吴 磊 宋晓丹 江西科技学院
根据WTO统计，以旅游消费金额计，我国已跃居全球第三大入境旅游目的地（仅次于欧盟与美国）和仅次于欧盟的第二大出境游市场。我国的旅游服务贸易规模（进出口总额）也从1982年的9亿美元增长到2013年的1802亿美元，年均增长率为20.46%，常年都保持在高位增长态势。但是，我国虽说是旅游服务贸易大国，却还算不上强国，这是由于2009年后我国旅游服务贸易开始呈现逆差，并有不断扩大的趋势。我国旅游业已由原来创汇的重要来源，变为服务贸易逆差的主要板块，引起了各界的高度重视。
一、我国旅游服务贸易由顺差向逆差转变的现状分析
（一）我国入境旅游服务贸易现状分析
1.入境旅游的发展对优化我国旅游产业整体结构，提升旅游业的国际影响力做出了贡献。我国入境旅游自改革开放后迅速发展，入境旅游指标世界排名从1980年的第34位跃居到现在的第3位，入境接待规模不断扩大，越来越多的境外游客选择中国作为旅游目的地。可以说三十年来我国入境旅游业的蓬勃发展，对内而言，提升了我国旅游业的接待能力，加速了目的地旅游产品的开发与升级换代，促使我国整体旅游产业的优化与前进；对外而言，加强了东西方经济、政治、文化等各领域的交流，拓展了多边投资与贸易合作，从而提升了我国旅游业在世界范围内的影响力。
2.入境旅游市场规模继续扩大，增速逐步放缓，在三大市场中的比例份额继续下降。从表1中可得知，近十年我国入境旅游市场规模不断扩大，但增长速度逐年放缓，入境旅游人数自2008年之后出现持续波动下行，2009和2013年下降至13000万人次之下；入境旅游人均消费从2009年的313美元到2013年的398美元，增加85美元，年均增幅仅为6.7%。在国内旅游和出境旅游持续高温增长的态势之下，入境旅游在三大市场的比例份额持续呈现下划趋势，2001—2005年占三大市场份额的9%左右，2006—2010年减至6%左右，而2013年入境旅游市场份额降至4%左右，为近年来新低。
3.入境旅游分流明显，国际竞争愈演愈烈，市场拓展面临巨大挑战。我国入境旅游客源市场的61%来自于周边的临近国家和地区（如日韩和港澳台地区），其次就是占比34%的欧美国家。但是由于近几年欧债危机的蔓延，发达国家都加大了对旅游业的宣传促销力度，以期摆脱危机阴影，重振经济。另外，其他发展中国家也希望把旅游业作为带动经济增长的着力点，如蒙古、斯里兰卡、马尔代夫、印度等国入境旅游业务都呈现两位数的增长。因此导致的直接结果就是我国入境旅游客源市场分流明显，亚太地区入境游客涨幅几年来都未超过5%。笔者认为未来几年入境旅游市场的国际竞争将进入白热化阶段，伴随新兴旅游目的地国家地区的崛起和传统竞争对手的高度重视，我国入境旅游市场的拓展将面临严峻挑战。
（二）我国出境旅游服务贸易现状分析
1.出境旅游的增长彰显我国经济实力，助推中华文明走向全球，确立国际新地位。我国出境旅游业务从零起步，发展到如今的全球第二大出境旅游市场实为不易，这也正好印证了我国改革开放后经济实力突飞猛进和人民生活水平显著提高的不争事实。伴着国人游迹遍布全球，中华文化也随之传播开来，在许多目的地国家兴起学习汉语汉字的热潮，众多中餐馆的开业带动我国饮食文化走向世界。另一方面，中国出境旅游的贡献率占全球入境游客增长的30%以上，多个国家都将我国游客作为重点招徕对象，制定相适应的旅游产品和营销手段。由此可见，中国业已成为世界旅游经济持续繁荣的动力源泉，进一步确立了世界大国的地位。
2.出境旅游市场增长明显，出游人数大幅攀升，消费需求旺盛。2009年后出境旅游人数和消费双双出现飞速增长，此后4年间出境游人数从4765万人次上升至9819万人次，年均增长19.8%；出境消费从437亿美元增至1286亿美元，年均增长31%；出境游人均消费水平从917美元增至1310美元，增加了393美元。目前，我国游客出境消费支出主要集中于境外购物消费，根据中国旅游研究院数据，我国出境旅游消费结构呈现出少量高端、多数平民的特征，但总体水平在三大旅游市场中偏高，其中5%的人群最高单笔消费达到11万欧元；中国出境游客消费额排名前三的退税购物目的地分别是法国（23%），德国（17%），新加坡（15%），出境游花费最高的项目是购物（52.6%），中国消费者单笔购物退税额达875欧元。
3.出境旅游人数将爆发式增长，需求逐步分散，消费趋于大众化，旅游服务贸易逆差进一步拉大。2013年我国人均GDP达到6700美元，已经进入到出境旅游需求爆发式增长阶段，预计2014年出境游人数将增至1.16亿人次，同比增长18.2%，出境游消费将达到1550亿美元，同比增长20%，未来几年都将保持两位数的增长。但旅游动机可能发生变化，由原来的购物观光为主逐步演变为商务、度假、休闲等多种旅游需求。消费支出也将出现平民化的特征。有关调查显示，2013年出游香港的内地游客消费习惯逐渐从奢侈品消费转变为实用性和日常化的普通货品消费，消费观念逐步向大众化靠拢。不过从总体而言，我国旅游服务贸易的进出口差额还将继续扩大，即将突破千亿美元大关。
二、我国旅游服务贸易顺差向逆差转变的主要原因
（一）缺乏国家层面的旅游服务贸易发展战略，影响我国旅游市场的号召力和整体形象
全球受欢迎的境外旅游目的地国家，往往与其制定的中长期旅游服务贸易发展战略密切相关。比如美国2012 年推出的《国家旅游和旅行战略》、欧盟的《新欧盟旅游政策框架》、英国的《2012年决胜：旅游业战略和超越》、澳大利亚的《国家长期旅游业战略》、新西兰的《2015年旅游业发展战略》、韩国的《观光产业先进化战略》等。这些发达国家尤为注重宣传国家的整体形象，如美国就制定了长达十年之久，数额超过2500亿美元的中长期促销计划（占其国民生产总值的1.6%左右）。相比之下，我国目前还没有国家层面的旅游服务贸易发展战略，也没有具有影响力和市场号召力的国家旅游形象体系，直接影响到我国入境旅游业务的发展。
（二）人民币“内贬外升”，遏制入境消费增长，带动出境旅游消费市场
我国人民币兑美元汇率2004年为8.2左右，2013年则为6.2左右，升值约25%，由此，许多境外游客本国货币相对人民币贬值，旅游需求受到影响。有研究指出，假设其它因素不变，人民币每升值1%，来华旅游人数就将减少2.7%；而对于我国公民来说，人民币对外升值则意味着出境旅游价格变得越来越便宜，境外消费需求就会持续加大。另一方面，我国的CPI指数也在连年攀升，2010年至2013年的4年间，每月的CPI指数都在上涨，平均涨幅都在2%-3%之间，人民币对内严重贬值，导致我国许多旅游产品原有的价格优势被削减，旅游成本也不断增加，使得越来越多的国人选择出境购物娱乐，而外国游客则减少来华购物消费的意愿，促使原有的顺差格局变为逆差。
（三）出境旅游签证逐步放宽，入境旅游签证开始收紧
我国出境旅游从1997年起开始实施ADS（Approved Destination Status）政策，这是一项审批出境旅游目的地的制度，以双方协定为基础，批准我国自费游客可以以团队形式，凭借特殊签证去对方国家或地区旅游。截止2012年底，对我国公民开放的自费旅游目的地达到140个，其中115个批准正式实施，可以说中国游客的足迹能够到达世界各个角落。另外，2014年7月对我国公民实行旅游免签证的国家已达48个，其中不乏泰国、济州岛和马尔代夫等著名旅游胜地，这都将极大的促动我国出境旅游市场进一步发展。与出境旅游政策逐步放开形成鲜明对比的是我国的入境旅游政策，目前我国只针对4个国家（日本、新加坡、文莱和圣马力诺）的个人实施入境免签政策；仅同6个国家（俄罗斯、白俄罗斯、格鲁吉亚、阿塞拜疆、摩尔多瓦和土库曼斯坦）签署了团体旅游互免签证协议。虽然我国的北京、上海、广州、成都等几个大城市对45个国家过境旅客实行72小时免签政策，海南省对26个国家游客实行21天免签政策，但从整体上仍处于过紧状态，从而在一定程度上束缚了我国旅游服务贸易出口额的增长。
（四）空气质量堪忧，自然生态严重破坏，成为制约入境旅游发展的硬伤
入境游客特别是外国游客到中国来，大城市仍是必到之地。以北京为代表的大城市交通拥堵与空气污染使不少人望而却步。自2007年以来，世界经济论坛每两年发布一次的《旅行与旅游竞争力报告》中，把旅游产业发展的可持续性、二氧化碳排放量、悬浮微粒浓度等与环境相关的指标也纳入评价体系，在该报告考察的近140个国家与地区中，其中“环境可持续性”这项指标仅列109位，由此可见，制约我国旅游国际竞争力的主要因素之一就是环境因素。特别是近两年我国又大范围出现雾霾天气令游客“谈霾色变”，例如，故宫在北京雾霾橙色预警时段的游客量较平日减七成多，当游山玩水变“雾里看霾”，空气状况也日渐成为影响旅客出行的重要因素。虽然有些旅行社为游客免费提供防霾口罩、携程旅行网还推出“雾霾险”旅游保险产品等创新举措，对改善游客旅游体验质量有所缓解，但效果甚微。
（五） 主要入境客源地游客满意度偏低，餐饮等典型旅游窗口行业满意度大幅下降
《2013年全国游客满意度调查报告》指出，2013年全国游客满意度指数为74.88，处于“一般”水平，其中重要原因之一就是主要境外客源地的入境游客满意度偏低，全年入境游客的满意度为75.46，处于“基本满意”水平，比2012年下降11.41，2013年，境外游客对我国旅游公共服务的满意度为71.61，与去年相比下降0.15。全年处于“基本满意”水平的指标依次是：银行刷卡便利性、火车站；处于“一般满意”水平的指标依次是：步行道和自行车道、机场、长途客运、交通标识、自驾车、城市公交、供电、互联网覆盖、出租车、手机信号覆盖、农业旅游、供水和水质。除此以外，还有因旅游行业管理混乱导致的景区人性化服务欠缺、旅行社游览时间不够、旅游购物品质不高、娱乐项目不丰富、旅游市场秩序不规范等诸多问题，满意度最低的仍是价格和旅行社服务。
三、改善我国旅游服务贸易逆差具体途径
（一）树立鲜明而富有个性的国际旅游形象定位
目前我国对境外客源市场的旅游宣传工作还做的不够，特别是欠缺一个为国际游客所普遍接受的旅游形象定位。虽然“马踏飞燕”是我国旅游业的形象标识，但对其的认同仅限于国内游客，而境外游客则很难理解其中的涵义。我们不妨借鉴其它国家在确立旅游形象方面的经验，如印度的宣传口号incredible india（不可思议的印度）、新西兰的旅游宣传口号100%Pure New Zealand（100%纯净新西兰）、泰国的旅游宣传口号Amazing Thailand（神奇的泰国）等。通过2011年对境外游客的调查，谈及对中国的印象有23%的游客选择历史文化厚重，16%的游客选择充满神秘感的国度，15%的人选择博大精深的饮食王国。所以笔者认为我国的旅游形象定位可以考虑历史、神秘、饮食这几个字眼，使用The mysterious ancient orient-country(神秘的东方古国）、Yummy China（美食中国）等鲜明而富有个性的宣传口号，提高我国旅游形象在国际上的识别度。
（二）细分客源市场，针对不同游客需求，开发定制化的旅游服务产品
境外游客类型多样，如果目的地只能一味提供单一的、标准化的旅游产品，则难以满足旅游者的需求。我国应该将客源市场细分，针对主要目标市场提供定制化个性化的旅游服务产品。如中老年境外游客具有消费高、价格不敏感、住宿要求品质、偏爱深度游产品等特点，可以推出10—15天左右的深度品质游线路，将一些景色秀丽、环境优美、设施完善、交通便利的著名景区或城市连接起来；而境外的青少年游客喜欢快节奏游览、对旅游费用较敏感、酷爱户外游和旅游纪念品购买，了解了这些特点则应该开发更多的5—7天活力个性游线路，把名山大川、民族聚居地、异域风情景区安排到这一类旅游产品之中。
（三）制定整体旅游交通发展规划，形成公路、铁路、航空、水路、地铁等组成的立体化旅游交通体系
每年面对过亿人次的境外游客，交通设施的不完善是长期困扰入境旅游市场发展的短板。虽然我国近年来在公路、铁路、航空、水路、城市公交等各方面都有不小的改进，但仍然缺乏具有战略意义的整体旅游交通发展规划。如日本早在1962年《全国综合开发规划》中就提到了旅游交通问题，日本各大城市之间的交通网由高速公路、电车、新干线和飞机相连，城市内交通则由地铁、轻轨、公交车构成；在巴黎各个地铁站对游客均可免费提供交通地图，并且为了方便乘车，很多咖啡馆和便利店也能出售地铁票，而日本给游客提供公交车和地铁的通票，一天内可无限制的乘坐当地公共交通。因此，我国也应该从整体出发，拟定《国家旅游交通发展战略和规划》，将各地区的交通资源优化整合，多开设一些针对知名景区或城市的旅游专线，减少中间换乘环节，提高游客出行舒适度，节省旅途耗费时间，从而形成完善的旅游交通网络。
（四）政府宏观调控，拟征收出境旅游消费税，抑制逆差恶性增长
有的学者就认为国家可以征收出境旅游消费税，对每人每次出境征收100元人民币的税费，并将出境旅游消费税纳入消费税范畴（1994年我国开始征收消费税），而且此种做法国际上的惯例也很多，如韩国为了减少在旅游外汇方面逐步提高的逆差，从1997年起对以旅游为目的出境的韩国人收取一万韩元税收，用作“观光振兴开发基金”。征收出境消费税也不会造成我国出境旅游市场的重大波动，因为出境旅游者大多是高收入群体，完全可以承受出境游消费税，也不会造成出境游的大幅滑坡，只会适度抑制出境旅游的过快增长，征收此税的最终目的是使出境旅游的增长速度控制在国家计划的10%-15%左右，让出境游和入境游的发展速度相当。
（五）适度放宽入境签证的口径，增加免签国数量，扩大免签城市和省份
目前，美国、日本、韩国、新加坡、马来西亚、阿联酋、新西兰、爱尔兰、德国等国家和我国香港地区，为了吸引更多的入境游客，都实施较为宽松的签证措施，已收到明显成效。另外，还应达成更多的区域旅游合作协议，例如2014年成功申遗的“丝绸之路”，我国可以与中亚五国(哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦)签署团队旅游互免签协议，并以此为契机共同开辟新的旅游线路，吸引更多境外旅游者。
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参考文献：
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