李梅
（信阳师范学院，河南 信阳 464000）
摘要：伴随着国民经济的迅猛发展和生活水平的提高，推动了服务业的发展进程，其中旅游产业是其中发展最快的，深入研究旅游市场是保障旅游产业稳步、健康的发展的基础保障.现阶段旅游产业中普遍存在旅游购物品市场信息不对称现象，它具有特殊的表现形式，它不但引发了旅游市场的违规竞争，还对旅游者的合法权益构成严重威胁，改善旅游购物品市场信息不对称现状，在保证旅游市场有序运行、规范旅游市场、促进旅游产业可持续发展中发挥着重要的作用.本文先对信息不对称进行概述，然后分析了旅游购物品市场信息不对称现象的影响因素，又探讨了具体的危害，最后提出了相应的管理对策，希望能为旅游产业的管理提供一定的参考.
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关键词 ：旅游；购物品；市场信息；不对称；管理
中图分类号：F590.8文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）05-0142-02
食、住、行、游、购、娱是旅游的六大要素，其中后两项具有较大的弹性，因此，若想增加旅游收益，提升旅游附加值，则应扩大旅游购物支出.近年来，我国旅游购物收益在总收益中的比重一直徘徊在20%左右，这背离了旅游业的发展方向，与部分旅游业发达的国家与地区相比，存在较大的差距.出现这种问题的主要原因是旅游购物品信息不对称，这种不对称现象在旅游购物品市场中产生严重的影响，这也是旅游购物品市场中违规现象出现的主要根源.因此，本文对于旅游购物品市场信息不对称现象及其管理对策的分析具有重要的现实意义.
1 信息不对称现象概述
信息不对称直接揭示了市场中客观存在的问题，即市场交易活动各方所占有的信息具有不对称性，完全信息只存在假设中，在具体的市场交易活动中，因交易双方分别处在不同的地位，因此，在交易对象信息的把握方面存在一定的差异，具体表现在卖方对交易对象的质量、特征等相关信息非常了解，而买方掌握的信息却很少，有些甚至完全不知道，最终出现交换信息不对称.在这个基础上，存在卖家为了一己私利，故意隐瞒交易对象真实信息的可能性，将买方处于上当受骗的局面.这种现象作用于旅游市场中，应旅游活动自身的特殊性，其表现形式也不同.旅游市场信息不对称是指在旅游活动中，旅游企业和旅游者所掌握的信息量不均等，其中旅游企业掌握大量的旅游信息，而旅游者获取的信息较少.
2 旅游购物品市场信息不对称现象的影响因素
2.1 独特的价值组成
使用价值是普通消费品的主要价值，而旅游购物品不仅具有实用性价值，还具有纪念、收藏意义和艺术性.这种间接的价值通常不易估计，由于旅游者很难获得准确的旅游信息，因此，导致旅游购物品市场信息不对称.
2.2 价格弹性
旅游者对旅游购物品的需求具有一定的弹性，然而相应的价格却无法在短时间内进行合理的调整，旅游购物品价格弹性不足，这是产生旅游购物品信息不对称的主要原因之一.
2.3 内在复杂性
2.3.1 交易对象复杂
旅游购物品市场中包含生产者、经营者、旅游者和旅行社，相应的旅游购物品信息也主要是在这四者之间进行传递.与普通消费品市场相比，额外增加了旅行社或者导游，这在某种程度上增加了旅游购物品市场信息的不对称性，将这种交易活动变得更加复杂.
2.3.2 交易环境复杂
异地旅游者是旅游购物品市场的主要消费对象，由于交易双方之间存在严重的信息不对称，卖方甚至没有掌握最基本的信息，因此，卖方将这种欺骗行为看作是一锤子买卖，不会对自己的信誉产生影响，大范围的以次充好，欺骗广大消费者.
2.4 生产者和经营者
旅游购物品市场是一个独特的市场，还存在生产者和经营者对源自旅游者的真实需求的不对称，具体表现在购物品生产和经营者，缺少对旅游者真实购物品需求上的考虑，造成各个旅游景观中购物品存在严重的雷同现象，没有凸显当地特色.
2.5 大众传媒
传媒本是旅游者在实际旅游活动中获取可靠的沟渠品信息，作出合理购买决策的有效依据.然而，在现实利益的驱动下，这些大众传媒具有较多的负外部性.报纸、电视等大众传媒成为宣传虚假旅游购物品信息的主要平台，他们在旅游购物品市场信息不对称中发挥着推涛作浪的效果，这已经成为影响旅游购物品市场稳步发展的最大阻碍.大众传媒的负面作用在某种程度上增加了旅游购物品市场信息的不对称程度.
3 旅游购物品市场信息不对称现象的具体表现及危害
3.1 具体表现
经济生活中普遍存在信息不对称现象，旅游购物品市场信息不对称主要表现在劝诱、虚假宣传、不实标识和持假冒证件经营，其中劝诱是指部分旅行社或者旅游企业在旅游购物品市场信息不对称的基础上，通过大众传媒或者推销组织面向旅行者传送部分商品信息，通过劝说，借助联想和暗示，来刺激旅游者的消费需求；虚假宣传是指宣传活动的虚假宣传，导致旅游者做出错误的购买选择，这种行为侵害了消费者的合法权益；不实标识比较容易理解，即在产品外表面或者利用纸片等说明物粘贴在产品上，标识产品基本信息，它是近年来较为常见一种行为；持假冒证件经营是指一些本不是旅行社的单位和个人谎称旅行社，在我国若想开办旅行社应向相关部门申请经营许可证，并严格参照规定合理使用许可证.持假证件的旅行社误导旅游者的购买决策，对其权益构成严重侵害.
3.2 危害
3.2.1 损害旅游者的合法权益
旅游者是旅游购物品市场信息不对称现象中的直接受害者，购物品生产经营者的以次充好，不仅腐蚀了正品市场，还损害了旅游者的合法权益；
3.2.2 对旅行社和导游负面影响
在旅游购物品市场信息不对称的背景下，旅游者无法准确辨别旅游信息的真假，对于旅行社而言，旅游者不能判断其服务水平，一旦作出错误的消费决策，则在意识到欺骗后，将会失去对该旅行社的信任，有些不再相信其所推荐的任何旅游商品，进而影响了整体的旅游消费水平；
3.2.3 对旅游地的重大影响
旅游地和了旅行社之间存在信息不对称现象，旅行社违规操作，直接损害了旅游地和旅游者的合法权益.旅游者由于上当受骗，会对旅游地产生不满，旅游地会因此失去潜在消费者，外加旅行社等中介中途传递信息过程中的随意扭曲，一旦旅游地对外公开信息，则会进一步影响潜在消费者.
4 旅游购物品市场信息不对称现象的管理对策
4.1 政府应加大监管力度
旅游产业的监管部门应加大监管力度，针对旅游购物品市场信息不对称现象，相关行政管理部门应加大对旅行社和工作人员的监管力度.可以监管旅行社的宣传、销售活动，确保旅游行程安排、招待标准和报价等信息准确、可靠，严格控制虚假信息的宣传和推销活动，进而阻断虚假信息的传播，避免旅游者接受虚假旅游信息.另外，行政管理部门还应制定有效的质量评定标准和科学的质量公告制度，可以从综合实力、质量和信誉度等方面制定合理的标准，便于旅游者识别旅行社的服务水平，减小评判的难度.
4.2 树立名牌意识
在旅游市场购物品市场信息不对称这个大背景下，名牌意识是解决此类问题的有效办法之一.名牌旅游购物品在企业形象塑造、质量保障和售后服务中具有积极影响.虽然名牌旅游购物品不是绝对地优于非名牌旅游购物品，然而因旅游者在购买非名牌购物品时存在严重的不对称现象，如果购买名牌购物品，由于大部分均能掌握一定的名牌购物品信息，因此，被欺骗的几率较小，有时为预防上当受骗，旅游者会主动购买名牌购物品.另外，名牌购物品的生产厂家应向消费者提供有效的售后服务、质量保障体系，与此来进一步证明此类产品的优质可靠，为有效抑制市场信息不对称现象，在营销旅游购物品时，应加大宣传名牌产品，并严格兑现各种服务.
4.3 注重市场规制的构建
4.3.1 构建严谨的法律法规
（1）构建信息披露制度.政府凭借自身职能，干预旅游购物品市场的交易活动，硬性保障卖方向买方提供真实购物品信息，进而使旅游者做出正确的购买决策；
（2）构建处罚市场.构建处罚市场，以此来惩处非法经营者或者单位，降低信誉度较高者的成本，增加信誉度较低者的成本，奖赏举报非法经营活动的行为；
（3）构建诚信制度.为整顿旅游购物品市场信息部队称现象，政府应构建诚信制度，约束旅行社、生产者和经营者合法操作，严肃处理违规操作行为，进而保证旅游者的安心购买.
4.3.2 构建可行的行业规制
行业规制主要面向旅游购物品生产交易活动中各方制定，大体如下：
（1）充分发挥生产、经营行业协会的影响力.生产、经营行业协会在制定行业规则、监督日常行为、建设行业信息资源共享平台具有重要的影响力，构建完整的旅游购物品行业协会，并不断加强行业协会的影响力，以此来降低信息不对称现象；
（2）加强大众传媒行业的自律性.大众传媒不仅要关心经济效益，还应注重社会效益，严格依照国家相关法律法规，服务大众，不断完善并严格落实广告主体资格审查和传播内容审查等制度，以大众利益为出发点，及时揭露和批评损害大众合法权益和健康安全的商业欺骗行为，创设遵守诚信的舆论环境.
5 结语
旅游市场区别于普通的商品市场，它是一个独特的、广义的文化市场.作为市场，应参照相关市场机制运行，以此来营造良好的市场的行为，又因为其区别于普通的商品市场，具有一定的规律，需要依赖有关政策进行引导和法律法规来规范旅游市场.产生旅游购物品市场信息不对称现象的原因较多，这对旅游购物品的交易活动和当地的发展均产生了负面影响，因此，我们应明确产生旅游购物品市场信息不对称的原因，构建科学的标准和有效的对策体系，并全面实施，尽量减小这种负面的影响程度，进而促进旅游产业的可持续发展.
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