服务技能和服务质量，形成优质旅游服务；注重旅游安全，推行诚信买卖，加强设施设备巡查，对旅游设施进行实时维护和保养；改善景区环境卫生，完善各类服务网络，优化旅游环境。
五、结束语
依据网络文本，利用ROST Content Mining和UCINET等软件进行高频特征词提取与语义分析，得出旅游者感知武夷山旅游形象的三大主题：风景、环境以及游客体验。而“竹筏”、“九曲溪”、“天游峰”、“印象大红袍”、“山清水秀”以及“漂亮”等则是三大主题的具体体现和高度概括。文章还归纳提炼出旅游者感知的负面形象并提出优化策略。需要指出的是，今后对于网络数据的研究不仅仅局限于网络文本，更可以拓展到旅游图片、旅游音频、旅游视频等材料；对于分析工具，多借鉴运用被国外研究领域广泛应用的CATPAC，WORDER，HAMLET，NVivo7.0和Atlas.ti等软件进行深入研究。
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