范春晓
【摘 要】传统媒体广泛建立新型媒体之一“微信公众号”，是受众需求和技术发展的合力结果。公众号的建立，将从盈利、内容生产和供应、组织三个模式，影响传统新闻媒体的发展，继而影响传统新闻媒体从业人员对技术、市场、内容的理解，从而推动传统新闻媒体的发展创造。
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关键词 微信 公众号 传统媒体 业态
2013年下半年，微信使用量迅速攀升至4亿，以《人民日报》为代表的传统新闻媒体，相继推出“微信公共账号”，简称“公众号”。传统媒体广泛建立微信公众号，是受众需求和技术发展的合力结果。公众号将会对传统新闻媒体发展产生怎样的影响，本文试对此作分析。
一、趋势影响——基于产品特点的分析
传统媒体开发公众号是必然趋势。
微信公众号，就用户体验而言，目前呈现三个特点：
1、便携性
微信得以推广的基础，是适用于移动智能终端的技术。打开移动终端就可以使用，是产品的第一特点。
2、便于存阅
公众号内容更新频率固定，便于用户安排阅读时间，形成阅读习惯。感兴趣的文章可以存入云端，随时取阅。
3、内容精少、直观
根据用户“时间少、要求高”的阅读需求，通常设置几个精品栏目，推荐几条源自传统媒体的精华新闻和文章。如“人民日报”，设置了“社会热点”“微博精粹”“特色栏目”三个栏目板块，“特色栏目”下，收入了纸版“权威解读”“地方治理”“人民时评”“新青年”等几个《人民日报》纸版最有影响力的栏目，根据纸版内容每日更新。
因为这三个特点，微信公众号实现了信息快速、高效、准确的传播。其满足了受众需求。当前，新闻阅读人群呈现出生活节奏加快、优质信息需求旺盛、手机终端依赖加强的趋势。这一趋势决定了移动终端用户对信息介质快捷、直观、稳定性要求的提高。除非有更快捷、更直观、更稳定的介质出现，否则，微信公众号难以被替代。同时，微信公众号还满足了传者需求。尽管进入自媒体时代，传统新闻媒体依然掌握新闻采集、加工、制作的绝对优势，依然是新闻内容生产和价值输出的主导者，在社会分工中，继续承担“信息传递和价值输出”的主要职责。传统媒体开发的微信公众号，有着天然的内容优势，加上移动互联网技术使用门槛低，以及产品特点，公众号必然成为传统新闻媒体延续生命力，成为新型主流媒体的一种媒介形态。
二、模式影响——基于社会数字化趋势的分析
盈利模式、内容及供应模式、组织模式，基本能勾勒出一家新闻媒体机构的发展模式。信息技术革新，以及基于信息技术的内容生产、传播渠道改变，将对传统新闻媒体上述的三个模式产生如下影响：
1、基于数据挖掘的盈利模式
数字化社会的特点之一是：有效开发数据、应用数据，达成各项资源的合理化分配，数据挖掘成为社会的工作趋势。这一趋势将影响微信公众号的盈利模式。原因有二：1、传统盈利模式不适用于公众号。刊播广告是传统媒体的主要盈利模式，但这种模式不适用于微信公众号，因为公众号的产品特点是精、少、清晰，过多的广告植入将直接影响受众的阅读体验。2、公众号本身数据资源丰富。在未来，新闻内容供应的发展趋势之一是分众化，受众的划分将越来越细致。这一趋势将倒逼媒体掌握大量建立于客户需求之上的各类数据，并形成自己的数据库。事实上，传统媒体的核心资源之一就是客户信息，绝大多数产业在短期内无法和媒体媲美。这两个原因将催生公众号基于数据挖掘的盈利模式，主要分为三类：
（1）数据产品。即开发数据产品并贩卖。由于公众号在用户信息的收集上有着得天独厚的优势，通过数据挖掘，将公众号的用户，依据内容、阅读时段等类别，进行各种分析归类，开发一系列数据产品，并贩卖给电商等依赖数据精准投放和制作的企业，实现盈利。
（2）营销平台。精准投放和定向生产，可以俭省中间环节的支出和人工成本。拥有大量用户并占有各种用户数据的公众号，既是信息传播平台，也是数据资源宝藏。有特定信息需求的受众群体必然有相似的产品需求，因此制作这一类产品的商家，将视其为产品的推销平台。
（3）内容收益。即付费订阅。当一部分用户形成阅读习惯后，开始收费。这一模式和数据挖掘的关系是：用精细的数据分析，确定何种内容吸引何类群体，并且让这类群体愿意为内容买单。
2、基于用户需求的内容开发
微信公众号首先是内容供应平台和渠道，内容制作恰是传统新闻媒体的优长。能否产生可盈利的数据产品，是公众号在选择内容时的主要参考依据。数据产品产生于用户需求，因此传统新闻媒体公众号的内容根据用户需求将分为两类：
（1）传统媒体内容的推送平台。此类公众号的主要用户是认可传统媒体品牌并愿意使用公众号的群体，如“人民日报”的公众号。内容生产相对简单，就是推送传统媒体的优质栏目和内容。其目的，从社会效益来说，是泛信息传递和价值输出；从经济效益来说，是最大限度收集各种类型用户的信息。
（2）集结特定群体的信息平台。此类公众号的主要用户是有特定信息和观点需求的群体，相对小众。内容生产要求较高，内容特点是专业化、深度化，如东方网新闻产品“澎湃新闻”的公众号。开发这类公众号的主要目的，从社会效益来说，是为了满足特定群体对专业性内容和观点的需求；从经济效益来说，是主动培养并固定特定需求的用户，主动掌握某类群体的数据，最终达到数据盈利的目的。
3、基于产品的组织架构
传统新闻媒体的微信公众号，是传统新闻媒体为适应市场需求，开发出的产品，既是内容产品，也能转化成数据产品。为了更好的适应市场，传统媒体的组织架构的发展，也将围绕产品，由传统垂直架构向扁平结构发展，围绕产品制造、产品维护、产品研发、产品推广和销售重新搭建组织架构，实现社会和经济效益的双丰收。构想如下：
（1）产品制造团队。进行数据挖掘和内容生产，一方面形成各类数据产品，另一方面进行日常的内容制作和供应。
（2）产品维护团队。数据产品线：跟踪数据使用，接受用户反馈，教授用户最大化利用数据产品，调查产品的实用价值。内容产品线：跟踪用户的阅读感受，负责评价内容，提升内容质量和与用户需求的吻合度。
（3）产品研发团队。观察新的社会需求、学习新的技术，开发适合新需求、新技术的内容产品和数据产品。
（4）产品推广和销售团队。提升产品品牌的知名度，吸引更多数据产品和内容产品的用户。
三、观念影响——基于认知规律的分析
人创造产品，产品影响使用者和制造者对世界的理解，这是认知发展的规律。微信公众号的出现同样推动传统媒体从业人员观点的改变，体现在三个方面：
1、从业观念
在我国传统媒体鼎盛时期，有志于从事信息传播的专业人员，必须依附于一家媒体机构，才能实现职业诉求。“新型媒体”，特别是微信公众号的产品和技术特点，加速了实现“自办媒体”的可能。信息传播从业人员与媒体机构的关系，从绝对依附变为合作共生或者完全脱离的数量，将大大增加，让传统媒体的资源、运营优势与公众号所有人的内容创作优势，联手实现赢利。
2、新闻制作
传统媒体的新闻生产，其制作方式、发布流程等因素，决定了新闻从业人员，对生产过程精细化、产品类型系统化、信息广泛化的高度追求，也决定了发布速度和表现手段上的局限性。微信公众号在发布上的技术优势，凸显了传统媒体发布速度慢、表现手段单调的比较劣势，也改变了从业人员对新闻产品的理解：传统媒体的新闻产品，在量上无法满足大多数人需求，突出信息的权威和深度，才是传统新闻媒体的发展方向。
3、体制、机制改变
当信息生产的垄断优势不在，传统媒体的市场化趋势不可避免，传统媒体需要更科学的管理体制和机制，刺激从业人员和机构提高生产能力。
麦克卢汉说：“媒介即讯息。”微信公众号作为一种媒介，本身传递了技术观念、市场观念、内容观点的变化发展。传统媒体在发展公众号的过程中，随着盈利模式、内容生产和供应模式、组织模式的变化，必将感受到技术、市场、内容观念的变化发展；随着外部世界的变化，发展自己的认知，使技术理念更加超前，内容理念更加专业，市场理念更加成熟，继而从主观上推动自身适应外部世界，并通过创造产品，改变世界。
（作者单位：安徽日报报业集团）
责编：周蕾