侯远
【摘要】近年来，微商的发展备受瞩目。朋友圈、QQ 空间、微博等社交平台已经被各种产品宣传信息占领。专业人士指出：经过了2014 年的野蛮生长，微商将迎来全新的发展，2015 年或成微商元年。目前关于微商的相关研究更多的集中在经济学和营销学，包括微商市场如何有序发展、如何进行有效的内容营销等方面，笔者试从传播学角度对这一现状进行解读，运用拉斯维尔的5W 模式分析微商发展现状，指出当前所存在的问题。
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关键词 微商 5W模式 微信 朋友圈
一、何为“微商”？
（一）“微商”来了！
近两年，很多人的社交平台已经被各种面膜、护肤品、鞋服等产品的推广信息充斥着，因为是“熟人”，只好无奈的刷屏。“年底了，在我朋友圈里整天发广告的父老乡亲们要交租金啦！”虽说这句话富有调侃色彩，却说出了2015 年春节期间很多刷屏族的心声。其实，这些都是随着微商的发展而出现的现象。百度指数显示，微商近三个月的指数平均值已超过24000，从中可以一瞥微商热度。
与传统PC 端的电商不同，在移动互联网时代，微商的发展速度较为惊人。根据易观国际统计，2014 年底，微商从业者已达数千万人，这是淘宝用了10 年时间才达到的数量。而微商市场规模也有1500亿元。微商的增加速度远超当年电商的发展。不少业内人士认为，经过2014 年的酝酿，2015 年才会是真正的微商元年。①
（二）何为“微商”？
关于微商，目前来说并没有一个被普遍接受的定义。有些人认为，微商，顾名思义，就是在微信上卖东西的一类人的总称。也有些人认为微信只是微商的一部分，是微商的媒介载体之一。
真正意义上的微商是随着Web3.0 的兴起而发展的。经历了“他们说、我们听”的Web1.0 时代、“一部分人说，我们听”Web2.0 时代到现在的“我们说，我们听”Web3.0 时代，信息的传播方式已经发生了翻天覆地的变化。在Web3.0 时代，人人都可以参与到传播中来，并且成本低、门槛低、限制少，这是微商能够得到迅猛发展的重要原因。那么，微商到底是什么呢？通常来说，微商是以“个人”为单位、利用web3.0 时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相结合，不存在区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。
从这个定义可以看出，虽然并不像很多人理解的那样，微商即微信电商，但微商的崛起，和微信的发展有着直接联系。甚至可以说，微商确实以微信为肇始发展起来的。2013 年，国内兴起海外代购的热潮。不少代购者利用国外资源和渠道拿到货源，并将所代购商品照片发到微信朋友圈、QQ 群、人人，面向熟人销售。这些代购者其实就是微商的雏形。2014 年，微信成为炙手可热的移动通讯工具。根据易观智库显示，在APP 排名100 榜单上，微信坐拥第一。微信官网声称，微信是有超过3亿人使用的手机应用。“微信支付”商业化功能的推出，使得一些淘宝店主、批发市场的实体店主发现了微信上的商机。这些店主通过微信向通讯录中的好友推荐商品、群发广告、集赞推广，以扩大消费群和销售量。
二、5W 模式下的微商发展现状
（一）5W 模式的提出
1948 年，美国学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，首次提出传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，称为“5W”模式或“拉斯韦尔程式”。沿着“5W”模式，后来的大众传播学研究形成了五大领域，即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”。③本文即从这五个方面分析微商的发展现状。
（二）微商的5W 模式分析
1、控制分析
在微商的发展过程中，传播主体呈现出个体化、多元化、可转换的特点。
（1）个体化、多元化的特点。随着Web3.0的发展，微博、微信等社交软件逐渐渗透到人们的日常生活中，这标志着“人人都有麦克风”的时代已经到来。因此微商的传播主体可以是使用某一载体的任何一个用户，不管是店家，还是普通的上班族、学生党，只要会操作微博、微信等社交媒体，都可以成为信息的传播者。
（2）传者、受者可相互转换的特点。以微信为例，在朋友圈发布广告信息的是一类传播主体，此时其朋友圈其他人均为信息接受者，即产品的消费者或潜在消费者。消费者购买其产品，觉得效果好，随手在朋友圈里发表评价，附上店家名称或微信号，此时的消费者在不经意间就开始角色转换了——他们不再是最初的信息接收者，而是作为新一轮的传播主体出现。这是一种不自觉的转化行为；还有一种自觉状态下的行为，即部分买家购买商品后，价格公道产品好用，就直接从朋友那进货，推荐到自己的朋友圈，自己也成为了微商。
此外，很多成功的微商是通过招收代理来赚钱，毕竟，熟人圈的消费能力有限。一个总代理可能有10 个一级代理，每个一级代理下面有50-100 个二级代理，以此类推。此时的一级代理、二级代理……就兼有信息传播者和信息接收者的双重身份。有调查发现，目前微商的市场并不乐观，大量的商品积压在低级代理的手中，获得真正利益的是些在金字塔顶端的一二级代理。④
2、内容分析
微商传播的内容呈现出质量低、曝光频次高、可信度低的特征。
（1）低质量内容。由于微商群体较为年轻，阅历较浅，虽然熟练操作社交软件，但并不清楚内容营销、社群营销、全网营销等等。
一般来说，微商的具体传播内容根据微商代理的等级而不同。低层微商代理的传播内容主要是关于产品介绍、下单数量、交易金额、用户评价。再高一个等级的微商则会传播些下级代理的不断成长、鼓励下级代理的文章、如何维护好作为生意经的朋友圈等。整体来看，传播的内容呈现出低质量的特征。
（2）高频次曝光。从发表频次来看，平均每天6-8 条，每隔一两个小时一次，以免被其他信息淹没。这种过度的刷屏容易引起朋友圈好友的反感甚至屏蔽。因此，微商不能一味地进行狂轰滥炸，应讲究技巧。
（3）可信度低。随着竞争日益激烈，微商为了提高销量，会夸大产品使用效果。许多买家秀也是找来的“托”。还有越来越多的微商晒出高额成交量和交易记录，吸引更多人购买，其实这些截图可以通过“支付宝转账截图器”、“微信对话生成器”等软件轻松制作出来。
微商主要是基于封闭的朋友圈来做生意的，它把以产品为核心的电商经济转变为以信任为基础的“关系经济”。这种情况下，传播主体更需要对产品严格把关，发布真实、可靠的产品信息。要知道，一旦消费者被惹怒，微商也没有了生存空间。
3、媒介分析
微商主要利用web3.0 时代所衍生的载体渠道进行传播，这些渠道包括允许每个用户随时交流共享的微信、微博、陌陌等。目前，微商主要的推广平台是借助微信朋友圈，而朋友圈最大的特点就是其私密性。
与微博、QQ 不同，微信的好友动态评论只对双方的共同好友可见，很好地保护了个人隐私。微信不仅随时设置朋友圈权限，还开设了消息免打扰和举报功能。
微信更像个私人圈子，普通微信用户更多的是想通过朋友圈与朋友分享自己的所想所感，了解朋友最新动态，拉近朋友间的距离，维系自身人际关系，或者是利用微信上的优质资源学习，是属于个人的“秘密花园”。
虽然微信上卖家们忙得热火朝天，但微信官方依旧把微信定位为一款社交软件，否认其为商业平台。对于微商来说，微信是把双刃剑。一方面，由于买卖双方首先是基于一种熟人关系存在，这在微商发布信息时或多或少有一层信任的色彩，对于有效传播起到一定作用。但另一方面，面对频繁的“被刷屏”，不少用户表示私人领域被侵占，会有直接屏蔽或解除朋友关系的冲动或经历。这对微商后续的发展是极为不利的。
4、受众分析
微商的受众具有多层次、可转换的特点。
（1）受众多层次。基于微信的微商所面对的受众根据关系的远近主要有两种，一种就是熟悉的朋友圈好友，包括手机通讯录和QQ 联系人，因为存在信任的基础，所以这种是主要的受众人群。另一种是由微信提供的“附近的人”、摇一摇、漂流瓶功能获得的“好友”，对搜索到的附近在使用微信的人、“摇”来的和“漂”来的陌生人，可以通过加好友的方式，由陌生人变为好友。为了扩大消费群体，不少微商开拓这一板块的潜在“消费者”。
（2）受者和传者可转换。信息传播者和信息接受者角色之间会产生有意识或无意识的转换行为，传播者和接受者趋于一致。
5、效果分析
微商的传播效果呈现出及时性、高回报、不易反馈等特点。
（1）及时性。由于微商的载体——微信，作为一种即时通讯工具，只要在有网络的情况下，发送信息和接受信息都十分迅速及时。尤其是移动互联网和4G 的逐渐普及，为微商传播带来“零时间”的传播速度。
（2）高回报。基于微商低成本、门槛低的特点，据统计，截止2014 年底，微商从业者已达数千万人。很多一级、二级代理是靠招募下一级代理赚钱，而占据数量最多的低层微商是做产品直销，全靠赚产品差价。
（3）不易反馈。一些微商为了最大程度获取效益，卖起了非正品、高仿品甚至三无产品，很多微信用户都有上当受骗的经历。从熟人那里买了产品，用过之后发现效果并不如宣传那般，但碍于情面，不会直接跟卖家反映，只会默默地取消关注。还有一些消费者发现受骗之后，准备理论时，已经找不到卖家了。在微商没有实体店的情况下，很多类似情况就只能通过法律途径解决。但一般交易金额不大，通过法律维权，会花费不少，所以很少有消费者在被侵权时愿意走这条路。
朋友圈做生意的基础是信任，面对频频曝出的负面消息，有效的评价和反馈机制亟需建立，这样才能保证微商的健康持续发展。
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参考文献
①张琳，《2015：微商元年》[J]《. 光彩》，2015（3）：28-31
②刘明伟，《当人们都在谈论微商的时候，他们到底在谈论什么》，http：//newshtml.iheima.com/2014/1112/147674.html，2014（11）
③郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2011：50-51
④彭雨冰，《论微商的定义和现状》[J].《智富时代》，2014（12）：29
（作者单位：安徽师范大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝