路雪珂
【摘要】随着互联网的迅猛发展，社交媒体如微博、微信等已经成为社会大众日常生活的一部分，使信息的传播方式发生了巨大改变。与其它社交媒体不同，微信具有强人际传播的特点，这一特性将使微信成为未来舆情发展的关键。本文从微信的强人际关系特点入手，深入探讨其如何引发舆论、制造流行，并从舆情发展的过程角度分析微信强人际传播特点所具有的优势，以期对新媒体舆情引导研究提供借鉴和参考。
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关键词 人际传播 微信 舆情 引爆点
马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提出引发流行的三个法则，分别为个别人物法则、流行物本身的附着力法则和环境威力法则，一种事物或者一个信息得以流行往往是在以上三个因素共同作用下产生的。而微信本身是基于现实社交圈的强关系社交媒体，这一特性使微信具备引导未来舆情发展的三大条件。
微信引导舆情发展的三个条件
（一）信息生产集中化增强意见领袖在舆论引导中的重要性。
研究发现，微信信息发布呈现集中化趋势，逐渐向少数“发烧友”集中，每天发布五条以上信息的用户仅占4.35%，而绝大多数用户每天发布信息在一条以下，占64.49%。微信经过几年的迅速发展，其信息发布特点逐渐显现，信息发布逐渐集中化，舆论领袖在意见表达和舆情影响方面的作用逐渐凸显。正如《引爆点》中的个别人物法则，舆论领袖是引导舆情发展的关键人物，由于微信朋友圈中的联系人往往在线下是熟识的人，相识的舆论领袖的观点往往更容易引起共鸣和关注。因此，强人际传播能力使微信意见领袖在舆情引导方面有更强的影响力。
（二）强关系特性使微信信息具有易传播的附着力。
由于微信在小范围传播方面的传播对象有明确指向微信朋友圈多是由线下亲朋好友或志趣相投的人组成，朋友圈的人际关系非常紧密，从而使微信信息传播具有其它社交媒体不具有的优势。强关系使微信信息传播的信任威本低，受众在接收朋友推送的信息时往往戒备心较少。此外，来自朋友的信息推送往往被认为是价值较高的并且与自身关联较为紧密的，朋友圈内的信息往往容易引发共同关注。
（三）群体交流压力增强微信舆情导向力。
根据古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中的观点，群体的压力往往迫使个体产生屈从群体大多数的观点，并且个体在群体中容易丧失个性．群体的观念往往偏激和极化。微信作为一个开放的社交媒体，微信用户因线下联系转移到网络群体中来，共同分享信息并产生信息互动和思想互动，微信的朋友圈使得无数相似的小群体得以产生。对于融入群体的欲望和与群体其他成员交流的压力使得朋友圈中的用户对一个信息产生共同而持续的关注并通过评论的形式共同互动，最终产生较为单向的群体意见。因此，群体信息互动性往往使微信成为引发舆论以及引导舆情发展的重要通道。
微信强人际传播能力的作用
微信具备舆论领袖强传播力、信息本身易传播性以及群体压力引导舆情发展能力三个方面的特点，而这三种因素是在舆情发展过程中的不同阶段相互作用共同影响舆情发展态势的。
在舆情发展萌芽期，意见领袖发挥的作用最为重要。微博意见领袖往往对新闻有较多好奇心，乐于尝试新事物发表新观点，乐于共享的心理使意见领袖成为朋友圈中新信息的提供者和新观点的提出者。众多的关注是舆情发展的第一步，而意见领袖在这个过程中起到了至关重要的作用。
在舆情发展扩散期，个别人物法则和附着力法则共同作用，促成信息的大规模扩散并形成迅猛的舆情发展态势。在舆情扩散时期，微信信息强人际传播能力优势使信息传播障碍较少，受众接受迅速，逆反心理较弱，扩散非常容易和迅速。此外，在强关系特点使得受众群体在舆论领袖引导下和群体压力共同作用下容易发展较为单一和极化的观点，而极化的观点在群体中更易传播和扩散，舆情发展速度则会成倍增加。
在舆情发展高潮期，环境威力作用凸显，与意见领袖因素和信息本身附着力因素共同作用，推动舆情发展到达顶点。正如《引爆点》书中描述的，某种事物或现象是否得以大范围流行，最终的推力是环境因素，在适宜环境的条件下，迅速发展的事物最终会全面扩散。在舆情发展高潮期，信息已经得到大量关注和转载，并且在意见领袖观点的影响下，群体内部已经对信息本身有了一定了解并达成了初步共识。共同的关注和讨论使微信群体交往中产生了共同的话题并形成了一定的群体压力，迫使其他群体中的个体对信息进行了解并参与到舆情发展中来，使得舆情发展到达高潮期。
在舆情发展萌芽期，意见领袖敏感的特性使信息被发掘，并形成具有强扩散能力的观点，在朋友圈中会因是朋友的有趣观点引来关注。在舆情发展扩散期，由于朋友们都对同一信息进行了讨论并逐渐形成相似的看法，讨论的过程在朋友圈中展现，强人际传播特点使信息在扩散时期就传播优势更加明显。在舆情发展高潮期，朋友圈中对这一信息的讨论已经非常热烈，完整观念逐渐形成，并逐渐极端化和片面化，强大的环境压力使朋友圈作为一个小群体逐渐迎来舆情发展的高潮。在舆情发展过程中，微信强关系属性使信息传播速度更快，对极化的观点更易达成共识。
用微信引导舆情发展的措施
（一）把握微信意见领袖这一舆情发展的关键节点。
微信意见领袖的观点是微信舆情发展最重要的触发因素和引导力。网络环境是一种“拟态环境”，是区别于真实社会环境的，而信息的传播和舆情的发展在这种非真实境况下也更容易走向极端化和片面化。极端的舆情发展态势常常会引发线下活动和社会动荡。因此，对舆情发展的关键节点——意见领袖观念的引导变得十分重要。
在引导舆情发展过程中，应该对微信意见领袖的信息接受特点和观念倾向进行监测和分类，掌握不同类别微信意见领袖信息获取来源和信息偏好，有针对性地进行观念引导。微信意见领袖往往对新鲜事物好奇心较强，其信息很大部分来源于微信公众号和订阅号，而这些大范围传播的微信信息发布媒体的观点是影响微信意见领袖观念的重要因素。通过对影响微信意见领袖的公众号和订阅号的微信大范围传播媒体进行意见引导和信息筛选就能够在很大程度上引导微信舆情发展，从而影响社会整体舆情的态势。
（二）建立“微信矩阵”，形成舆情引导的强大环境压力。
环境威力法则指出，周围环境的态度和条件是一种事物或观念能否得以大规模流行的重要因素。在互联网时代，受众接收信息来源多样化，信息来源渠道十分丰富，在舆论引导过程中应该对多种媒体共同引导，从而覆盖更多受众，形成更加全面而强大的影响。受众在使用微信的过程中，往往同时关注很多公众号、订阅号，同时在朋友圈内与朋友共享信息和交流观点，而这些渠道发布的信息因自身性质和方向的不同又使传播的观念千差万别。
在对微信舆情发展进行引导的过程中，应该针对多种渠道和不同群体的信息获取习惯，建立不同形式的微信信息发布平台，吸引不同社会群体的关注。通过建立“微信矩阵”对舆论进行引导，形成强大的环境压力，同时为公众提供舆论抒发的渠道，从而在社会风险凸显的时刻及时进行舆论疏导，化解社会危机。
综上所述，微信作为一种社交媒体，强人际传播能力使其具备触发舆情发展的条件，并且强关系带来的三种特质相互作用和相互触发使微信在舆情发展的不同阶段均产生了强大的影响力。因此，在舆情引导过程中，应该利用微信的强关系特性，从对微信舆论领袖观念的引导和建立“微信矩阵”两个方面对微信平台上的信息传播和舆情发展进行引导，从而及时化解社会危机，降低社会风险。
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参考文献：
【1】马尔科姆·格拉德威尔：《引爆点》，中信出版社2006年版
【2】沃尔特·李普曼：《公众舆论》，上海人民出版社2002年版
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【4】陆高峰：《微信舆论传播与用户使用特征》，《青年记者》2014年第11期
【5】李宇：《社交媒体与新闻传播》，《传媒》2014年第9期
【6】太清艳、太清华：《微信：大众传播向个人传播的转化》，《传媒》2014年第11期
【7】王秋菊、刘杰：《网络舆论监督与构建社会的公平与正义》，《新闻爱好者》2009年第4期