文/裴娅蕾
【摘要】新媒体给当今世界带来了全新的商业环境和体验，同时也影响到顾客的购买行为，而顾客的购买行为变化又会影响到企业的营销决策。本文通过研究新媒体时代消费者购买行为的变化，探讨新媒体时代消费者购买决策的动机，同时本文的研究也可给企业开展营销活动提供一些借鉴。
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关键词 新媒体时代；购买决策；购买行为
【基金项目】新疆财经大学硕士研究生科研创新项目一般项目（cdyjk2014021）。
【作者简介】裴娅蕾，新疆财经大学硕士研究生，研究方向：市场营销。
一、新媒体时代来了
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第36次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模已经达到了6.68亿，手机网民规模达到5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至88.9%，这表明新媒体时代已全面到来。在新媒体时代，中国的营销环境正在发生颠覆性的变化。
目前，国内外学者对新媒体进行了深入研究。纵观学者们的研究成果，学术界对“新媒体”有多种定义。其中，美国技术研究所所长即NTSC电视制式的发明者P·戈尔德马克在1967年首次提出“新媒体”的概念。原国务院发展研究中心局长岳颂东认为，“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”1他的这个概念侧重于为新媒体寻找一个大众普遍认可的定义。然而，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，我们无法预测未来的新媒体会变成什么样子，也无法确认未来新媒体的走向和范围，任何人都无力掌控它今后的走向和效力范围。清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在2013年举办的第十三届中国网络媒体论坛上指出：今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。
截至目前，学者对“新媒体”还没有给出准确统一的定义及概念。学者们通常把“新媒体”定义为新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如电子杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗等等。国内学者开始关注并且研究新媒体的现状与趋势、发展与创新，但有关新媒体的很多基本问题尚未得到解决。美国著名传播学者施拉姆（W.Schramm） 曾预言过人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系很可能与我们已经知道的各个传播时期大不相同。大量新媒体的出现，对当今生活的各个层面都有非常重要的影响。新媒体在政府工作、经济生活、公共生活、企业运营等方面都有非常重要的作用，而且有着传统媒体不可比拟的优势。现在新媒体无孔不入，已遍及我们的生活每个角落，用户数量也以惊人的速度飙升。新媒体越来越被我们认可，并日益影响着我们每一个人，生活习惯、生活方式、学习、交流、信息沟通等等都发生着很大的变化。因此，对“新媒体”的研究不仅是学术界的责任，更不仅仅是新媒体理论系统全面研究的前提，更重要的是它对规范当前混乱的传媒环境具有很重要的实践意义。
二、消费者购买行为的相关理论研究
消费者的购买行为是一个复杂的概念，学者对它的研究很多。传统理论认为，消费者购买行为既包括商品购买中的选择、决策和实际的购买活动，同时也包括了购买前的信息搜寻、购买后的使用和评价等活动。学者们研究认为，影响消费者购买行为的因素有很多，比如生活习惯、文化风俗、社会风气、心理因素等等。而且，许多心理学家、行为学家对消费者购买行为都进行过研究。在过去几十年里，国内外研究者对购买行为进行了深入的探讨研究，总结起来，学者们普遍认为在消费者有限理性的假设下，动机、可供选择的产品和决策调节因素是决定消费者购买决策的重要因素。其中，动机可以用一个特定的产品类别来表示，这表明了顾客的潜在需求；学者普遍认为，可供选择的产品提供了满足顾客需求的潜能，是满足消费者动机的方式；调节因素是顾客采用一些方式，从而让动机和可供选择的商品相匹配。这些因素包括了顾客购买决策过程的各个方面，包括动机、认知、学习过程、个性特征、态度及其态度的转变、外部环境等。在此基础上，我们可以把购买决策过程描述为确定类别、收集信息、感知理解、形成态度和购买产品五个阶段。在此概念框架下，后来的研究者又对影响决策的因素进行了很大程度的拓展。
综上所述，我们定义消费者的行为：包括了目标消费者对产品从购买到使用的一系列过程中所经常采用的方式。影响消费者购买行为的因素有很多，主要是由于消费者所处环境的影响，如营销刺激、产品、价格、渠道、促销，以及宏观的经济、技术、社会文化等等，这些都会在无形中影响消费者的购买行为，这些因素影响消费者的决策过程，进而决定了消费者的购买态度和偏好。
三、新媒体时代消费者购买行为变化
（一） 消费者的需求多样化
在以往，消费者通常是从传统媒体上接触到商品信息，受周边环境的影响较大，如亲戚朋友的推荐、商品的促销信息、电视等媒体上面的广告信息。在新媒体的大环境下，消费者所接触的信息完全不同于传统媒体时代，消费者接触商品信息的渠道已非常广泛。在新媒体时代，消费者群体的网络使用情况呈现很多特点，网民对网络的第一大应用就是搜索引擎。在新媒体时代，网络信息以几何级数呈“井喷式”增长，信息的搜索引擎已经成为消费者对网络的首要使用方式。如各种社交网站、购物网站、移动终端、手机APP等。消费者接触的信息越来越繁杂，越来越多样化，从不同新媒体上获取即时的不同信息，并且在接触媒体的时间和方式上也发生了很多变化。
由于新媒体技术的应用以及新媒体时代下消费者自主意识和自我意识的觉醒，一些社交门户平台诸如微博、SNS社交网络等日益受到广大用户的追捧，特别是微博和团购的用户数量规模正在迅速扩大。消费者在新媒体时代的购买行为也呈现出多样化的特点，众多的购物网站、各种网络销售手段、各大媒体销售终端等等都给了消费者不同的购物选择。随着新媒体的到来，消费者在选择媒介工具上有了很大的选择空间，所以消费者获取信息不再单单局限于单个媒介形式了，而是在不同的时空条件下被不同的媒介形式所占据，获取信息的多样性决定了消费者的购买需求也相应变多，这对消费者的购买行为产生了很大影响，消费者的需求也相应变得多样化。在新媒体时代，不计其数的信息不断海量地出现在大众眼前，各种新的传播媒体日渐增加，被其传播的各类信息随时随地出现在消费者面前。在这种情况下，消费者的信息获取需求也发生了很大的变化，需求越来越个性化，呈现出“碎片化”“多样化”的特征。因此，在新媒体时代，消费者的购买行为不再单一，而是面临着众多的选择。他们首先会在各种新媒体上综合搜索商品或者服务的具体信息，然后进行反复比较，最终做出是否购买该产品或服务的决定。消费者购买行为的多样化要求，对商家提出了新的要求。
（二） 消费者正从“非专家型购买”向“专家型购买”转变
顾客的购买行为是在一定的情景下完成的。在传统的销售行业中，顾客做出购买决策的意愿都与销售环境紧密相连，顾客经常是在商品销售的现场就做出了是否购买的决策，消费者行为存在一定程度的被误导可能。但在新媒体时代，不同于传统的购买模式，顾客不再需要考虑销售人员的感受及情绪，消费者的购买行为很大程度上取决于自己在新媒体上获得的相关信息及评价。随着电子商务的发展和网上支付方式的应用，很多经济活动都从线下走上了线上，网络营销和电子商务一时间成为时代的“弄潮儿”，随之而来的是网上购物用户的数量和规模都在急剧扩张。顾客可以通过网络链接或者搜索引擎访问各个商家的网站，将其产品的相关信息、产品网页进行对比分析。在这些情况下，消费者可以详细了解商品情况。顾客还可以通过网上的虚拟社区交流对某种商品的看法和感受，传递交流信息，使顾客对这种商品越来越了解，最后做出是否购买以及是在线上还是线下购买的决策。因而，其购买行为已经逐渐从“非专家型购买”向“专家型购买”转变。
（三） 消费者的购买行为从理性转变到感性
在新媒体时代，消费者购买行为及生活方式正发生着深刻的变化：第一个变化是由主要通过实体店购物转变为网络虚拟店铺购物或通过新媒体获得信息后购物。第二个变化是从传统广告受众到主动接受广告信息，以淘宝、QQ 商城为代表的主流网络商城利用自己附属的网络游戏、SNS社区、即时聊天软件、网页或网络游戏及各种拥有网络点击率的平台，不断推出滚动式或弹窗式广告，或利用此类平台进行相关的优惠、促销、返利、积分等活动，以此吸引消费者的长期主动关注。第三个变化是从标准产品到个性消费，顾客借助网络商城提供的商品教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 搜索、条件过滤服务等等寻求满足自身需求的产品。第四个变化是消费者购物周期缩短，冲动消费次数大增。第五个变化是消费者购物地域变广，从以前的所在城市里居住或工作附近商场变为国内外所有电商所能到达的地方。第六个变化是消费者“宅”家时间变长，消费者与商家的关系变化已经逆转，即消费者的地位正在上升，话语权增强，双方交流增强，关系拉近了。以上这些变化都在一定程度上引导着消费者购买行为的变化，在不断接触到新媒体所提供各种便捷服务后，消费者的购买行为越来越感性，越来越趋于网络社区的评价，通过这些新媒体渠道获得的各种各样的信息也在一定程度上改变了消费者的购买意愿，顾客的购买行为正从原来的理性逐渐转变到感性，消费者对自己的购买行为以及购买决策更有信心了，同时也更强调商品的性价比。
四、结语
综上所述，在新媒体时代，顾客与商家双方互动频繁，关系向多元化发展。消费者购买行为发生了很大的变化，随着消费者接触信息的多样化，其购买行为也变得越来越个性化、多样化，消费者在很大程度上依赖于新媒体所提供的大量信息，这也在一定程度上为企业更好的营销模式提供了借鉴。
因此，在对消费者购买行为变化的研究基础上，为了顺应新媒体时代的发展，企业应顺应消费者的需求调整营销方法和营销手段，更加注重每一个细分市场的个性化需求，应充分利用新媒体的优势，有针对性地制定出精准的营销传播策略。充分利用电子商务开展相应的营销活动，同时企业应建立消费者偏好管理制度，更好地满足消费者的多样化需求，企业在追求自身利益最大化的前提下，还应该有效地进行绿色营销，以适应新媒体发展的大环境，充分集合网络营销、品牌营销、公益营销和创新营销等方式，只有这样，企业才能在不断竞争的市场中立于不败之地。
注释
1.“2009 中国互联网大会”，新华网。
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参考文献
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（责任编辑：夏明芳）